中国烟民市场状况调查报告

1中国烟民市场状况调查报告目录l四大城市吸烟率略低于全国平均水平l平均吸烟量为每日17支，高学历者吸食量有所下降l习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出l烟龄越长吸食量越大l关注女性吸烟者l烟民购买行为研究l上海、广州、成都、北京l近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟l散装烟、条装烟购买比例各半三分之二北京烟民购买条装烟l三分之二烟民在杂货店购买散装烟，条装烟在烟草专卖店购买比例最高l杂货店旺人不旺量，批发市场旺量不旺人l小结与建议l卷烟与品牌l品牌与消费者l近六成烟民曾转换过主抽品牌l中南海、红双喜品牌转换率最低l改变口味是烟草转换主抽品牌的最大原因l同样香型、口感是选择替代产品的首要标准l小结与建议l超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送人l送礼烟民年龄偏小学历收入偏高，私营企业单位业务员管理人员比重较大l六成礼品烟送给亲朋/同事l区域性品牌优势凸显，中华、555、红塔山是送礼首选l礼品烟以中高档、高档烟为主l小结与建议l中国吸烟人口的现状与发展趋势l国内烟草企业开始抢占女性烟民市场l最新调查显示：中国烟民趋向年轻化l烟民的心理报告：99.4%与0.6%的对话l女性吸烟者：我们应给予更多的关注l我国烟民2000年吸烟情况专项调查l调查表明有22%的男生和4%的女生今后将吸烟l关于未成年人吸烟问题的调查分析报告l调查显示全球14%的青少年抽烟l让青少年远离香烟时不我待l国际卷烟流行口味特点及对我国消费者的影响2内容摘要:无论我们是否以此为荣，中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八项指标的“世界第一”：烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、与烟税增长速度。目前我国约3.5亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多，我们的烟民每年约消耗全球1/3的卷烟。可想而知，已占据世界卷烟总量40%的三大跨国烟草公司（美国菲利普·莫里斯公司、英国英美烟草公司以及日本烟草公司）对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望，而国内玉溪集团所属的“红塔山”品牌则已连续6年荣登中国最知名品牌之冠。卷烟是市场上最矛盾、最特殊的商品。首先，它似乎是“有益品”，对众多烟民而言，它是一种必需品、愉悦品，吸烟可以消除疲劳、集中注意力、调节情绪，同时也可以显示个人经济实力或成熟度，而在发展尚不规范的中国市场经济中，卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用；由于“高税高利”的特性，烟草成为国家和地方财政收入不可或缺的支柱产业，每年超过1000亿元的纳税额，约占国家总税收的10%。另一方面，它又确实不是“有益品”，吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关注，十多年来，世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动，得到各国政府的支持，我国公布的《中华人民共和国烟草专卖法》、《广告法》等20多条法律、法规都表达了政府的控烟决心，尤其对保护广大青少年免受烟草之害起到了促进作用。方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟草行业的调查研究，2002年7月间，方舟对北京、上海、广州、成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查，访问对象为18~55岁的习惯性烟民（平均吸烟量为每日一支以上），总样本数2042个，也即在95%置信区间内，代表总体的最大样本误差为2.17%。四大城市吸烟率略低于全国平均水平调查表明，四大城市的总体吸烟率为20%，其中男性约为1/3，女性为2.2%。如以18岁以上（国家允许的吸烟年龄）的总人口计，每两个男性中，就有一个为习惯性烟民。现有二手资料表明，我国总吸烟人群约为3.5亿，也即总体吸烟率为27.6%，则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平。