上海高档车目标人群调查报告

上海高档车目标人群调查报告2008年12月25日Page2研究简介第02页核心研究发现第07页生活方式和态度第15页车的使用和态度第38页对高档车的要求第53页产品概念方案的提案第69页Page3研究回顾研究目的研究内容•为了配合本田新品类高档车型的开发，把握目标人群的生活以及对于高档车的价值观，为今后的产品开发提供参考。•了解目标人群的工作情况和事业观•了解目标人群的生活情况和价值观•了解目标人群的业余生活和家庭观•了解目标人群的休闲娱乐方式和兴趣爱好方向•了解目标人群的品味和设计偏好•了解目标人群对车的使用和态度•了解目标人群对高档车的看法和态度•了解目标人群对高档车设计的认识和需求研究方法•一对一深访，1.5小时/组•家庭访问，2小时/个研究时间•深访时间：2008年11月24日~26日•家访时间：2008年11月27日Page4样本设置•高档车计划购买者：4名（其中一名之后对其进行家庭访问）•高档车现在拥有者：4名（其中一名之后对其进行家庭访问）•高档车计划购买者：现在保有20万的雅阁和凯美瑞的轿车用户，因事业提升有向上升级的需求，一年内有再次购车打算，准备购买40万～55万元级别车（SUV、MPV、Wagon等都可以）的人•高档车现在拥有者：现在已经保有AudiA6、ToyotaCrown、LexusES等40万～55万元级别的轿车用户，并且一年内有再次购车打算，换购或增购相同级别车（SUV、MPV、Wagon等都可以）的人样本定义样本配额Page5背景资料（计划购买者）数量品牌车型购买时间购买价格数量品牌车型是否三厢购买时间购买价格主要驾驶者主要支付者时间车型预算倪男31大专2万是已婚3是男性6岁4万半导体出口部门经理1大众桑塔纳20002005年9万1辆丰田凯美瑞240V是2007年6月26.98万自己自己自己1年-2年奥迪A640-45万林男38大专4万否已婚5是女性8岁6万室内装潢总经理1别克凯越2004年14万2辆（一辆旧车）丰田凯美瑞240G是2006年12月22.98万自己自己自己1年-2年奥迪A6/雷克萨斯50万左右王女30大专2万是已婚2否5万房地产董事长秘书01辆大众帕萨特1.8T是2006年4月21万自己自己自己1年-2年奔驰C28050万左右黄女38本科1万否已婚2否3万服饰贸易部门经理01辆丰田凯美瑞240G是2007年12月23万自己自己自己1年-2年宝马4系40-50万共同居住人数婚姻状况孩子性别年龄有否销售提成职位过去拥有的车现在拥有的车计划购车年龄性别姓名主要决策者公司名称有否孩子学历个人月收入家庭月收入Page6背景资料（现在拥有者）数量品牌车型购买时间购买价格数量品牌车型是否三厢购买时间购买价格主要驾驶者主要支付者时间车型预算姚男29本科30万是未婚2否33万室内装潢财务总监1宝马728i1999年100万2辆丰田皇冠奥运版2.5锐志天窗版2.5S是2008年1月2007年1月42万30万自己自己自己1年以内奥迪A6/雷克萨斯SUVRX35050万左右史女27大专2万否已婚3有男性3岁3万房地产人事1大众桑塔纳2004年16万2辆（一辆旧车）大众奥迪A6是2005年40万自己自己自己1年以内奔驰C23050-55万陈女25本科1.5万是已婚3有女性1岁4万生物科技财务经理01辆宝马320i是2007年12月40万自己自己自己1年以内奥迪TT/沃尔沃S4050万左右周女27本科1.5万是已婚2否3万网络通讯行政总监1北京现代索纳塔2005年19万2辆（一辆旧车）宝马320i是2007年2月42万自己自己自己1年以内奔驰C级/奥迪TT45-55万性别姓名主要决策者公司名称有否孩子学历个人月收入家庭月收入共同居住人数婚姻状况孩子性别年龄有否销售提成职位过去拥有的车现在拥有的车计划购车年龄Page7研究简介第02页核心研究发现第07页生活方式和态度第15页车的使用和态度第38页对高档车的要求第53页产品概念方案的提案第69页＊注意：在这份报告中，用浅绿色方块标注的是对根据至今为止的调查、研究等目标人群的基本认识和一般倾向，并非本次研究结果Page8核心研究发现（1）目标人群的3分类/工作.