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商业模式的力量（模式篇）刘捷第一讲黄金十年企业启示创新就是模仿——但不要抄袭！——毕加索1998年到2008年叫做“黄金十年”，就是在这十年中，有大量的企业快速地发展起来了。一、2008年发生了什么1.2008年的经济和社会发展状况地震雪灾三聚氰氨奶粉事件百度搜索事件分众垃圾短信事件因此2008年对于企业的发展提出了极大的挑战。2.2008年与1998年的对比1998～1999年大事件大洪水1998年GDP增长7.8%,远低于之前的11%政府提出经济发展保8目标3年内7次降息、涨工资、收取利息税、放长假、大学扩招刺激消费1300万人下岗政府加大行政投资力度第一次听说“通缩”的概念国企改革抓大放小金融机构调整、邮政电讯分营停止福利房，开始建设经济适用房农村土地承包延长30年禁止军、警、法经商彩电价格大战外贸出口大跌17.2%，人民币坚挺加入世贸有突破性进展表1-1黄金十年中几家公司的创建和上市时间归纳表公司名称创建时间上市时间安东石油技术公司1998年2007年腾讯1998年2004年圣元1998年2007年金六福酒业1998年与五粮液合作2008年蒙牛乳业1999年2004年阿里巴巴1999年2007年内蒙古小肥羊1999年2008年盛大1999年2004年携程1999年2003年前程无忧1999年2004年百度2000年1月2005年金凤科技1998年2007年福记食品1998年2004年奇瑞1997年8月建厂，1999年第一辆轿车下线脑白金史玉柱于1999年7月设立上海健特，1998年8月，脑白金试销成功科宝1999年进入橱柜领域从上表可以看出，这些公司都是目前国内比较著名的企业。众所周知，腾讯在建立之初，只有七台电脑和一台电话线，想以60万的价格卖给搜狐、新浪、润迅等几家企业，但这些公司认为价格太贵，所以交易没有进行。让大家意想不到，腾讯2009年第一季度收入超过25亿元人民币，这是一个非常庞大的公司，而且它的潜力远不止这些。金六福酒业1996年成立，1998年和五粮液合作，借助于五粮液的窖藏而一举成名。福记食品在创业时只是一个中餐馆，后来改作工业配餐，毛利润达到48%。表中这些公司都是在国内经济非常艰难的情况下成立的，外界环境和国内环境都不好，还有如家、分众、味千拉面、真功夫、KAPPA、比亚迪、怡亚通、天宇郎通、红孩子、湖南卫视……都在黄金十年中建立起来的。因此，2008年虽然有金融危机的存在，有很多大的事件的发生，外部和内部环境对企业发展都不利的情况下，如果运用有效的商业模式，同样和1998年一样，企业也可以得到发展。二、黄金十年企业的启示1.1998年之后的优秀企业表现不具有垄断性资源没有特别丰富的资金资源，以小搏大（见表1-2）准确把握历史发展机遇和社会趋势在以前认为较难做大的市场做大发展速度惊人使用更加有效的商业模式！表1-2几家著名企业启动资金归纳表公司名称启动资金携程200万如家1000万蒙牛900万阿里巴巴50万小肥羊50万金凤科技300万脑白金50万红孩子200万怡亚通注册50万2.IBM两年一次的全球CEO调查显示：2004年CEO决定将工作重心从降低成本转向驱动利润增长；2006年CEO表示会花2/3的精力关注商业模式创新。61%的CEO担心竞争对手商业模式变革导致行业结构的重大变化；2008年69%的CEO表示极度重视商业模式创新，台湾地区更是高达82%，全球超过80%的CEO预期市场将有重大变动。3.黄金十年企业成功因素分析归纳起来，黄金十年企业成功因素就在于商业模式的发展创新和设计。商业模式在目前的市场竞争中已经变的越来越重要，依靠引入新的商业模式来保持持续的变革和创新能力，对于企业在快速变化的商业环境中存活并发展是及其重要的，在金融危机的大背景下，创新商业模式已经成为公认的应对之道，创新商业模式，就必须首先定位自身的商业模式。