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2011年爱琴湾项目营销总结及2012年营销大纲第一部分2011年营销总结前言2011年销售情况小结一、2011年总体销售情况2011年爱琴湾项目认购数据统计（截至12.29）成交区域套数建筑面积（㎡）成交金额（万元）二期三区2072757314878二期五区5375506731473一期1242699628454合计86810963674805小结：爱琴湾项目2011年共认购868套，109636㎡，共计74805万元；其中洋房认购744套，82640㎡，共计46351万元；一期别墅认购124套，26996㎡，共计28254万元；二、项目整体销售进度分析小结：项目整体销售率70%；2010年至今共销售1071套，总面积148985㎡，共销售115147万元；按产品类型来分，别墅销售率82%，洋房68%，商铺92%，公寓未开始销售；按楼栋来分，除三区7幢、五区7幢及五区11幢公寓外，其他销售率均处于较高水平，其中三区8、9幢、五区8、9、10、12幢均在90%左右；销售率较低均为166㎡及166㎡以上产品。三、2011年来访来电总体情况四、2011年客户情况总结1.洋房成交客户分析2011年总成交744套洋房；总成交金额：463,513,418元。小结：成交客户中，主要的获知途径为推介介绍（业主介绍、员工介绍及同事朋友介绍）占比例的76％；其次为电话短信占比例的14％；综上所述，在推介奖励政策鼓励下，大量成交来自于员工介绍、业主介绍及同事朋友介绍。电话短信14%路过现场6%报纸1%网络1%同事、朋友介绍23%业主介绍28%奥园员工介绍25%电视广告1%户外广告1%获知途径石岐区21%西区26%东区8%南区1%开发区2%港口11%沙溪3%小榄2%古镇2%东升1%三乡1%三角1%阜沙1%广州14%深圳3%珠海1%佛山1%东莞1%外省1%香港1%获知途径小结：成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、东区占55%；中山其他镇区占25%；外地客户中，广州客户占14%；港澳客户占比例较低，相比雅居乐项目少很多；综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，外地客户较低，与原定目标客户区域基本一致。小结：首次置业占一半，二次占30%，多次置业仅占18%从置业目的及次数来看，项目以刚性需求为主，即首次置业及首次改善置业；小结：从置业目的来看，自住占66%，具有投资目的的占32%；首次51%二次31%多次18%置业次数自住66%度假2%投资15%居住兼投资17%置业用途小结：数据表明本年洋房成交客户主要认同因素是：开发商的品牌、项目和片区升值空间大、大规模豪宅大盘、价格及折扣优惠。其次为：周边环境、实用率高、面积大小合适。不认同因素是：交通、小区园林、配套设施、物业管理服务等因素。客户疑虑：广丰大道何时贯通，小区绿化差、河涌没有整治、河岸公园效果太差、会所小学市场何时能用？2.别墅成交客户分析2011年总成交124套别墅；总成交金额：284,535,674元。571156315259388260101671221223132861313521680100200300400500600认同因素电话短信3%楼体、围墙广告（路过）5%户外广告2%报纸2%网络14%直邮广告10%同事、朋友介绍14%业主介绍27%奥园员工介绍7%电视广告9%拓展推介7%获知途径小结：成交客户中，主要的获知途径为推介介绍占比例的48%（业主介绍占27%，同事朋友介绍占14%，员工介绍7%）其次为网络占比例的14％，直邮10%，电视广告9%；综上所述，在推介奖励政策鼓励下，大量成交来自于员工介绍、业主介绍及同事朋友介绍。