刘雯雯：商业模式创新

企业绿色战略：商业模式创新刘雯雯Mail：[e-mail]2参考书目GreentoGold:HowSmartCompaniesUseEnvironmentalStrategytoInnovate,CreateValue,andBuildCompetitiveAdvantage，byDanielC.Esty&AndrewWinstonSustainabilityStrategies:WhenDoesitPaytobeGreen?(InseadBusinessPress)byRenatoJ.OrsatoGoingGreenTogether-HowtoAlignEmployeeswithGreenStrategiesbyFrankRoettgersStrategicCorporateSocialResponsibility:StakeholdersinaGlobalEnvironmentbyWilliamB.WertherandDavidB.ChandlerStrategicManagement:AStakeholderApproachbyR.EdwardFreeman跨国公司绿色战略，何曼青，中国经济出版社企业的绿色责任与绿色战略，鞠芳辉，谭福河，浙江大学出版社企业战略“战略是什么”是管理学界最基本的概念问题，然而其也是学者们争议最大的问题。Ansoff认为，战略应包含产品与市场的范围、增长向量、竞争优势、协同作用四个要素。Porter认为，战略要建立在独特的经营活动上，要做到与众不同。Johnson和Scholes认为，战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。3企业战略我们认为战略具有如下基本特性：首先，战略关注长期竞争优势。战略最终是为组织长期的发展谋取竞争优势，从而在行业内占据领导地位。其次，战略关注组织整体的发展范围。再次，战略关注对外部环境的适应，在不断变化的外部环境中，调整自身的资源配置。最后，战略关注对组织自身资源和能力的构建，不断完善组织的资源优势和核心能力。4企业绿色战略的兴起企业绿色战略兴起的背景：资源约束与利益相关者压力可持续发展竞争优势与核心竞争力“对于那些善于平衡理想和现实的人来说，未来几年将是他们大显身手的时代。未来属于那些勇于拥抱潜在的广阔机遇同时又能清楚认识资源限制的人，属于那些善于寻找新途径，能够做到“以小博大”的成功者。”——RosabethMossKanter5企业绿色战略的界定关于企业的绿色战略，目前国际学界还没有统一的定义。通常，学者们在解释环境问题时将绿色战略与环境战略、可持续发展战略相等同，基本内涵是针对绿色、环保问题的战略规划。Hart将企业的绿色战略分为污染预防、产品监控和清洁技术三个层面。Darlington认为，企业的绿色战略应当包含诸多重要的事项，如对能源的保护、对空气质量和废物的管理、保持生态物种的多样性以及促进可持续发展等。Olson认为，绿色战略是对企业早已熟知的商业、生产、资产战略的有利补充，它能够帮助企业制定对环境保护具有积极作用的决策，同时，基于绿色战略的信条应该引导企业成功地做出符合理性商业逻辑的决策。6绿色价值观清单绿色价值观是人类在实践活动中，对生存、发展的终极价值诉求和社会终极理想的系统表达。关于绿色价值观所具体涵盖的范围，国外许多环境保护主义者从四个方面对绿色价值观进行衡量。第一，地球上的非人类生命应该延续；第二，地球上的人类生命应该延续；第三，应该做到自然公平；第四，生命的非物质方面的质量应该制度化地去追求。7绿色价值观清单8S.IrvineandA.Pouton.Agreenmanifesto[M].London:Optima,1988.16.企业绿色战略的特征企业绿色战略作为一种新型的战略思想,具有以下特征:首先，绿色价值观是绿色战略的核心。其次，绿色战略要不断适应外部环境。然后，绿色战略要注重对内部资源优势的打造。最后，绿色战略强调多方共赢。9企业绿色战略发展趋势从边缘战略上升为企业核心战略从被动的“生态遵从”进入主动的“生态优势”从试探性研发到大手笔投入绿色创新从局部操作模式到整体升级从孤军奋战到重视与利益相关者合作10GE的“绿色创想”战略通用电气公司（GE）的“绿色创想”战略是启动于2005年，是通用转型战略中的重要一环。面对外部不断变化的竞争环境以及以新技术为支撑的超级竞争格局，通用深知仅靠单一的制造业务无法立足于市场，必须向服务型企业转型，达到企业与顾客、环境以及社会公众的共赢。“绿色创想”战略以绿色、环保产品和服务作为新的业务增长点，淘汰旧有的高污染、高能耗的制造业务，将资本大幅转移至环保技术的研发方面来，协助全球客户解决日益严峻的环境危机，在增强自身排污、绿色科技研发能力的同时实现客户对清洁、节能产品的期望，顺应未来世界主流的发展方式。1112耐克推出性能创新产品运动科技和环保理念的结合耐克的BetterWorld计划二十多年来，耐克一直履行着为运动员提供最先进的科技产品的承诺。耐克BetterWorld计划的核心就是研发不仅能帮助运动员取得优异成绩的成品，同时更竭力降低对环境的伤害创新的理念从一开始便融入设计和生产过程中，强调使用环保物料，尽力减少废物生产和有毒物质排放。耐克BetterWorld计划的宗旨，是满足运动员需求的同时，注入环保的理念。13企业责任竞争力（CorporateResponsibleCompetitiveness）企业的资源和能力多种多样，但只有企业核心竞争力(CoreCompetence)才是企业持续拥有竞争优势的源泉，是市场竞争的中坚力量，是企业各个业务单位的“黏合剂”，更是新事业或业务发展的“根基”。企业核心竞争力理论企业核心竞争力的概念最初是由C.R.Prahalad和GaryHamel在《哈佛商业评论》提出的。15企业社会责任（CorporateSocialResponsibility)企业社会责任是指企业在其商业运作里对其利益相关者应付的责任。