第二讲商业模式定义和价值（上）商业模式这个话题在现在的市场竞争中已经变得越来越重要。依靠引入新的商业模式来保持持续的变革和创新能力对于企业在快速变化的商业环境中存活并发展是极其重要的。对于目前的商业环境来说，商业模式是一种非常好的概念性战略分析工具。一、企业设计流程企业流程是企业高层管理必须关注的重要事项，流程设计的合理与否关系到企业的效率、成本、与质量，甚至关系到企业的未来生存发展。图2-1企业设计流程1.企业设计的五个步骤市场趋势与机会设计商业模式整合资源建立管理模式落实执行未来十年中，我国将有3亿人进入城市，成为城镇人口，这是一个很大的基数，同时这些人都要衣食住行，这就是一个发展趋势，企业家应该把握住这个趋势，设计出良好的商业模式，把这个趋势变成企业的价值，之后才是如何整合资源、如何建立管理模式和如何落实执行。在没有把握住趋势、没有设计出合适的商业模式以前，讲所谓的团队管理和所谓的落实都是没有意义的。2.钱是不是越来越“难”赚？钱是不是越来越“难”赚？答案：是。中国人是不是越来越有钱？答案：是。中国人是不是越来越能花钱？答案：是。因为用一个正确的商业模式运作生意，财富的聚集速度比以前快很多倍，今天的中国市场是全世界最佳机会的市场，但是如果没有一个好的商业模式，钱就会很难赚到。【案例】一位美国大学生，在清扫宿舍卫生时，从大家的床底下扫出很多硬币，归还给舍友们，但是舍友们都不要，说硬币装着麻烦，此后他积攒了很多的硬币，慢慢他就思索，硬币会给人带来麻烦，麻烦意味着商业的价值，麻烦越大，蕴含的商业价值跟机会就越大。因为超市的硬币流通量最大，他毕业后就在超市安装了一台硬币交换机，也就是投进去硬币，将兑换出相应的纸币，他只在中间赚取手续费，而手续费高达9%，和超市按一定的比例分成，这个生意并不需要特别高的人力成本，不需要高科技，这商业模式成功的关键就是签订了一个排他性的独占协议，也就是超市只能和我一家签，不能和别的企业再签，最后这家公司很快在纳斯达克上市。这是一个很简单的商业模式，大家可以慢慢的思索。【案例】陈佩斯和冯小刚都是我国艺术界的大腕级人物，两个人的核心价值和艺术水平价值差别不大，但他俩的经营成果差别大不大呢？陈佩斯主要经营话剧，假设一张话剧票是200元，每场有3000观众，每个月可以演三场，这已经是话剧界一个顶尖的量了，那一年的收入就是600万，这600万收入中还要包括销售佣金、场地租金、员工工资、服装道具等费用，因为投资人、剧作者、导演和主演都是陈佩斯，也就是说600万中他真正能拿到200万到300万，这位在80年代就家喻户晓的人物，每年这个收入高吗？冯小刚主要职业拍电影，《非诚勿扰》的导演费大概是300万，一部电影从拍摄到市场推广大概需要半年时间，也就是说他半年时间挣了300万，为什么拍电影的收入这么大呢？第一是因为冯小刚在整个产业链中只切入一个环节，一个具有极高价值的环节，所以他的收入就很高；第二是因为话剧只能在演话剧的地方看到，其他地方是看不到的，而电影是完全不一样的，通过复制拷贝，可以在很多地方看到。判断一个商业价值的高低，有两个非常重要的指标，一个是看他的增长空间是不是很大？第二是他的复制成本是越来越高、越来越底还是保持不变？很多卖硬件的公司为了能够永久地享受到收益，它由硬件切入到服务领域去赚钱。而冯小刚的方法完全相反，他是由一个软的领域切入到硬的领域来赚钱，如果只是拍电影这么一个软的技能，本身值不了多少钱，但是他却可以把它切入到硬件中去，因为硬件可以很容易地复制赚钱，所以他就有大量的收入。另外冯小刚还有影片的毛利润分红，华谊兄弟股东的分红，所以他的收入远远超过了陈佩斯的收入。【案例】全国做软件的公司能够做到10亿以上销售额，算是非常不错的企业，但东软集团去年的销售额将近40个亿人民币，它有两个非常重要的商业模式，一个是外包，就是他承接别人的软件设计外包，第二个非常重要的设计模式是软件和硬件相结合，比如他卖CT扫描仪，只设计数字软件，硬件外包给其他公司，最后硬件和软件一起卖，业绩非常快的起来了！