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公共关系危机管理第一节公共关系危机管理概述第二节危机管理的原则及方法上海华普汽车成功的网络危机管理2006年，天涯社区曾经有过这样一个热点：上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友辩论。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，于2006年8月12日就华普汽车车型等问题公开在天涯经济论坛发帖，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆指责。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高。一周后，华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”的网名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真地回答了网友的质疑和抨击。两个帖子一先一后在天涯“热”了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处于天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。上海华普汽车成功的网络危机管理“四海一家99”的原帖在天涯上创造了4万的点击量，“华普徐刚”的回帖点击量为4.4万，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致有五分之一的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外引出的副帖。同时华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上搜索“华普天涯”，依然会有48万多条的信息量，这些数据加在一起，足可见两个帖子所创造出来的巨大价值。上海华普汽车公关成功的原因，首先是具有危机公关意识。企业在危机发生前就具有很强的公关意识，在危机发生时才能迅速完美地解决。其次，案例中，华普汽车以一篇文章清楚明白地给公众明确的答复，从而迅速控制了事态的发展，将危机化为商机，为自己的品牌做了营销传播。上海华普汽车成功的网络危机管理再次，华普汽车发生危机后，立即成为公众和媒介的焦点，华普汽车没有心存侥幸，没有企图蒙混过关，而是通过论坛和博客主动快速地与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。最后，充分利用网络社区。华普汽车总裁在事情发生后，在当下流行的博客和社区发表博文和帖子，引来了超高的点击量和浏览量，成功地将企业危机变成了一次成功的事件营销，扩大了华普汽车的知名度。组织面临着各种各样的危机，危机无处不在。当危机来临的时候，优秀的组织体现出成熟、沉稳且应对周全的特色，也处理得恰到好处。公关危机管理是一种特殊状态下的公关实务，是组织的一项极为重要的管理活动。然而我们应该看到，突发事件只是起到危机的导火索的作用，它本身并不是危机产生的原因。它包括企业问题潜伏尚未爆发时的情形和发生一些突发事件使危机显现化的情形。美国危机处理专家菲克（StevenFink）认为危机有五大征兆：①是企业遭遇的问题日益严重；②是受到新闻界和政府的密切监督；③是影响企业的正常营运；④是危害企业及企业主管的良好印象；⑤是影响到了企业的生存。若企业出现了上述征兆，就要立即采取措施，控制局势，避免其进一步恶化，并努力化解危机。第一节公共关系危机管理概述一、危机解析1．危机的概念及其类型※危机是经营过程中的一段不稳定的时间和不稳定的状态。企业危机经常表现为由于某些突发事件严重影响企业生产经营活动的正常进行，使企业形象受到严重损害，甚至影响到企业的生存。2．危机事件的类型※按可能遭遇到的危机事件的性质来划分，它可分为以下几种类型。（1）灾变危机这是由于受到自然灾害和不可抗拒的社会灾乱所造成的企业危机，如受山洪、雷电侵袭或因战争因素使企业的正常营运受到影响而引发的危机。这种危机主要危害到经营的硬件设施，对企业声誉的影响较小。（2）信誉危机这是指企业信誉受到严重损害的危机。