linkedin的商业模式分析

-1-Linkedin的商业模式分析刘楚兴2013年10月26日-2-摘要Linkedin是一家专注于商务社交的网站。它创立于2002年底，定位于人与人之间的商业关系网，2011年成功上市后受到投资人热烈追捧。本文集中阐述了linkedin的商务社交模式，围绕其收入模式做了相应的分析，讨论了其人才解决方案、市场解决方案和高级订阅服务这三种收入模式的状况，对linkedin的商业模式进行了剖析，并探究中国企业在模仿linkedin中的问题。关键词：linkedin；商务社交；收入模式一、linkedin的收入模式Linkedin是一家成功的商务社交网站。，2011年5月上市时该公司发行价为45美元，至今年5月初股价一路迭创新高，攀升到200美元以上，总市值近190亿美元，市盈率超过100倍。与传统的社交网站不同，Linkedin的收入主要分为三块：人才解决方案、市场解决方案和高级订阅服务。图1linkedin的三种收入模式-3-图2Linkedin的三种收入模式构成情况（一）人才解决方案LinkedIn提供“高效”、“安全”并且“有商务价值”的社交服务。用户注册以后，创建一个个人信息档案，总结自己的专业知识，经历和成就。然后，可以通过邀请所信任的其他联系人加入自己的“关系网”，形成持久的联系。关系网包括你的联系人，你的联系人的联系人，以及他们将你介绍给的其他合格的专业人士和相关领域专家。用户可在网站上发布自己的简历为自己寻求就业机会，linkedin以此帮助用户求职。人才解决方案业务的核心是一个名为“LinkedInRecruiter”的功能，。的所有LinkedIn用户都可以看到网站上的招聘信息和企业自行建立的页面，但Recruiter却只面向付费企业开放，帮助他们寻找合适的人才。企业和招聘人员可以看到你的所有资料信息，通过设定条件进行搜索，企业可以快速便捷地找到合适的人才，并可以保持对所招募职位感兴趣的人的追踪。2012年，沃尔玛通过LinkedIn仅仅用了6周时间就成功招募到了亚洲电商业务管理团队，如此高的效率，为企业节省了一大笔资金。至2013年上半年，已经有1.6万个人或企业付费使用LinkedInRecruiter，其中不乏谷歌、Facebook、联合利华、英国石油、欧莱雅等大牌企业，还有其他一些规模各异的公司和猎头。平均每个Recruiter账号的费用为8000美元，具体还要取决于使用人数。由图2可以看出，“人才解决方案”为linkedin带来的收入逐年走高，收入贡献率从2012年起已经过半。（二）市场解决方案“为市场营销人员提供接洽国际互联网上最具影响力，资深、且有良好教育程度的受众群体的沟通渠道”即为linkedin的市场解决方案。对企业用户而言，LinkedIn本身所积累的高端资源和数据，除了利于迅速笼络人才，也为其品牌形象和营销推广提供了得天独厚的土壤。数据显示，LinkedIn线下交易的市场营销方案起步价为每月2,500美元，显示广告每千人印象成本（CPM）最低为30美元，最高为76.50美元；自主文本广告系统的价格包括账户激活费5美元，每点击成本（CPC）和每千人印象成本最低2美元，每天最低10美元，每月300美元～1万美元不等。而Facebook的平均CPC为40美分，平均CPM为22美分。这样，针对大型企业的市场营销方案和中小企业的自主广告系统，为LinkedIn的总体营收贡献了不小的比率。-4-（三）高级订阅服务“针对不同专业人士群体，提供量身定制的工具来提高他们的工作效率”就是linkedin的高级订阅服务。高级订阅服务包括商务账户、高级商务账户、经理级订阅产品。不同账户类型权限不同，主要包括：直邮服务、高级搜索引擎、三度以外名称可见等。此外还有招聘产品中的jobseeker系列服务，让用户更容易被招募者注意到。