汽车产品定价策略

第四章汽车产品定价策略第一节影响汽车产品定价的主要囚素第二节汽车产品的基本定价方法第三节汽车产品的价格策略第四节汽车产品的定价程序第一节影响汽车产品定价的主要因素价格是产品价值的货币表达确定产品价格是市场营销过程中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系着产品受市场接受的程度，影响着生产者、经销者、用户等多方的利益价格策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、经销商和市场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种具体对策价格策略是市场营销组合中极其重要的部分汽车价格的高低，主要是由汽车包含的价值量的大小决定的但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下10种因素的影响和制约:下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素一、汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本汽车成本是影响汽车价格的实体因素，它包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收同汽车成本，同时也要形成一定的监利在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业，对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位，从而能获得较好的经济效益上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素二、汽车消费者需求汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，定价应低一些不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些，反之，定价应低一些上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素三、竞争者行为汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策在这种对-抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车的定价，迫使本企业做出相应的反应四、汽车特征上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素汽车特征是汽车自身构造所形成的特色一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车和高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高五、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种不同的汽车市场类型1.完全竞争市场上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素完全竞争市场，又称自由竞争市场在这种市场上，汽车价格只受供求关系影响，不受其他因素影响，因此，汽车企业不可能通过提高汽车价格的方法来获得更多的利润，只能靠提高汽车企业的生产效率或降低汽车成本来获得更多利润这种汽车市场在现实生活中是不存在的2.完全垄断市场完全垄断市场，又称独占市场这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌汽车所垄断和控制，在现实生活中也属少见上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素3.垄断竞争市场垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是:1)同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈;2)新加入者进入汽车市场比较容易;3)不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素在垄断竞争的市场中，少数汽车企业由于拥有较优越的竞争条件，它们的竞争行为可能会对汽车市场上的汽车价格产生较大的影响上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素4.寡头垄断市场寡头垄断市场是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式在现实生活中，这种形式比较普遍在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的这种汽车价格一旦确定，一般便不会轻易地发生改变正是由于不同类型的市场有着不同的运行机制和特点，对汽车企业的行为具有不同的约束力，因而不同类型的汽车市场在汽车定价方面表现出显著的差异性上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素六、社会经济状况社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢、购买力弱、价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素七、货币价值汽车价格是汽车价值的货币表现汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小汽车价格是汽车与货币交换的比例关系八、政府干预为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，!国家采取制定有关的法规，来约束汽车企业的定价行为这种约束反映在汽车定价的种类、汽车价格水平和汽车定价的产品品种等方面在我国，汽车市场是相对受到政府十预较多的市场上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素九、汽车企业销售渠道和促销宣传汽车企业销售渠道的建设和选择、中问环节的多少直接决定着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格汽车企业的促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中总的来说，企业营销能力强的汽车企业，有利于在既定汽车价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的同旋余地上一页下一页返回第一节影响汽车产品定价的主要因素十、汽车企业的整体营销战略与策略各个汽车市场营销决策相协调配合，形成一个有机的整体，构成一个汽车市场营销决策体系汽车价格策略作为汽车市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各项决策的制定与实施总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才能制定出具有竞争力的汽介价格策略返回上一页第二节汽车产品的基本定价方法汽车定价方法，是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响汽车价格的因素比较多，但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。汽车企业根据竞争者同种汽车的价格水平，在汽车市场需求的最高价格和汽车成本费用的最低价格之间，制定高低不同的汽车价格。在实际操作中，往往侧重于影响因素中的一个或几个因素来选定汽车定价下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法方法，以解决汽车定价问题。由此产生了汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竟争导向定价法三种汽车定价方法一、汽车成本导向定价法顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法这是一种按汽车卖方意图定价的方法汽车的成本包括汽车企业在汽车生产经营过程中所发生的一切费用常用的以汽车成本为基础的定价方法主要有以下三种1.汽车成本加成定价法上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法即在单台汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价售价与成本之间的差额，就是利润由于利润的多少是按一定比例反映的，这种比例习惯上称为“几成”，所以这种方法被称为汽车成本加成定价法其计算公式如下:汽车加成价格=单台汽车成本州1+汽车成本利润率)/(1-税率)式中汽车成本利润率=要求达到的总利润/总成本x100%例如，设某个汽车企业一年要求达到的总利润为6000万元，总成本是30000万元，只生产某种汽车产品2000台，产品税率为10%，计算得:上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法汽车成本利润率=6000/30000x100%=20%汽车加成价格=(30000/2000)x(1+20%)/(1一10%)=20(万元)此定价法主要适用于汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡、成本较稳定的汽车产品2.汽车加工成本定价法汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法对于外购成本企业只垫付资金，只有企业内部生产过程中的新增成本才是企业自身的劳动耗费。因此，按汽车企业内部新增成本的一定比例计劳‘自身劳动耗费和利润，按上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法汽车企业新增价值部分缴纳增值税，使汽车价格中的赢利同汽车企业自身的劳动耗费成正比，是汽车加工成本定价法的要求其计算公式如下:汽车价格=外购成本+汽车加工新增成本X（1+汽车加工成本利润率)/（1-加工增值税率)式中汽车加工成本利润率=要求达到的总利润/加工新增成本x100%加工增值税率=应纳增值税金总额/(销售总额一外购成本总额)x100%这种汽车加工成本定价法主要适用于加工型汽车企业和专业化协作的汽车企业此方法既能补偿汽车企业的全部成本，又上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法能使协作企业之间的利润分配和税收负担合理化，避免按汽车成本加成法定价形成的行业之间和协作企业之间利益不均的弊病3.汽车目标成本定价法汽车目标成本定价法是指汽车企业以经过一定努力，预期能够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法这里，目标成本与定价时的实际成本不同，它是企业在充分考虑未来营销环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本其计算公式如下:上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法汽车价格=汽车目标成本X（1+汽车目标成本利润率)/(1-税率)式中汽车目标成本利润率=要求达到的总利润/(目标成本x目标产销量)x100%上述表明，汽车目标成本的确定要同时受到价格、税率和利润要求的多重制约，即汽车价格应确保市场能容纳目标产销量，扣税后销售总收入在补偿按目标产销量计算的全部成本后能为汽车企业提供预期的利润此外，汽车目标成本还要充分考虑原材料、工资等成本价格变化的因素汽车目标成本定价法是为谋求长远和总体利益服务的，较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的汽车企业，尤其适用于新产品的定价采用汽车目标成本定价法有助于汽车企业开拓市场、降低成本、提高设备利用率，从而提高汽车企业的经济效益和社会效益上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法二、汽车需求导向定价法汽车需求导向定价法是一种以消费者的需求为中心，即汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价，而不是依据汽车的成本来定价1.对汽车价值的理解定价法所谓对汽车价值的理解定价法，就是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。因此，在对汽车定价时，要先估计和测量出由汽车营销组合中的非价格因素在顾客心目中建立起来的对该汽车的认知价值上一页下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的其方法是:1)先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价2)决定汽车所能达到的售价3)估计在此汽车价格下的销量4)由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成