小结：成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、东区、南区占37%；中山其他镇区占38%；外地客户中，香港客户占11%；综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，本项目别墅产品在中山市场及珠三角地区都具有很高的性价比优势，备受广大消费者认可。小结：石岐区11%西区15%港口镇2%东区/开发区9%南区2%沙溪镇6%古镇9%民众镇2%横栏镇2%黄圃镇2%小榄镇15%珠海市7%澳门2%广州2%深圳2%北京2%香港11%区域分布首次40%二次14%多次46%置业次数首次置业占40%，二次占14%，多次置业占46%从置业目的及次数来看，别墅客户以改善型为主，即多次置业及多次改善置业；小结：从置业目的来看，自住占47%，具有投资目的的占45%；小结：数据表明本年别墅成交客户主要认同因素是：开发商的品牌、价格及折扣优惠、面积大小合适、赠送地下层。其次为：周边环境、大规模豪宅大盘、总体规划、户型实用率高。自住47%度假8%投资2%居住兼投资43%置业用途42214202220730331421126688820051015202530354045认同因素不认同因素是：交通、小区园林景致、物业管理服务、配套设施、楼距等。客户疑虑：升值空间、洋房别墅分区管理、广丰大道贯通、小区绿化、河涌整治、河岸公园的打造、配套设施等。第一章策略总结一、营销节奏1.2011年主要节点回顾1)各阶段完成销售情况春节营销：认购8337万；别墅清盘第一阶段：认购6869万；奥园星河开盘及热销：认筹288个，成交194套，5月认购17300万；别墅清盘第二阶段：8724万；奥园天邑开盘及热销：认筹153个，成交93套，8月认购11899万；奥园星河第二批产品开盘及热销：认筹110个，成交60套，9月认购10690万；国庆营销：6060万；岁末促销：2678万；截至12月20日，中山爱琴湾项目共完成认购72557万元，签约69436万元。2)2011年度营销节奏小结2011年度的营销节奏，呈两头紧，中间松的分布，即1-6月节点频密，6-8月较为松弛，9-12月节点频密；从产品结构来分，2011年度以别墅为重点的节点主要集中在上半年，而从6月份开始则开始转向二期洋房；从工程节点与营销节点配合来看，大体一致；五区9、10幢取得预售证滞后于销售时间；从调控政策来看，上半年政策相对宽松，从9月开始，市场调控趋紧，银行、政府调整政府频繁出台；从效果来看，5-9月份是项目的销售高潮，月均认购额近1亿元，10月份开始，认购额急剧下降；2.得失总结1)经验总结4月份之前集中精力进行别墅促销，取得较好成绩，为5月份后洋房热销打下良好基础；及时对市场进行预判并作出应对。5-10月制造项目热销高潮，正是在限购限价政策出台之前加快营销步伐，主动应对市场可能出现的困境，在第三季度取得近3亿元的销售业绩，为提前完成年度任务作出贡献；若该阶段没有加快推货速度，提前完成片区军令状任务将十分困难；要保持长时间热销，必须以开盘等大型节点为依托，整合推广、产品、人气等资源进行销售热83376869173008724118991069060602678020004000600080001000012000140001600018000200002011年主要营销节点销售情况对比（单位：万元）度维持，2011年度洋房的三次开盘都印证该规律，三次开盘后热销期都能维持在一个月左右；毛坯产品与精装产品货量互补，会在某一阶段加速各种产品的去化，在8、9月，虽然两次开盘当天成交均没突破1亿，但两种产品同时销售，使开盘后两种产品均得到快速去化。2)不足之处6-7月相对松懈的营销节奏，连续性不强，错失了市场机会主要体现在即将推售货源选择犹豫，当时对于推售三区7-9幢和五区6-8幢的先后顺序，项目内部存在不同意见，导致6-8月将近两个月的推广空挡，没有加强余货去化，也没有对8月开盘产品进行预热，错失扩大战果的时机。8-9月连续开盘，销售率及销售金额都呈下跌趋势，特别是9月20日奥园星河第二批产品开盘，除了限购传闻影响外，在蓄客周期及货量搭配上都有待优化，如星河6-8幢蓄客期若可拉长一周，开盘销售率可再提高；若星河6-8幢分成两次推货，不仅可以提高销售率，也可更好营造热销气氛，均衡各种产品去化速度。