这种危机是由于企业不能履行合同或产品质量低劣，危害到消费者利益造成的，它不仅会使企业失去众多用户的信任，而且由于舆论产生的不良因素，其会使企业失去更多的市场、更多用户的信任和支持，使企业面临极大的困境。（3）经营决策危机这一危机多是企业领导决策失误或管理不当造成的。原因多是由于长期隐藏着经营决策上的失误，经过较长一段潜伏期后爆发的，若不立即做出变革，将会导致经营状况极度恶化。（4）企业形象危机这多指企业内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。如企业被控偷税漏税、违反《中华人民共和国反不正当竞争法》或企业领导被查出有贪污受贿、挥霍浪费、泄露企业机密等问题，使企业在公众心目中的形象一落千丈。（5）政策性危机政策性危机指国家政策调整使企业受到冲击，严重影响到企业生产经营的危机。在整个国民经济发展过程中，国家对各行各业的建设、管理和经营制定了一系列的方针政策，政策的变动对组织的影响巨大，如出台赋税法令、就业劳动法令、营建法令、环保生态法令等。政策性危机常常对企业的经济效益产生影响，企业应密切关注政府的决策，争取快速反应，积极应对。（6）人员危机组织还会发生人事危机，如出现负责人健康警讯、重要干部健康警讯，或者说关键人物突然去世等，引起内部人心惶惶，外界产生种种猜测。除此之外，还会发生环境危机（企业有意或无意污染了环境，引起新闻界和政府的追查）等。一般来说，各种危机是相互关联的，一种危机发生后，会引发另一种相关的危机，因此要采取行动遏制危机，避免其蔓延下去。3．危机的基本特征（1）突发性危机的起始时间一般都比较短，往往是在企业毫无准备的情况下发生的，因此常使人措手不及，给企业造成一定程度的混乱。（2）变化性促使危机发生变化的因素纷繁复杂，让人难以把握规律，无法事先预料，所以危机处理的难度较大。（3）严重性在信息化社会的今天，社会组织以自身的有效活动，不间断地为公众提供信息、创造效益及振兴事业，是人们须臾不可离开的，所以一旦危机产生，会给相关公众造成很大危害。一是会使企业产品品牌的含金量和市场号召力急剧下降，给企业的经济效益造成巨大损失，企业的社会形象迅速降低。如南京冠生园一度是个非常红火的企业，它的月饼产销两旺，其品牌的含金量和市场号召力均是巨大的。但自从央视2001年9月3日中午的《新闻三十分》播出了题为《南京冠生园旧月饼“翻新再利用”》的新闻后，南京冠生园就陷入了严重的危机，甚至面临破产。可以说，危机可导致企业由盛而衰，直至消亡。二是会损害公众的利益，因为危机会给直接当事公众的精神、经济甚至政治带来损害。三是会危害社会，如1986年由于两个邮电企业发生纠纷，致使中断电报通信达八个小时，给社会带来的经济和政治上的恶劣影响不言而喻。所以，一旦产生危机，则是严重事件。（4）影响性食品、邮电等不少行业的正常运行与否与大众的生活息息相关，况且长期以来，用户与它们结下了深厚的感情，因此这类组织危机的爆发及事态的发展，强烈地刺激着人们的好奇心，相较于别的行业所产生的危机，更能引人注意，常成为社会舆论关注的热点，组织处理事件的态度及方式方法会影响到用户、新闻界和政府等社会各界人士对组织的现实评价。（5）余波性危机爆发后，给组织造成的信誉及经济损失很难在短期内恢复，甚至很长时间后，人们还会旧事重提，揭组织的老疮疤。所以经历过危机的组织一方面要对危机处理的成效进行评估，进一步做好工作；另一方面要精心维护形象，尽量避免再次陷入危机之中。二、危机管理的定义※危机管理又称风险管理，属于矫正型公共关系或补救型公共关系，是指因公众误会或因组织的失误而给公众造成损失，以致组织的自身形象受损时，为恢复和巩固公众的信任而采取的一切有效的公关实施手段的总称。三、危机管理的意义1．危机无处不在，无时不在以企业为例，当危机产生之后，可能产生下列恶果：人身的伤害、人力资源无谓的耗损、赔偿的责任、工作效率的降低、权利的丧失和市场的消失、信用的受损、法律责任的承担等，任何一种结果，都可能导致企业经营失调或挫败。以上危机的损害足以让包括企业在内的各种组织警醒，但危机在我们周围潜伏游荡，常出其不意地来临，对组织形象产生巨大的破坏力。著名的埃克森石油公司、雀巢公司等都曾因为危机管理失误而陷入困顿之中。微软公司总裁比尔·盖茨名言：“我们离破产永远只有18个月。”这正是对危机高度警惕的表现。