业余生活通过本次研究，可以将高档车购买目标人群分为三类，自己创业、高级白领和富裕家庭自己创业高级白领富裕家庭工作情况业余生活基本上把生活上的大部分时间都留给了工作追求自己事业上的极大成就，希望自己的企业能不断地进步有的工作比较忙，有的不是特别忙，应酬交际多如何确保现在事业上达到的这个高度不下滑富裕家庭者工作都比较轻松通过将家庭内部事务管理地井井有条来体现自己的价值会去参加学习班学习，喜欢和朋友聚会分享各自的生意经利用业余时间充电，阅读和做生意有关的书籍也会经常阅读和自己工作有关的书籍会比较合理地安排自己的空闲时间阅读小说，观看电影，学习音乐，健身，旅游，和朋友聚会等等通常会有比较多的私人时间，但是还是要被家里的事情束缚会有很多时间来发展自己的兴趣爱好，例如：健身，烹饪等通常在中国会把家族企业的子女称为“富二代”，他们通常因为会被委以今后管理家族企业的重任，因此，父辈会给予他们很多的压力，包括学习和工作Page9核心研究发现（2）关于生活的价值观目标人群通常都有一个良好的家庭背景，对新生事物的兴趣和关注度高，注重家庭关系的和谐和子女的培养，注重对房产的投资拥有良好的家庭背景接受新生事物的速度快注重家庭和谐和子女培养注重房产方面的投资•乐衷通过上网和朋友交流获取信息•对新事物有探索精神•以开放的心态，面对新思想，新事物•父母有一定的背景，或政或商或育•没有家庭的负担•家庭还能给予理念、人脉，甚至是经济支持•大多拥有多套房产•认为投资房产是目前最为保值和有升值潜力的投资方式•认为和谐是家庭的主要气氛•注重夫妻双方的相对独立•注重培养子女，希望子女能有一个优质的人生由于本次研究我们找到的被访者层次比较高，但是在中国还是不少所谓的暴发户，他们没有很好的背景，也没有受过很好的教育，往往都是通过对一些机会的准确把握，例如：股票等等发家。因此，他们信息的获得都比较片面，家庭内部也经常有很多例如“包二奶”的行为，对子女也缺少有效的沟通。Page10核心研究发现（3）对于人际关系的想法目标人群非常注重自己的人脉，并且会经常性地参与自己社交圈的活动，并期望自己成为这个社交圈的核心人物注重自己的人际关系希望在社交圈中有地位积极参与社交圈的活动•认为目前中国的整个商业气氛是熟人经济，很多商机只会存在于一个很小的社交圈内•虽然人际关系可能不能为自己直接带来利益，但是能帮助自己节约成本带来利益•一方面，为了维持自己的社交圈，避免自己和辛辛苦苦建立起来的社交圈失去联系•另一方面，期望通过和社交圈的接触能分享最新的信息，获得新的商业机会，学习各自的商业方面•希望自己在社交圈内有一定的知名度，不论是在一起玩或者请教问题，大家都能想到自己•目标人群希望自己所参与的不同场合，自己都能有所表现，希望成为众人的焦点，获得心理上的满足Page11核心研究发现（4）对于消费、生活方式的价值观•不喜欢复杂繁琐的设计，崇尚简洁实用的设计•看重商品的制作原料和制作工艺•看重商品的历史背景和文化底蕴•经常会去星级宾馆，高档会所活动•乐于学习高球、音乐、西点等国外文化•乐于健身、看演出、话剧等活动•期望经常可以去境外旅游，甚至改变国籍定居•喜欢简单地阅读或者上网•喜欢很休闲地和朋友喝茶、聊天•喜欢进行短途的自驾游偏爱简洁高级而且有历史感的产品偏爱安静不激烈的休闲方式偏爱高级场所和国外生活氛围通常大多数有钱人还是比较喜欢外观张扬的东西，喜欢购买奢侈品的目的也不全部是为了品质，更多也是因为感觉这是体现自己身价的一种方式目标人群比较偏爱西方的文化，包括消费品味和生活方式Page12核心研究发现（5）使用车的用途目标人群目前用车主要集中在城市内，包括上下班、前往应酬、约会和购物等，市外的用途主要就是开车自驾游目标用户用车主要集中在城市内•上下班：自己开车去办公室上班是最为