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中裕ZOYO报告人：郑乃朋讲解内容----申请规范•KA申请的申请流程•KA申请的批复流程•KA促销的执行流程•KA（连锁直营）结款流程•KA申请的核销流程•KA促销注意事项KA申请规范•申请编号的填写•申请的名称填写•申请的内容填写•促销申请的申请时间•申请编号的填写•每一申请单都需要公司备案，为了查阅与管理。对于申请单的编号规范如下：•注明公司•注明区域•注明渠道•注明时间•注明份数•举例：如济南办事处8月20日所打申请，编号应为BZTYJNKA20120820-1如当天打了三份，分别为-1-2-3•申请的名称填写•申请单的名称填写规范如下：•举例：如青岛大润发特价促销申请，那规范为KA青岛大润发特价促销申请。•此目的在于给后勤部以明确转交申批人。节省工作时间，提高效率。即不需打开申请详阅就可知传达给何部门申批。•申请的内容填写，要详细，明确目的，明确金额，明确费比等等。•申请进场费用：要明确所进门店名细，明确多少个SKU，并需列出SKU名细，完成进场的时间等.•之前促销申请参阅：•促销申请的申请时间•促销活动（特价，惊爆，买赠，特陈）•需在活动开档日起最少提前35天申请•节假日及大型活动最少提前50天•进场申请：最少提前7天KA申请的申请流程区域经理公司内勤全国KA全国营销总监公司总经理公司内勤区域KA人员KA申请的批复流程区域经理批示时间不得超过12小时区域经理区域KA人员公司内勤区域经理内勤转发时间不得超过24小时公司内勤KA经理KA经理申批时间不得超过24小时KA经理全国营销总监全国营销总监申批时间不得超过36小时全国营销总监公司总经理公司总经理申批时间不得超过36小时如申请不合申批程序或不同意申请内容以邮件形式注明原因回发递交申请人员，如申请通过内勤24小时内传达至区域经理处。KA促销的执行流程•批复可做情况下）•A连锁系统门店所辖范围--由全国KA经理下发促销文件至各区域经理，区域经理安排区域KA经理执行下发内容•B促销活动开档前15天要求各区做好门店的准备工作•C大型促销活动要求各区域每天提报各门店当天销售状况•D中型促销活动要求各区域每二天提报各门店销售状况•E小型促销活动要求各区域每三天提报各门店销售状况•F提报内容以表格形式：其中包括销售额，现有库存，陈列照片，销售效果，个人点评。•H活动执行完毕需由各区域KA经理完成详细结案报告KA结款（连锁直营）流程KA申请的核销•核销准备资料•核销文本方式•核销流程•核销使用核销准备资料•ＫＡ进场费准备资料•＄进场批复申请•＄进场门店名细表•＄进场各门店产品验收单•＄进场门店门头照片•＄进场门店进场费发票核销准备资料•ＫＡ陈列费用准备资料KA申请注意•@KA申请不允许出现口头申请.•@面条促销活动（大力度）不允许做纸包。目前产能原因。可做时另行通知•＠所有促销申请或特价申请，除直营卖场外一律按正常价发货，以核销形式补发．需商场特价验收单为凭证，并附加特价价签照片．（仅限KA）•＠ＫＡ核销实行单申请核销制．我们现阶段需要面对什么？•思考1•我们的工作态度如何？•思考2•我们的日报、周报、月报？•思考3•我们的计划、计划的分配、计划的考核？•思考4•我们各区的费用：促销费用多少、人员费用多少、陈列费用多少、进场费用多少、物流费用多少、客情费用多少、以及其它所发生的费用多少？我们现阶段需要面对什么？•思考5•我们各门店SKU数有多少？•思考6•各门店的正常陈列如何？•思考7•各门店特殊陈列如何？•思考8•我们的促销？促销有没有发挥应有的价值？有没有达到预期的销量？有没有达到应达的目的？市场图片分享--竞品情况--历下大润发竞品今麦郎与巨源竞品博大竞品百乐麦-利群台东陈列我品售价利群台东竞品维客陈列--奥帆我们800G的价格5。7元在正常陈列，而当地品牌5。7元为特殊陈列我们的陈列下面为地面我品维客陈列竞品维客陈列--陈克明竞品博大促销陈列--竞品博大促销方式--竞品博大促销价格维客沧口店---以上图片维客广场店--我们的产品促销维客广场店我们的促销陈列--价格是上一图我们的产品陈列，只一单品利群台东店竞品促销陈列竞品利群台东店促销陈列竞品促销陈列我品陈列货架的下三节我品利群台东店的另一陈列最上一层我品面粉陈列我品青岛大润发陈列竞品陈克明青岛易初莲花陈列我品青岛易初陈列我品易初--缺货我品我品缺货我品山水大润发陈列我品大润发陈列--我品大润发陈列北京-我们没进的门店走访各竞在超市发的陈列北京易初北京易初一楼招租场地招租都没招起来北京易初另一招租场地--同一超市北京易初我们的陈列北京易初我们的陈列北京易初陈克明的陈列北京另一易初我们的陈列我们现阶段需要面对什么？•思考9•我们的客情有没有起到作用？有没有达到效果？有没有通过客情从店内得到什么？•思考10•我们有没有掌握区域门店销售数据？销售状况？•思考11•我们有没有掌握竞品在门店的销售数据？销售状况？销售数据分享--华北大润发销售销售数据•E:\滨州中裕\中裕资料\各系统销量\1-7月超市销量与费用.xls我们需要了解的？什么是-KA？什么样的陈列位置最佳？KA买手受过何培训？KA买手有何压力？KA买手的个人性格与家庭状况？什么是－ＫＡ？K-A即KeyAccount中文译为“重要客户”“重点客户”；全球性重点客户（GlobalKey-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。（英文简写GKA）如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等全国性重点客户（NationalKey-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。（英文简写NKA）如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、苏果等地方性重点客户（LocalKey-Account）：在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。（英文简写LKA）•当地影响力大•家庭消费•促销出量•陈列维护难度大•节假日销量大•采购霸道•有其自身运作的特点•。。。