新媒体营销管理大纲

《新媒体营销策划与管理》李大志李大志海纳百川，取则行远樟腮昧臭剂审署撂统瑞昨燃簇半萤韧详寐募予涉侵担巢锚哉蛰息叹阳交椎新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲大纲上篇：新媒体简介下篇：新媒体营销策划与管理握漏杠碳伍叉楼氨谍炒锑龚辟页吗参柱暂生绽橙行重笔茁立津姜寂糙窝痒新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲上篇：新媒体简介第一章新媒体总论第二章搜索引擎第三章门户网站第四章网络视频第五章网络广播第六章网络报纸第七章网络杂志第八章博客营销第九章微博营销第十章手机媒体童丑京帐拣父渐胆娘茧鼎暖疤纱隆缆吐瑶沾衅锻邯烈肃惰肯殖策洒姻骆谆新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲1、定义（狭义）基于数字基础的，非线性传播的，能够实现交互具有互联传播特性的媒体。（广义）利用数字技术、网络技术和移动通信技术，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称。2、分类新兴媒体——依托全新的传播技术，改变传播形态。代表：网络媒体、手机媒体、（互动性）电视媒体新型媒体——在传统媒体的基础上，依托新技术衍生而来的，传播形态并未发生根本性改变，传播范围扩大。代表：楼宇电视、车载移动电视第一章新媒体总论犬烟始牛羊煌蔽群磋善嘱翱是镊具脚绣追灌腊园襄江汽凛端钱蹄狄蟹馅拾新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲1.新媒体是数字的传统媒体新媒体信息载体：原子信息载体：比特传播语言：口头语言、书面语言、电磁波语言传播语言：数字语言2.非线性传播线性传播非线性传播无间断性方向确定性由传向受的单向传播Vs.并置开放性自主选择、反馈李介蚕憾蚀咱遍抵击魁活踢红堤离况曳佰模实陈腰驼逛必佃俗醋脆母眷畜新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲新媒体技术数字技术网络技术移动通信技术1、数字技术给新媒体带来的变化●极大地简化或改进了新闻从业人员的工作方式。●实现了信息传播内容的巨变。孽式昧鄙就撵导仔延娩敏羞盎点野考内甘潞篓如倡肾骑藕婪殆受楚坏缚撇新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲新媒体技术数字技术网络技术移动通信技术2、网络技术Web技术：从Web1.0到Web2.0Web1.0：用户通过浏览器获取信息下载、浏览、搜寻传播方式：一点向多点、媒介中心/媒介发布Web2.0：上传、分享、创建交互传播方式：人际传播、组织传播、大众传播孝戊涡哺罕赠足糟迫令售讣慈酿牌一批跺惺盅朋眯瞬橇坞塌君赋咸肆壮恬新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲新媒体技术数字技术网络技术移动通信技术3、移动通信技术（3G）日本NTTDoCoMo于2001年10月1日开通全球第一个3G服务。全球3G技术标准包括欧洲的WCDMA、美国的CDMA2000、中国自主研发的TD-SCDMA和WiMAX四个。2009年1月7日，我国工业与信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了三张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。2009年也由此成为我国的3G元年。存在的问题：（1）缺乏全球统一标准。全球3G技术标准包括欧洲的WCDMA、美国的CDMA2000、中国自主研发的TD-SCDMA和WiMAX四个。（2）数据传输速度有待提高。目前的数据传输速度只接近于普通拨号接入的水平，影响了资料、图画、影像的传递。桔骏浅袁瞒魂典萨驯冲迢哉旺樟乌爬遁乏显握又盟躺波诣捻待等田驾褐筐新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲第二章搜索引擎搜索引擎一种能够通过Internet接受用户的查询指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统。炒佳骋仓踩寸厢矮碳顿苇分罩酵追液扶笆圈微革垛绪亚直镊耳聋辨切坟琼新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲搜索引擎的发展历史搜索引擎的发展一：目录索引1994年4月，斯坦福大学的两名博士生美籍华人杨致远和DavidFilo搜索引擎的发展二：元搜索引擎1995年，一种新的搜索引擎形式出现了——元搜索引擎。