而具体到四大城市，吸烟率的差异并不大，其中，成都的吸烟率最高，男性和女性的吸烟率都超过其它三大城市，其次为北京，目前广州在四大城市中总体吸烟率最低。城市抽烟率（以总人口计）抽烟率（以18岁以上人口数计）3总体男性女性总体男性女性北京20.6%37.1%2.2%28.4%51.2%3.0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%广州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%综合平均20.1%36.7%2.2%27.8%50.6%3.0%（数据来源：方舟公司调查结果）平均吸烟量为每日17支，高学历者吸食量有所下降研究中通常以每日吸烟量区分不同的消费程度，如根据半包以下、半包到一包、一包以上区分轻度、中度、重度消费者，则中度消费者正好占一半比例，轻度消费者有1/3之多，而一包以上的重度消费者达14.5%，平均吸烟量为每日17支。分析表明，吸烟率、吸烟量与收入并不相关，目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不同消费能力的人群，而教育程度却与吸烟率、吸烟量显著相关，学历越高者，吸烟率和吸食量两个指标都越低，具体为：初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近1/3，而从现有烟民的平均吸食量看，初中以下人群为每天平均吸19支，而本科以上人群则接近15支，前者高出27%。基于这一特点，政府和社会也许看到了乐观的一面：随着国人普遍素质的提高，中国也会如同目前的欧美市场一样出现烟草主动需求的逐渐衰退。（数据来源：方舟公司调查结果）4习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出调查表明，目前18~55岁的烟民中，绝大多数（86%）在25岁之前已开始吸烟，而60%的烟民在20岁之前就开始尝试吸烟，值得十分关注的是，有27%的烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始腾云驾雾的漫漫人生之路，令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律、法规在执行上的疏漏程度。数据从另一个角度表明，如果20岁以前不吸烟，成人后吸烟的可能性将大大降低，由此也支持了不少烟草专家的观点：烟草消费与其说是成年人的健康祸首，莫如说是一种青少年的流行病。开始吸烟的年龄（数据来源：方舟公司调查结果）回溯近的十年，人们开始吸烟的平均年龄逐年降低，由1991年的21.28岁降低到2001年的19.96岁，这一事实一方面为国内、乃至全球烟草商提供了最诱惑的消费市场，另一方面也敦促我们寻找逆世界潮流的客观所在。时间开始吸烟的平均年龄（岁）2001年19.962000年20.031999年20.041998年20.211997年20.371996年20.721995年20.821994年20.871993年21.041992年21.2151991年21.28（数据来源：方舟公司调查结果）烟龄越长吸食量越大总体看来，烟龄与吸食量呈显著正相关关系（相关系数为0.27），也即：随着烟民烟龄的成长，吸食量也在不知不觉中增大，30年前后增长了64%，平均年增长率约为1.8%，这确实应引起广大烟民的自我检讨，也许会引起烟草企业的兴趣。此外，图中的数据也表现出15年烟龄前后的平均吸食量差距较大，由此我们似乎可以将15年以上的烟民成为真正的老烟民：不同烟龄人群的吸烟量对照（支/日）（数据来源：方舟公司调查结果）关注女性吸烟者尽管四大城市中，女性的吸烟比例仅为2.2%，但从已经吸烟的年限分布看，女性烟龄非常浅，5年以下烟龄的女性烟民占1/3之多，10年以下已占总体的70%，而男性相关的数据分别为17%和37%，这一结果表明：正是近几年，国内形成了相当的女性烟民群体。与男性相比，女性开始吸烟的平均年龄略高，差约为5岁，女性开始吸烟的年龄主要集中在20~25岁，约占一半比例（48%）。这些数据都进一步提醒我们思考：女性烟民也许已6摆脱了少年男性的盲从，那么，她们加入一向以男性为主的烟民行列是因为走上社会后的压力吗？是为了体现个性的张扬吗？是?quot;温和型女性烟的充分信任吗？但无论如何这一年龄段的女性需要面对的是，如何给未来宝宝提供一个良好的母体环境。