主要的用途•拜访客户：在工作中需要和客户见面，基本也会自己开车前往•商务应酬：由于商务应酬通过都会喝酒，因此自己驾车的比例不高•朋友聚会或购物：开车去市中心的一些购物中心目标用户周边旅游的频率中等但半径不大•目标用户自己开车去周边旅游的频率一般保持在每月一次以下•自驾游是目标用户开车去外地最为主要的原因，不过距离都不会很远，主要集中在江浙一带，距离大约在200-300公里左右•另外，探亲访友也是目标用户开车去外地的一个途径，主要是一些老家不在上海的外地用户通常大多数目标人群还比较爱好和朋友在一起玩例如打麻将、打扑克等赌博活动，而且赌注还会比较高Page13核心研究发现（6）对于车的需求目标用户对高档车的需求比较低调，追求品牌、性能、品质和舒适，对外观和内饰的要求相对比较传统品牌性能品质舒适外观内饰•非常看重高档汽车的品牌•心目中认为德系的奔驰，宝马，日系的雷克萨斯是最为主流的高档品牌•高档车的动力性能要卓越•必须配置最新的电子科技技术•制作工艺精良，注意细节方面的把握•售后服务周到而且完善•选择高档汽车的车型还是以三厢车为主•希望高档汽车的外观不要太过招摇，要显得比较低调•对于外观的颜色也以黑色和银色为主•内饰的颜色基本上希望保持米色的传统颜色•注重内饰的用料要体系质感•做到操控简单，方便•娱乐系统完善，后排乘坐舒适主要需求次要需求通常目标人群对电子配置的要求也是人云亦云，认为配置越多就越高级，如果朋友的车有，而自己的车没有，就会感觉不太舒服，但其实很多电子配置根本不会用到。Page14核心研究发现（7）对于内饰、仪表盘、轮毂的需求目标人群对内饰颜色和木纹颜色的要求相对还是比较传统，鲜艳颜色的内饰和非深棕色的木纹基本上对他们没有什么吸引力，对于轮毂的设计也不太重视内饰颜色木纹轮毂•对于出示的轮毂样本，相对来说，目标用户的关注度比较低，因此也没有什么特别的喜好，不过都认为轮毂越大就越高档•目标用户比较喜欢深棕色颜色的木纹，不喜欢浅色的木纹，也不喜欢很深的木纹（黑色等）•目标用户喜欢发散性的花纹，或者图案分布比较平均的花纹，不太喜欢过于像木纹和色差明显的花纹•目标用户还是认为米色最适合作为高档车的内饰颜色•对于黑色内饰的接受度一般，有的认为高档，有的认为不显档次•对于颜色鲜艳的内饰大多都不能接受Page15研究简介第02页核心研究发现第07页生活方式和态度第15页车的使用和态度第38页对高档车的要求第53页产品概念方案的提案第69页Page16人群描述根据本次研究的结果，可以将高档车目标用户归纳为三类人：自己创业、高级打工和富裕家庭父母或者配偶（丈夫）拥有自己的企业，而且比较成功，本人的工作收入并不高但比较轻松，大笔花费主要依靠家庭支持。自己创立企业或者和朋友合股创业，对事业有明确且深度的追求，目前的社会地位和经济条件多为自己打拼得来。服务于大型企业的中高层业务骨干，工作努力且对私人生活有较高要求，主要经济收入依靠业务提成。自己创业高级打工富裕家庭还有一类所谓的“富二代”，本次研究没有包括在内，他们通常是中国先富起来的一代的子女，虽然家里已经非常有经济实力，但是由于今后要成为家族企业的接班人，因此长辈会给予他们比较多的磨练，往往会在家族企业中担任某个职务，日常的工作也会非常繁忙和有压力Page17自己创业者数量品牌车型是否三厢购买时间购买价格主要驾驶者主要支付者主要决策者倪男31大专2万是已婚3是男性6岁4万半导体出口部门经理1辆丰田凯美瑞240V是2007年6月26.98万自己自己自己林男38大专4万否已婚5是女性8岁6万室内装潢总经理2辆（一辆旧车）丰田凯美瑞240G是2006年12月22.98万自己自己自己现在拥有的车中高级车保有者公司名称职位共同居住人数有否孩子孩子性别年龄家庭月收入Gr姓名性别年龄学历个人月收入有否销售提成婚姻状况Page18数量品牌车型是否三厢购买时间购买价格主要驾驶者主要支付者主要决策者中高级车保有者黄女38本科1万否已婚2否3万服饰贸易部门经理1辆丰田凯美