在吸引用户注册提供基本的免费服务之后，LinkedIn选择了二度关系内（即朋友、朋友的朋友）可见的设置。这表示如果用户想和更多的人建立联系，就必须付费升级为高级账户。同时，为了规避用户另辟蹊径选择全网搜索找到目标人，LinkedIn将免费用户可搜索的额度设置为100人，付费之后才能再继续搜索更多的人。同样，为了在网站内部能直接和目标人联系，公司还推出了付费服务Inmail，并保证对方会给予回复。而且，付费用户在搜索排名中也会靠前。对于追求高效的用户来讲，这样的服务即使收费也具有一定的吸引力。但对于求职者而言，免费服务已经能满足基本需求，并不影响用户体验，LinkedIn会推送和用户关键字相匹配的职位以供参考。高级订阅付一度成为主要的收入来源，而近几年来该项收入虽然在增长，但所占比重却逐年下降。二、linkedin的成功之处（一）大数据做为支撑上述的三种收入模式都是建立在拥有庞大用户信息的基础之上的，linkedin对数据的依赖性十分强。LinkedIn的所有业务都基于数据模型——LinkedIn上的用户增长和体验生成大量数据，LinkedIn根据这些数据开发新产品为用户提供新产品和服务，这些新产品和服务又进一步刺激增长，增加客户黏度。这是LinkedIn最基本的业务模型，维系这三点反复作用并在其中流动的正是数据。截至到2013年2月，LinkedIn在全球30多个国家已经拥有2亿用户，平均每2秒增加一个新用户，还有加速的倾向；270万个公司在LinkedIn上建立公司主页，提供产品、服务、招聘信息和广告。Linkedin手中两亿用户的个人资料使其能够集中精力向企业中的人才发掘者提供更为强大的服务。截止目前，已经有数千家企业通过LinkedIn的Recruiter（雇主）产品来寻找高技术人才。-5-图3linkedin的注册用户数图4LinkedIn的数据工具-6-图5LinkedIn的数据流LinkedIn业务分析部门将数据分为在线数据、近线数据和离线数据。OracleEspressoTeradataHadoop数据仓库以及开源的Voldemort数据库，支撑起linkedIn的数据分析平台。图6linkedin的数据处理架构（二）正确的定位公司起步之初，LinkedIn在用户的定位上就很明确——高端职业用户。LinkedIn的商业用户定位让它与其它社交网站产生极大的区别：用户在LinkedIn网站的活动非常明-7-确，求职。而其他的社交网络则是以娱乐为主的。依靠人才解决方案、市场解决方案、高级订阅服务三大模式，凭借精准的数据分析，LinkedIn解决了个人用户与企业用户信息不对等的问题，形成了一个主动、真实的高效率招聘机制。（三）让网站成为社交网络Linkedin比facebook更早诞生，作为先驱，做社交网络是要冒一定风险的。社交网络目前已经成为一种流行的工具，但是linkedin作为社交网络的开拓者，他们是在创造一种全新的商业模式，将求职服务与社交网络紧密结合，这一想法在当时是全新的。他们创造除了一种独特的商业模式，这种商业社交网络的模式与他们的产品十分匹配。（四）不断订正产品功能Linked创始之初，没有上传用户照片的功能以防止侵犯用户的隐私。然而随着社交网络的发展，上传个人照片到社交网络已被大部分人接受，同时LinkedIn被广泛使用和认知，人们对这一品牌有了比较清楚的认识，linkedin开始允许用户上传照片。另一个变革就是公开个人资料。之前，用户只能搜索直接好友。如今，通过好友的好友，你可以查看他们的资料并与他们联系。公开资料的常态化无疑是linkedin的人才解决方案、市场营销方案和高级订阅服务的前提。（五）把握劳动力思潮的变化LinkedIn取得成功的关键并不是其掌握了非凡的技术，而是其在恰当的时间掌握了工作场所变化的思潮。