Freeman（1984）在《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中提出：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。契约型利益相关者与公众型利益相关者Charkham（1992）按照相关群体与企业是否存在交易性的合同关系，将利益相关者分为两类：契约型利益相关者(ContractualStakeholders)：股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人。公众型利益相关者(CommunityStakeholders)：全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区。Clarkson（1994；1995)提出了两种有代表性的分类方法：根据相关群体在企业经营活动中承担的风险的种类，可以将利益相关者分为自愿的利益相关者(VoluntaryStakeholders)和非自愿的利益相关者(InvoluntaryStakeholders)：前者是指在企业中主动进行了物质资本或人力资本投资的个人或群体，他们自愿承担企业经营活动给自己带来的风险；后者是指由于企业的活动而被动地承担了风险的个人或群体。自愿的利益相关者和非自愿的利益相关者首要的利益相关者和次要的利益相关者根据相关群体与企业联系的紧密性，可以将利益相关者分为首要的利益相关者(PrimaryStakeholders)和次要的利益相关者(SecondaryStakeholders)：前者是指这样一些个人和群体，倘若没有他们连续性的参与，公司就不可能持续生存，包括股东、投资者、雇员、顾客、供应商等；后者是指这样一些个人和群体，他们间接地影响企业的运作或者受到企业运作的间接影响，但他们并不与企业开展交易，对企业的生存也不起根本性的作用，比如媒体和众多的特定利益集团。自愿的利益相关者和非自愿的利益相关者首要的利益相关者和次要的利益相关者Wheeler对于企业利益相关者的界定Wheeler（1998）则将社会性维度引入到利益相关者的界定中。他认为有些利益相关者是有社会性的，即他们与企业的关系直接通过人的参与而形成；有些利益相关者却不具有社会性，即他们并不是通过“实际存在的具体的人”与企业发生联系的，比如恶化的或改善的自然环境、人类的后代、非人物种等。结合Clarkson提出的紧密性维度，Wheeler将所有的利益相关者分为以下四种：（1）首要的社会性利益相关者，他们与企业有直接的关系，并且有人的参加，如顾客、投资者、雇员、当地的社区、供应商、其它的商业合伙人等。（2）次要的社会性利益相关者，他们通过社会性的活动与企业形成间接联系，如居民团体、相关企业、众多的利益集团等。(3)首要的非社会性利益相关者，他们对企业有直接的影响，但不与具体的人发生联系，如自然环境，人类后代等。（4）次要的非社会性利益相关者，他们对企业有间接的影响，也不包括与人的联系，如非人物种等。Wheeler对于企业利益相关者的界定社会性高低高低紧密性首要的非社会性利益相关者(PrimaryNon-socialstakeholders)首要的社会性利益相关者(PrimarySocialStakeholders)次要的非社会性利益相关者(SecondaryNon-socialstakeholders)次要的社会性利益相关者(SecondarySocialstakeholders)Wheeler对于企业利益相关者的界定Mitchell评分法及其应用勿庸置疑，上述从多个维度来细分利益相关者的思路大大深化了人们对企业的利益相关者的认识。然而这些界定方法普遍的缺陷是缺乏可操作性，仍然停留在学院式的研究中，从而制约了利益相关者理论的实际运用。美国学者Mitchell&Wood(1997)提出了一种评分法(Score-basedApproach)来界定利益相关者，从而大大推进了利益相关者理论的应用与实践。两个问题居于利益相关者理论的核心：一是利益相关者的确认(StakeholderIdentification)，即谁是企业的利益相关者；一是利益相关者的特征(StakeholderSalience)，即管理层依据什么来给予特定群体以关注。由此可以从三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低来确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一类型利益相关者。这三个属性是：（1）合理性(Legitimacy)，即某一群体是否被赋有法律上的、道义上的或者特定的对于企业的索取权；（2）影响力(Power)，即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段；（3）紧急性(Urgency)，即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。Mitchell评分法及其应用24企业社会责任（CorporateSocialResponsibility）企业社会责任是世界企业发展的重要趋势。“这是个需要负责的新时代，这个时代不是逃避责任，而是拥抱责任。”•——奥巴马就职演说25全球发布企业社会责任报告状况Top20reportingcountries(CorporateRegister.com2011,p.4)26全球发布企业社会责任报告状况Reportingoutputbyyear,byregion(CorporateRegister.com2011,p.4)27全球发布企业社会责任报告状况Globalreportoutputbytypeandyear(CorporateRegister.com2011,p.5)28CSR金字塔模型——Carroll29TripleBottomLine模型——JohnElkington30企业社会责任（CorporateSocialResponsibility）企业社会责任是一种新的行为方式。“我们不是要求企业做与他们正常经营不同的事情，而是要求他们