吸烟时间的分布（男女差异）（数据来源：方舟公司调查结果）小结与建议基于以上针对四大城市烟民构成的调查数据，让我们重温以下的几个主要发现：四大城市吸烟率为20%，低于全国平均水平每两个成人男性中，就有一个习惯性烟民习惯性烟民平均吸烟量为每日17支个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量高学历人群中吸烟率、吸烟量明显低于普通人群烟民开始吸烟的年龄大多集中在20岁以下的青少年时期近十年开始吸烟的平均年龄日益走低烟龄越长的烟民吸食量越大中国女性近年形成了另一支烟草消费大军对于政府、社会团体、学校与家长，我们提醒注意的两个问题是：法律疏漏问题：27%的烟民未到法定吸烟年龄就接触到卷烟，并已培养成为长期烟民。健康意识问题：吸烟者的平均年龄一直在走“下坡路”，女性吸烟者的比例近年显著增长。7站在专业研究的角度讲，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据，拓展思路：关注20岁以下的青少年：由于60%的烟民都是在20岁前首次接触到烟，并最终成为习惯性烟民，而消费者对卷烟品牌的忠诚度几乎是所有商品中最高的，因此厂家品牌营销的目标群体更应该针对这一群体，以培养未来高忠诚度的核心消费群。关注烟民结构的变化：大城市居民、高学历者的吸烟率和吸烟量都有所控制，这都蕴含着消费观念、消费需求已有所改变。在通常意义上，这一群体将是消费时尚的表率，因此把握这一消费群体的需求特点，将有助于在未来的竞争中获取先机。维护忠诚消费群：吸烟的习惯一经养成，戒烟的难度是颇大的，大多将成为长期的消费者，而烟龄越长，吸食量也越大，因此对于企业而言，维护好忠诚消费群所获得的利益点已再明显不过，结合上文，似乎需要为年轻的烟民作出更大的投入。关注女性烟民这一特殊群体：尽管近年国内的女性烟民比例不断提升，但与西方发达国家相比，比例仍然较低，因此关注其发展，评估如何选择恰当场合推出有针对性的品牌或产品也许是一些厂家取巧夺胜的契机。烟民购买行为研究众所周知，我国各城市零售业态的布局存在很大的差异。上海是零售业态最发达的城市，其超市无论在数量上还是在销售效率上都堪称我国零售业态的翘楚。商场在零售业态中的地位逐渐下降已是不争的事实，但在北京商场仍然保持着传统的强大势力，依然是北京最主要的消费场所之一，而其他城市商场的地位则相对弱小。同样，在零售业态正在发生着深刻变革的今天，广州的杂货店却以其价格及其便利性优势获得消费者的频频光顾。应该说，零售业态的布局如何是由消费者的需求引致的，而这种布局的现实存在，又在很大程度上决定了消费者的购买行为特征，这不仅仅反映在与业态特征相近的购买地点上，而且在购买方式、购买频次、购买品种、数量等参数上也表现得非常明显。显然，烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外。上海超市购买比例最高，广州、成都杂货店购买比例最高北京烟草业态相对分散，也相对比较均匀8调查结果显示，上海烟民在超市购买卷烟的比例最高，广州与成都烟民在杂货店购买的比例最高，约三分之二的广州烟民都选择在杂货店购买卷烟，在杂货店购买的成都烟民比例也超过了半数。相比于其他三个城市，北京烟民在超市与杂货店购买的比例较低，反而在商场的购买比例相对较高，选择商场的大多是年纪较大的烟民。值得一提的是，北京烟民的卷烟购买地点相对分散，也相对比较均匀，而广州烟民在超市与商场购买的比例非常低，两者之和尚不足10%（见图1）。烟草购买地点的这个格局，无疑受各城市的现有零售业态的影响极大。四大城市卷烟购买地点分布（数据来源：方舟公司调查结果）近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟调查结果显示，近三成（28.4%）的烟民每天都要购买卷烟，每周购买2～3次的烟民也占到总人数的28.4%，两项之和达56.8%（见图2），也即超过半数烟民日常需购买卷烟，表明烟民购买卷烟的频率较高。决定卷烟购买周期长短的因素很多，但主要取决于烟民每次购买量以及所选择的购买地点。消费者买烟的频率9（数据来源：方舟公司调查结果）散装烟、条装烟购买比例各半三分之二北京烟民购买条装烟总体上来看，购买散装烟与条装烟的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考虑计量单位，那么散装烟与条装烟的购买结构也呈现出惊人的一致。尽管散装烟与条装烟在购买结构上趋于一致，但卷烟购买周期却相去甚远。调