著名钢琴家刘诗昆，一方面通过开连锁的培训学校赚钱，还有一个很重要的赚钱渠道是卖自己出的钢琴，这就是软件切入到硬件中来赚钱。一个培训公司在国内每年销售额最高不过5亿，卖保健品的在国内每年销售额最高不超过10亿，但这两个加起来不会卖15亿，安利公司一年的销售额260亿，是因为培训加上硬件来卖的，也就是软件加上硬件。3G开始在全国推广时，移动只有60款3G手机，联通有400款3G，中国电信有100款3G，移动用上网本来补这个差距，这就用终端硬件来拉客户，后端服务就是软件。商业模式的调整会让智慧变得更有价值！二、商业模式的定义1.企业运营的三大支撑作为投资人和企业的经营者，首先应该学习的是商业模式而不是管理模式，不是去学怎么管理好企业。IBM和摩托罗拉都拥有资源、拥有品牌、拥有人才，最终衰落原因是什么？一个是没有抓住趋势，一个是没有好的商业模式，好的管理模式可以体现商业模式的价值，不好的管理模式不能实现商业模式，但是管理模式并不能解决商业模式的问题。【案例】框架传媒是做电梯广告的，谭志作为一位投资人，投资了1000万，这个公司的估值是3000万。他们打算联合全国十几家这类广告公司，打包后一起上市，但联合后公司比较混乱，依然有公司在单干，一位原始股东要退股，原因是公司管理混乱，有倒闭的可能，批评谭志，一个管理模式不好的公司，这个企业怎么能做好呢！而谭志却把注意力放在商业模式和资本模式上，之后他用了6个月时间，整合了8家公司，占到全国90%以上的框架传媒，最终以40亿被分众传媒并购。所以说谭志的成功，不在于是管理模式的成功，而是商业模式和资本模式的成功。商业模式和资本模式是投资人和企业的运营者最应该关注的问题，而不应该仅仅去关注管理模式。2.学习模式的意义专业棋手和业余棋手的根本差别不是智商，本质差别在于专业棋手是背棋谱的，每走一枚棋子都有模式，所以真正的象棋高手他的判断是对模式的识别能力的高低。在商业当中也一样，这个行业当中所有的企业无外乎三到五个模式。模式一旦确定，企业就会沿着这个模式往前走了！3.商业模式的定义模式：将各条信息有规律的结合在一起，以符合某种预期的结果。我们的大脑是按照模式来学习的！商业模式：企业利益相关者之间的交易结构第三讲商业模式的定义和价值（下）【案例】从雀巢咖啡理解商业模式雀巢公司曾经开发出一个咖啡系统，包括相互配套使用的咖啡胶囊和咖啡壶各一个，然后组建了一个直销团队专门销售该咖啡系统，咖啡机由专门的公司生产，咖啡胶囊从母公司采购，最后由直销团队把该咖啡系统向酒店和办公室销售。可以看出这个商业模式有一定的风险性，第一客户关系管理有问题，目标客户是酒店和办公室，而酒店客户有一定的流动性，所以该模式会断绝团队和客户之间的往来，也就是产品和消费者之间没有直接的关系，第二咖啡胶囊、壶、人员占用了大量的资金，在没有市场保证的前提下已经占用了大量的资金，风险非常大，这个项目做了两年后业绩不明显。随之换了一位经理，对销售方案做了一些微小的调整，咖啡壶授权给老佛爷、哈罗德这种专门和顾客打交道的百货公司，自己不用承担任何风险，并且能份到授权费，同时百货公司在卖壶时登记下顾客的资料，最后统一交给公司，如果顾客需要咖啡，公司24小时内就可以直接送货上门，这样大大增加了业绩。这个商业模式的成功在于，第一和客户直接建立了联系，第二把风险让与善于承担风险的公司，而不要把风险都集中在自己身上。商业模式的重新设计能非常精确的体现出利益相关者的交易结构，谁承担风险？谁获取什么收益？谁做什么事情？都有很明确的分工和目标。三、研究商业模式的意义突破成长的天花板，跳跃性成长一个做了很多年的企业，销售额却变化不大，原因绝对不会是管理模式的问题，往往是因为商业模式和资本模式没有运作到位，因为商业模式的限制，企业只能做这么多，商业模式不改变，就不能做更高的事情，商业模式必须改变，企业才可以获得跨越性的发展。切入高利润区的利器对于任何一个企业，都有价值链，因为价值链本身价值的不同，投的每一元钱，雇的每一人投在价值链上的不同环节，产生的回报绝对不一样，所以商业模式就要帮助企业切