搜索引擎的发展三：全文搜索引擎奸寿介申斧吊屁塌柴遇仑盘灰功努涪狮剃移复轧秉砂厕忍瓶魏彦钩柬咆龚新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲搜索引擎的分类●全文搜索引擎●目录索引●元搜索引擎●垂直搜索引擎：是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩。●人肉搜索：一种更多地利用人来提炼搜索引擎提供的信息的机制。迎刮况催蛇姿普协伦哩启浩过呸称士旺逞罩汇觉拴宦多勘禁蛋摹语蛊舅品新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲人肉搜索与电脑搜索人肉搜索引擎：其实就是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂从本质上说都是人肉搜索引擎。人肉搜索引擎的潜在力量比机器搜索引擎强大，但反馈速度就比不上机器搜索引擎。起启首霓女亏治廷往撵矽锤娄莉路眼孤迭菌团蜀竣蒲滓子畏酬糙途磊份方新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲搜索引擎的未来之路1、搜索的智能化、人性化2、手机终端的无线搜索3、搜索的专业化方向：垂直搜索与站内搜索总拓镁孵兼踢腐呆序忽层纷哩色襟锦绞驰茸阀兹是榴箱塘切愤芳茂肚栓迫新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲第三章门户网站广义：是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户。狭义：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。载滓好仿出蛇损哦汝愧蚊霖址深壬回揪傈南襟遗沫掺钥牧蛔谊哉镀洽搪瓦新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲提供新闻门户网站聊天室免费邮箱电子商务免费虚拟空间网络游戏电子公告牌搜索引擎网络社区影音资讯博客播客“百货商场”或“网络超市”嗓荒林态劣堵呀浓娇己点拓鲤鞋涌断蜀芒怯御砂稻仍恬已似蔡镍笺重巫公新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲发展：1998年2月25日，爱特信正式推出中国人自己的搜索引擎“搜狐”，成为当时国内第一家中文搜索引擎。1998年12月1日，全球最大的中文门户网站“新浪网”面世。2000年，新浪、网易、搜狐先后挺进纳斯达克。内门户网站刚刚上市，就经历了全球网络经济的泡沫和纳斯达克市场的动荡。从2001年起，三大门户都在寻求突破，进入到重新审视自己与调整转型的新时期。2004年起，中国门户网站进入了稳定发展阶段。窥晌旁导烙旬浪医玉摸淬副描晋公伎奋茬凶沤却孔叠肮住闻衬歪退族副簿新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲门户网站的类型1、从网站的内容模式看按照内容宽度，门户网站分为：●综合门户网站：全面性、广泛性，覆盖各行各业。●垂直门户网站：针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和服务的网站。专、精、深优势：信息的广度和宽度，可面向所有网络用户。优势：信息的精度和深度，吸引的是具有行业、专业背景的用户。苦烃醒秒谅升迫嘴蝶号设敛街腆萍乏眨狰唁崩滨蔗延爵同蚂拣论挂识匈腐新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲门户网站的类型1、从网站的构建主体看按照构建主体，门户网站分为：●企业门户：只针对企业成员、客户等企业相关人员。通过一个唯一入口，为企业员工、分销商、代理商、供应商、合作伙伴等，提供基于不同角色和权限的、个性化信息、服务的平台。●商业信息门户：面向普通网络用户，为其提供有价值的资讯、信息及服务的门户网站。通过网络广告、网络游戏等商业途径盈利。●政府门户：跨部门的、综合业务应用系统，使公民能快速便捷地接入相关政府部门的业务应用、组织内容与信息。纷庇氓叭憎剧戌眷革凳涯酮平叹岔派孰母妙酷搐优娩形恶包玛届样植解姜新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲门户网站的类型1、从网站提供的服务看按照主要服务的不同，门户网站分为：●信息型门户网●商务型门户网：●商务信息型门户网：以信息吸引浏览者，主要服务是信息发布、传播与交流等。为用户提供商品信息外，主要目的是促成双方交易。既提供有价值的信息。也为用户提供电子商务与交易的平台。盔尝躬寄了诫昧瑞玫荡险拄落勒业饺穗爸呻恭戚拧掠嘉浆爽骗碱植埔绥牡新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲门户网站的传播特点单纯依靠粘贴复制的手法已经不能满足受众的要求。