对于当时的人们来说，企业给予员工工作是为了解决其生活问题，而求职者设计一份公开的个人资料以获得雇主的青睐则被认为是极端无礼并具有风险的行为。而大规模的裁员活动、并购交易以及战略转变、劳动力人数的增长、求职压力增大、频繁的跳槽等现象的出现，那些拥有一定技能的人才都想找到自己最喜欢的工作，他们对雇主的忠诚度也下降了，还有那些急需工作维持生存的人选择在LinkedIn网站上填写个人资料以获得招聘单位的青睐是成了有效的做法。这种社会转型意义重大，linkedin抓住了这一思潮变化，意图通过一个在线网络凝聚大量专业人才，并以这种模式取得收益。到2004年，LinkedIn的注册用户才100万，当时它主要通过口碑传播的方式吸引新用户进行注册。LinkedIn允许用户在网站上发布自己的简历，并扩大自己的联系人名单，这些联系人可以包含数十名甚至数千名现在和以前的商业伙伴。免费注册用户只能互相查看其他联系人名单中的部分信息，而购买了优质会员服务的用户则可以获得更多的信息。三、中国企业模仿linkedin不成功的原因自linkedin模式传播开来之后，不少中国企业如优士网、智联招聘、前程无忧、中华英才网、大街网等也试图模仿linkedin的商业模式，但是都并不像它那样成功，linkedin模式在中国显得“水土不服”。（一）人力资源市场不发达-8-Linkedin覆盖各大洲，在200多个国家拥有2亿多用户。Linkedin拥有18种语言版本但是却没有中文版，甚至没有正式登陆过中国。中国有差不多1亿多专业白领人才，也有世界上数量最多的网民。任何国际型企业都没有理由忽视中国市场，可linkedin却没在中国发展。究其原因是中国人力资源市场不发达，对于社交网站的利用还只是在起步阶段。在中国，人力资源市场刚刚形成一种商业意识。Linkedin这样的企业不敢轻易进入中国的原因，也是中国的模仿者为何无法成功模仿它的原因。（二）同质产品过多，没有创新力2012年上半年国内三大招聘网站智联招聘、前程无忧、中华英才网业务均呈现逐月下滑趋势，其覆盖人数的流失，预示着求职者对网络招聘依赖性的降低。该项数据还显示，2011年招聘网站用户访问次数首次出现下降趋势，用户访问次数下降；导致其对求职者吸引力下降的原因是，当前国内网络招聘市场同质化现象较为严重、缺乏创新。此外，来自KellyServices的《全球雇员指数调研》显示，目前80%的中国工作者每天都在使用社交网络，其中有21%的人是通过社交网络找工作。（三）管理不善、无法让用户真正获益在中国商务社交网站注册后“会有猎头频繁电话骚扰你，或者收到大量垃圾邮件”。对用户信息管理不善，不注重隐私保护，使用户产生厌恶情绪。产品功能有限，求职者基本只能在上面发发简历等待通知消息。用户体验状况不佳导致了用户的粘性不高。（四）文化差异的影响中国人特别注重隐私，中国也是个人情社会、关系社会，这也成了中国商务社交网站发展的绊脚石。“中国的白领换工作都是‘骑牛找马’，在找到下一家合适的雇主前，他一定会做好保密工作，不敢想让单位领导知道。但在LinkedIn上我们会看到很多人有明确的跳槽意向，而他们的雇主也能大方接受。此外，国人也更习惯与做“熟人社交”，通过人情在做生意。这种中西方职场文化的差异很难改变。到最后，商务社交网站也只是帮助了猎头顾问，根本的求职问题还是无法解决。LinkedIn的用户群跟中国的用户也是有差别的，统计显示，中国用户以18-35岁之间的年轻人为主，占总体用户的80%以上，这批人的人脉拓展意识和商务社交的意识还没有形成。主要参考文献[1]何谦：LinkedIn为何这么值钱．《新商务周刊》2013年第09期．-9-[2]王江：Linkedln:全球最大的职业社交网站．《沪港经济》2011年第07期．[3]孙冷：LinkedIn:数据是件疯狂的事．《IT经理世界》2013年第13期．