第十五章服务市场营销

第十五章服务市场营销第一节服务与服务营销组合第二节服务质量管理第三节服务的有形展示第四节服务营销策略第一节服务与服务营销组合一、服务的概念服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。1.服务是一方向另一方提供的一种或一系列行为。2.服务必须对购买者有用，即它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。3.服务不一定需要物质产品介入，如果需要物质产品的参与则物质产品的所有权也不发生转移。4.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起。5.服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人的“购买者”并不需要直接付费或全额交费。二、服务业的主要类型常见的服务业主要有以下类型：1.交通运输业2.通信业3.商业4.金融业5.工商服务和专业性服务机构6.娱乐和休闲业7.其它类三、服务的特征（一）无形性也称为不可感知性，是服务最为显著的特征。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的许多元素是看不见、摸不着、无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。（二）不可分离性不可分离性，也称同步性，是指服务与服务提供者不可分离。也就是说服务的生产过程与消费过程同步进行，当服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。（三）异质性也称品质差异性。服务质量是多个因素综合作用的结果，环境、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。因此，服务产品的质量缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产。1.对服务的提供者而言，服务是以人为中心，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一种服务由数人操作品质难以完全相同；同一人提供同样的服务由于时间、地点、环境与心情变化，作业成果也很难完全一致。2.对于服务的购买者而言，由于顾客的性别、年龄、文化、素质、修养和心理等因素的不同，对所接受的服务感知也是不一样的。（四）易逝性也称不可储存性，是指服务由于其无形性和生产与消费同时进行的特征而使其无法像消费品和工业品那样可以储存起来，供未来使用。（五）缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产过程中不波及任何物品所有权的转移。服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”拥有服务。四、服务营销与产品营销的差异（一）产品特点不同由于服务表现为一种行为、绩效或努力，它是无形的，顾客很难感知或判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。（二）顾客对生产过程的参与程度不同由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广得以有效进行，成为服务营销一个重要内容。另外，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。（三）人是产品的一部分服务过程是顾客与服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（四）质量控制问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（五）产品无法储存由于服务的无形性及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的性质。（六）时间因素的重要性在服务市场上，服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者共同实现的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等待服务的时间。（七）分销渠道不同服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工作运送到顾客手中，而是借助电子渠道（例如广播、电视）或是把生产、消费、消费地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。五、服务营销组合营销学者在传统的4Ps营销组合基础上又增加了三个营销组合要素，即人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process），构成了服务营销组合，即7Ps。（一）产品策略服务产品必须考虑的要素是服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务是顾客购买一项服务所要追求的最基本的效用。便利服务是为配合推广核心服务而提供的便利。辅助服务是用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，它由消费信贷、服务保障、跟踪服务等构成，辅助服务的实施有助于实施差异化营销策略。（二）定价策略价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采取统一标准，加之季节和时间因素的影响，服务定价必须有较大的灵活性。在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可以根据一项服务的价格感受到其价值的高低。（三）分销策略随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构进行销售的产品日渐增多。中介机构主要有代理、代销、经纪、批发和零售等形态。在分销因素中，服务提供者的所在地以及地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。（四）促销策略服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受服务的沟通过程。服务促销对象不只限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。服务促销包括广告、人员推销、营销推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为加深消费者对无形服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。（五）人员策略服务企业人的要素包括两方面的内容，即服务企业的员工和顾客。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客心目中实际上是服务产品的一个组成部分，其贡献也和其他销售人员相同。另一方面，顾客与顾客间的关系也受到重视。某位顾客对一项产品质量的认同，很可能受到其他顾客的影响。（六）有形展示策略服务的无形性使企业不能实现自我展示，服务企业必须借助于一系列的有形证据向顾客传递相关信息，使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的因素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）服务提供时所需的装备实物其它实体性信息标志（七）过程策略过程是指服务的递送过程。