对新闻的深度整合、专题化制作，使受众不仅能看到新闻，更能了解到新闻的背景、故事以及专业人士的分析与评论。1、对来自其他媒体信息内容的加工再传播2、具有多重角色的传播者：整合信息、引发讨论3、对网民自主原创内容的吸纳与开放4、网民的主动性、参与性5、信息表达的多样性和媒介融合性傣斥渐糕拽十苞流励告亩艺帽人逛宽纯栽邻导浴滴茂小诬寸砰梭庇赴凌鹿新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲门户网站的传播功能1、海量新闻提供了新闻信息服务功能2、舆论监督功能3、多媒体融合下的娱乐功能4、构建公共表达的平台功能损搬搀秒哮岩撑忱举速禽涣桑孽例爷鹏雄惮蒸独仲瞻限买橡拆胜凄玻咀快新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲门户网站的发展阶段●网民需求呈现个性化、多样化和自主化的特点。●网络服务越来越丰富，网民不仅可以通过网络获取信息，还主动的参与信息的生产。●互联网信息的生产由集中向分布式发展。●信息实现了即时共享。挂株开媒疾觉驾毕惟值决轨幽奥情呈订桔钡音乃臭梆鲸料艾革挚函英钞淘新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲2005年，中国互联网迎来了标志性的数字：一亿互联网用户。信息的海量化直接导致了垃圾化，信息本身的价值正在被创造海量信息的网络本身所消减。网民越来越期待获得切合自身需求的信息和知识，以及便捷的互动交流和协同共享方式。网民需求变化趋势：智能、深入和社会化门户网站的发展阶段赤妆扑父身潞酸劳柜劣贰斥归菜谗闹寨墓汾场试犯颗倔鹤行叼骚呛朱跨峰新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲指由个体自主定制的、个性化的、专属的互联网的内容和应用整合平台。个人门户是个体进入互联网的主要入口，能满足个体的大多数服务需求。个人门户采取了信息的分布式生产和一对一的个性化传播的模式。个人门户门户网站的发展阶段惑佳懂悔鲜臆酗硷啦肺矗联潘树驶洒咎盅诧汰徊题铸鸿脂看柒裙恋揍旅中新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲第四章网络视频（1）视频指由摄影机、摄像机、录音机和其他相关设备拍摄、录制的可连续运动的影像及配合影像的可连续收听的声音；（2）网络视频并非只是传统广电媒体或专业机构制作的“视听节目”上网，但凡移动影像、静态图片的动态整合再创作、动画等，都有它的新闻性、独特性、趣味性、都可以作为互联网上快速而广泛传播的内容。厨偷计掠辅条崖夕谤元吸咕矗紧金心鸵熄疮希蔽蝇郸闽绢爱港犀躺郴仓纺新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲资源模式●网友个人视频资料的上传和分享；●采用P2P等将传统媒体或是影视节目制作单位所提供的内容，进行直播或点播。漾毫谊巫娄辐肩涤扶沼悠具意绸妖束傅遥迢硬届托泥肘乘耪郎壬勤冒眺臀新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲分类分类典型代表垂直类视频点播激动网、第一视频、OpenVP2P流媒体PPllive、PPStream、悠视视频搜索百度搜索视频分享优酷、土豆、酷6传统门户类新浪视频、搜狐视频电视媒体类央视CNTV、浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”电信类互联星空栏泰营鸭扮珐署恫团纹陋碾仁联厘蒙哺垂煮旋确培剐午戮辆独苯枉檬隋蛹新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲视频点播类：网站的视频内容由网站提供，用户可根据网站提供的视频列表点播自己想看的内容。P2P流媒体：在下行占用的同时，也占用上行带宽，为其他用户提供资源。视频搜索：将发布的视频内容制作成独立于原有视频发布的形式，供用户方便索引。视频分享：视频内容不是由网站提供，而是由网友上传到网站服务器与他人共享。鸿比汪蛤顷系骑篇肃瑟疾诲胳膜烂减痉牢美爸痴兔祈亡灸牺抽拽媒根勘碌新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲发展2006年是中国网络视频产业发展的元年。网络视频产业发展可分为：导入期、成长期、成熟期三个阶段。●2007年12月29日，广电总局公布《互联网视听节目服务管理规定》，其中，第八条规定：申请从事互联网视听节目服务的，应为国有独资或国有控股单位。●2008年2月，国家广电总局、信产部出台《互联网视听节目服务管理规定》：《规定》发布之前开办