企业更应当具备强烈的危机管理的意识，这是因为在市场经济高度发展的今天，企业比任何时候都更加容易遭受到危机，原因如下：一是激烈的市场竞争中充满了风险；二是媒体和网络传播的影响力迅速而巨大；三是政府对市场的干预和监督力度明显加大；四是企业与用户公众、金融界、交通运输部门、新闻界和政府机构等社会各界打交道，与各类公众的关系错综复杂，较之其他行业，导致企业发生公关危机的潜在因素更多。2．不可缺少应对危机的准备工作增强危机意识，做好充分的准备，当危机到来时，能够迅速投入到危机管理的确认、控制和解决中去，这一点尤为重要，这样才可能在问题出现时占有主动权，重塑组织形象。假如不但没有危机预防的意识，且平时并无危机应变计划，或称紧急事件处理计划，即提供应付处理紧急事件所需要的人力、组织和措施的一整套方案，危机突然来临时也没有意识到严重性，反应迟钝，自以为自己的组织是一块笼罩着光环的金牌子，一点风浪袭来，不会有翻船之虞，那么这种投机侥幸心理会招致一连串的失误。总之，为了树立良好的组织形象，以利于事业的顺利发展，增进社会综合效益，维护组织长远利益及赢得组织当前的经济效益，要对公关危机管理予以高度的重视。四、危机管理的目的1．预防与控制危机危机的预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应根据经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的风险，并从潜在的事件及其潜在的后果中追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并有针对性地练习内功，增强免疫力，以达到避免危机的目的。2．建立危机管理体系主要是建立应对危机的机构，并制订危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静，胸有成竹地应对。3．解决危机主要是指通过公关的手段阻止危机的蔓延并消除危机。如建立强有力的危机处理班子；有步骤地实施危机处理策略；制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象；重获员工、公众、媒介以及政府对企业的信任。4．在危机中发展危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在事态平息后更加焕发活力。INTEL公司前CEO安迪·格鲁夫曾这样说：“优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”5．实现组织的社会责任作为社会的一员，组织卓有成效的危机管理，将促进社会的安定与进步。反之如果危机处理不当，将成为社会的负担，并带来不可估量的危害。第二节危机管理的原则及方法一、危机管理的原则危机处理活动常常面临着强大的舆论压力和严峻的社会环境，公关人员若要化解危机，必须依据危机处理的基本原则精心运筹、悉心策划、艰苦努力。危机处理的原则如下。1．事实性原则公共关系的基本原则是指企业在开展公关活动中必须遵循和所要达到的基本要求，其中以事实为基础占首位。公共关系学认为，先有事实，后有公共关系。也就是说事实是公关的基础。“公关之父”艾维·李主张“说真话”“讲实情”，他认为向公众封锁消息或欺骗愚弄公众都不能获得好的声誉，应当把真实情况披露于世，以此来获得公众的信任。即使披露真情对企业不利，也应该去调整自身的行为，而不是去极力遮盖真实情况。若持回避事实、推卸责任的态度，毫无一个成功企业的大家风范、厚德之心，对员工来说，将造成员工人心涣散；对政府来说，是“钻法律的空子”；对媒体来说，是与“公众的代言人”交恶；对消费者来说，是对他们长期以来认同著名品牌的情感的一种嘲弄。四面树敌，自毁形象，在各方面公众的心目中会留下挥之不去的阴影。我们说，企业面临危机，应当本着公关的事实性原则，以壮士断腕的勇气承认错误，知错就改，因为经商与做人有异曲同工之处，两者均以诚信为本，舍本逐末，定将众叛亲离。2．及时性原则期望时间能改变一切，最终让人淡忘企业的过错，这种想法是徒劳的，恰恰相反，正在改变并将随着时间的推移而彻底改变的是公众对于著名品牌原有的认同。诺·R.奥古斯丁说：“我自己对危机的最基本的经验，可以用六个字概括：‘说真话，立刻说’。”危机处理的目的是尽最大可能地将不良影响降至最低程度，把造成的损失减至最低限度，争取在最短时