二、销售方式1.2011年总体概述本年度别墅产品均以自然销售为主；洋房产品主要通过三次大型集中开盘营销热销气氛；三次洋房开盘蓄客时间均不到两周，特别是天邑楼王，仅有一周蓄客时间，对开盘效果造成影响；4月前以别墅销售为主的阶段，均是自然销售；2.得失总结1)经验总结通过认筹形式进行蓄客，能准确锁定客户，并摸清客户需求，并对后期策略进行及时调整；洋房销售依托大型集中开盘，既节省推广资源，也可以制造热销气氛，可在短时间内冲刺更高销售额，对销售业绩起到良好支撑作用；三次集中开盘均是提前2-3天公布价格，对短时间内冲刺筹量起到极大帮助，尽量减少因过早暴露价格而流失客户，尽可能提高开盘解筹率；2)不足之处三次开盘蓄客时间均不到两周，时间过短，不能最大化增加筹量，进而提高开盘去化率；三次开盘均是集中开盘，排队选房形式，开盘前客户资料登记时没有对客户的意向房源进行最后梳理，并进行最终引导，可进一步提高解筹率；内场人流动线稍显混乱，导致大量客户在个别区域停留；三、价格策略1.各阶段价格策略简析1)一期别墅2011年别墅整体成交均价10716元/㎡，目标价格为9600元/㎡，实现溢价11.6%；2011年度，别墅主要以促销余货为主，1-9月均以高面价，大折扣策略为主，即实际成交价为面价的84-88折之间，1-9月成交均价保持在10240-11200元之间；10-12月份开始进入最后70套的促销，主要都是四区无地下室、五区靠轻轨的滞销单位，开始执行180万无地下室、208万靠轻轨送地下室单位的促销；2)二期五区星河二期五区主要分三个阶段来进行分析：2011年五区精装洋房总体成交均价5773元/㎡，目标均价5400元/㎡，实现溢价7%；2011年4-8月9、10、12幢销售期2011年4月奥园星河首批产品开始蓄客，对外口径统一为起价5500元/㎡，均价6000元/㎡以上，进入开盘前倒数三天，实际价格为5500元/㎡均价，起价仅为5000元/㎡，对未认筹及犹豫客户促动极大，意向客户及认筹量猛增；对开盘热销起到关键支持，开盘期间成交价格基本控制在底价以上3%左右；进入6-8月，因后续洋房不具备发售条件，该批产品开始收紧折扣，并上调明源底价6%，成交均价控制在6000元/㎡左右，为后续精装产品打好基础。2011年9-11月6-8幢销售期2011年9月开始，国家调控政策频出，客户观望心态愈加浓厚，五区6-8幢定价采取的是稳妥兼进取的策略，总体均价为5700元/㎡，较首批单位上调2.3%，并根据首批单位不同产品的去化速度，调整了户型差，调低南向118㎡单位（B5）价格，加快去化，拉高数量稀缺的两房价格。蓄客期间，对外口径为5500元/㎡均价，但正式出价格时除B5户型外，其他户型价格起价均在5500元/㎡之上，特别是卖点不突出的166㎡四房单位，均价更是在6200元/㎡，导致客户认同度较低，从而减少该批产品认筹量，并最终导致开盘销售率不高。2011年12月岁末冲刺期为冲击更好销售目标，为集团完成年度销售任务出力，12月17日开始，五区推出30套精装单位，5000元/㎡不分楼层任选。3)二期三区天邑二期三区主要分两个阶段来进行分析：2011年二期三区总体成交均价为5408元/㎡，经营目标价格为4600元/㎡，实现溢价17.6%；2011年8-11月销售期天邑从8月初开始正式蓄客，对外口径为均价7000元/㎡,6000元/起价；客户对对外价格口径抵触不大；开盘前三天（即8月17日），正式价格公布，7幢均价7000元/㎡，8-9幢均价5500元/㎡，客户对价格十分接受，最后三天筹量约占总筹量的40%，并在开盘前形成哄抢氛围。2011年12月岁末冲刺期三区8-9幢进入尾货清理阶段，配合集团岁末冲刺业绩，推出10套4800元/㎡高楼层及低价值的低楼层单位。2.得失总结1)经验总结拉高客户价格预期策略取得成功从2010年9月一期奥园大地别墅的营销推广，到2011年9月