人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要。表情愉悦，专注和关切的工作人员，可以减轻必须等待服务的顾客的不耐烦的情绪，还可以平息技术上出现问题时顾客的怨言和不满。第二节服务质量管理一、服务质量的内涵和测定（一）服务质量的内涵服务质量是指服务的质量及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务特色和品质的总和。服务产品的质量水平并不完全由企业来决定，它同顾客的感受有很大的关系，服务质量是一个主观上的概念，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受到的服务水平（即体验质量）的对比。顾客感知的服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。1.技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，可以通过比较直观的方式可以评价。2.职能质量职能质量是指服务质量推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，他们如何提供服务和顾客接受服务的过程会给顾客留下深刻印象。顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。顾客对服务质量的感知＝顾客体验质量－顾客预期质量在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对整体服务质量的感知。如果顾客期望过高或不切合实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。（二）服务质量的评价标准服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂，稳定、高质量的服务是企业成功的关键因素。1.感知性感知性是指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它提供了有关服务质量本身的有形线索；另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。2.可靠性可靠性是指企业独立准确地完成承诺服务的能力。可靠性要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现失误。这是服务质量的核心，是最重要的质量指标，也是有效的服务营销的基础。3.反应性反应性是指企业随时准备为顾客提供便捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。对于顾客的各种要求，能否予以及时满足，表明企业的服务导向，即是否把顾客放在第一位。同时，服务传递的效率也从一个侧面反映了企业的服务质量。4.保证性保证性是指服务人员的态度与胜任能力。服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该具有较高的知识水平和良好的服务态度。5.移情性移情性是指企业和服务人员站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。这便要求服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需求，以至特殊需求，千方百计予以满足；给予顾客充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味。二、提高服务质量策略提高服务质量的蓝图技巧法是借助服务流程图的方法分析服务过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程的方法。蓝图技巧，又称流程分析，是指通过分析组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来提高服务质量。服务流程分析图绘制作业流程图找出可展示的接触点建立服务标准和规范找出容易失误的接触点第三节服务的有形展示一、有形展示的类型在服务营销管理中，顾客可以看到服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等，一切可以传递服务特色及优点的有形组成部分，均可以称作是服务的有形展示。从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为实体环境、信息沟通和价格三种类型。（一）实体环境1.周围环境周围环境是指空气的质量、噪音、气氛和整洁度等。它通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在如达不到顾客的期望，就会引起顾客的不快或削弱顾客的信心。2.设计因素设计因素是指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。它们被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的赏心悦目的产品形象。3.社会因素社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，其人数、仪表和行为等，都有可能影响顾客对服务质量的期望与判断。（二）信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式，沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处。通过多种媒体的传播与展示服务，从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索。有效的信息沟通有助于强化企业良好的形象。（三）价格服务价格不仅是营销组合因素中决定利润的主要因素，更重要的是顾客往往把价格看成是衡量服务质量、服务档次的重要因素。一是顾客认为高价格意味着高质量、高档次的服务；低价格意味着低质量、低档次的服务。二是如果顾客支付了高价格而没有享受到“等值”的高质量、高档次的服务，他就会失望、抱怨、甚至愤怒。二、有形展示的原则1.应把服务同顾客容易认同的物体联系起来有形展示使用的物体，应是顾客认为重要的，能引起他们积极的联想，是他们所寻求的服务的一部分。另外，有形物体所给予的承诺暗示要在服务中予以兑现。2.服务人员的言谈举止会影响顾客对服务质量的期望与判断服务人员直接同顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，服务人员同顾客之间的关系也直接决定顾客与企业关系的融洽程度。三、服务环境的设计服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响过程的各种设施以及许多无形的要素。1.环境的特点（1）环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系的集合。（2）环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。（3）环境所能透露的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。（4）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够觉察或感觉出来。（5）环境隐含有针对种种不同角色的目的和行动。（6）环境隐含有各种美学、社会性、系统性特征。2.理想环境