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LOGO1市场营销学目标市场营销战略（STP战略）2第五章：目标市场营销战略（STP战略）目标市场选择：找准你的顾客群市场细分：营销成功的一半导入：STP战略的重要性练习与思考市场定位：给顾客一个持续购买的理由3导入：STP战略的重要性没有有效STP的表现：没有明确的目标人群目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾4市场细分：营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案例分析市场细分的有效性原则市场细分的变量选择市场细分的定义、作用、理论依据5什么是市场细分市场细分的定义市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。对市场细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。6什么是市场细分市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。7什么是市场细分市场细分原因：顾客的需求多种多样！任何企业的资源都是有限的！没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。8什么是市场细分9市场细分的变量选择地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素动机生活方式个性特征社会阶层个人态度行为因素购买时机购买数量使用情况品牌忠诚利益诉求10按人口变量细分市场主要变量营销要点性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯11按消费心理细分市场性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价12按行为变量细分市场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌1314市场细分的有效性原则1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。15案例分析小案例，大营销:“老板，青椒辣不辣？”电影《大腕》中经典台词“爱丽丝”化妆笔市场细分16案例分析小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场17目标市场选择：找准你的顾客群评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略18目标市场选择与产品发展方向•重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化19无差异性营销战略定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；20差异性营销战略定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。21集中性营销战略定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。沈子凯说：“当打火机满天飞，人人都在用ZIPPO的时候，本来的个性和时尚就变成了平淡和无趣。当大家都在玩时，这个东西往往就不再好玩了。”是的，当人手一个ZIPPO时，拿着火柴的你就成了一种潮流。22市场定位：给顾客一个持续购买的理由何为市场定位？如何定位？市场定位的战略市场定位的误区关于市场定位我的一个观点23何为市场定位？市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为24如何定位？市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势SWOT分析领先法则：不做唯一，就做第一！定位传播原则：简单、重复、突出重点①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？②目标市场上顾客确实需要什么？③本企业能够为此做些什么？①建立与市场定位相一致的形象②巩固与市场定位相一致的形象③矫正与市场定位不一致的形象25如何定位？市场定位的方式避强定位：差异化体现迎头定位:实力对决重新定位:华丽转身比附定位：借力打力26避强定位：差异化的体现避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。优点：1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；2、市场风险较小，成功率较高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。27洗发水市场上的差异化28避强定位：差异化的体现化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃K以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品一直以来都是消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;“以内养外”概念针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功29迎头定位的优点与缺点迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。优点：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。不足：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。30迎头定位：实力的对决31重新定位:华丽转身重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。品牌重新定位的原因原有定位是错误的原有定位已不符合企业发展新态势原有定位优势已不复存在顾客价值取向和消费者偏好发生变化32重新定位:华丽转身王老吉重新定位33比附定位：借力打力比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的意义：比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。34比附定位：借力打力蒙牛早期的广告语：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”为内蒙古喝彩，中国乳都“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”早期广告：“塞外茅台，宁城老窖”激活后广告：“盛情三千里，塞外一品香”“北有北广，南有浙广”35蒙牛乳业集团销售收入增长图36市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略37市场定位的战略之：产品差别化战略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。38市场定位的战略之：服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。迪斯尼的服务39市场定位的战略之：人员差别化战略服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。③诚实：企业人员诚实可信。④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。40市场定位的战略之：形象差异化战略企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，～旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”.41市场定位的误区1、定位不明显与竞争者差异不明显消费者不认同或无法体会诉求之利益诉求点不容易被看到3、定位混淆宣称利益太多定位变动太频繁广告表现不佳2、定位太狭隘强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知