KA的特点了解客户的详细信息客户策略/计划:兼并新店开张计划收入/销量/利润价格品类活动客户的其他情况:历史背景销售量/销售额/利润物流系统财务流程及状况单次购物金额贸易条款品类销量产品分销定价促销活动层次/频率当地的营销策略/活动客户组织架构:主要人员职责和权责联系电话分公司列表各区域分公司陈列位置的选择指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度为80-155cm根据调查显示，陈列位置对销量的影响如下：•从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加30%；•从腰围线移至视平线，销量增加60%；•从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加100%。KA买手受过何培训？•每一个KA系统都有固定的培训模式，但以家乐福的培训最为代表性。其它KA系统买手迫于压力也在向家乐福的培训内容靠拢。•了解家乐福买手的培训内容：•1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。•2.要把销售人员作为我们的一号敌人。•3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。KA买手受过何培训？•4.随时使用口号：“你能做得更好”。•5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。•6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。•7.当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求•8.聪明点，可要装得大智若愚。•9.在没有提出异议前不要让步。KA买手受过何培训？•10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。•11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。•12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。•13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。•14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件KA买手受过何培训？•15.”不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。•16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。•17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。•18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售来赚取利润。KA买手受过何培训？•19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。•20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。•21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。KA买手受过何培训？•22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”•23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。•24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。•25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。•26.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。KA买手受过何培训？•27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。•28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。•29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。•30.每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。KA买手受过何培训？•31.永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”•32.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。KA买手有何压力？压力营业外收入专业的供应商野心勃勃的竞争对手对传统消费者的吸引力品项的范围价格折扣无品牌意识的消费者对价格敏感的消费者股东的期望成本销售毛利上层领导下发的销售指标个人专业文化空间的生产力专业的供应商--二八原则20/80原则是自然的法则卖场会将供应商分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级）•A级供应商在卖场中有相对的话语权。•而A级供应商往往最在意厂家服务人员的市场规化。了解客户的真正需求首要需求次要需求忠诚度效率增加收入减少成本业绩利润采购的个人需求：达成目标、自我感觉良好、在老板面前表现出色、获得信息、良好的服务从客户角度思考了解客户的举措及原因了解KA买手的个人性格与家庭状况？•一买手个人喜好－金钱，女人，礼物•二买手性格－－温和型，冲动型，理智型，狂妄型•三买手家庭状况--已婚，未婚，单独居住还是与父母一起居住，本地还是外地。•四买手家庭背景--家庭住址，父母工作，家庭成员建立客户的基本档案•客户背景资料的收集•门店的分布情况•促销活动执行的方式•价格策略•财务流程•采购形式•物流方式•基本组织架购•未来发展做好KA生意的关键点•上条码•做促销•搞陈列•做好规划•拉拢采购•搞定门店当地较大卖场特点--单店•地方上有一定影响力•销量一般•费用弹性大•管理弹性大做好连锁店的关键•门店上柜•促销执行•门店陈列•条码选择--替换单品产品陈列七要素：①争取最佳陈列位置②陈列出所有产品/规格③集中陈列④扩