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第五章铁路运输产品策略20第一节产品策略概述•一、整体产品概念•1、产品是由劳动创造出来的，能够满足人们一定需求与欲望的物品和服务的总和。•2、整体产品由三个层次组成：a、一个有使用价值的有形的物品或无形的劳务产品。b、其他非物质形态的利益。c、需求的产品。•整体产品的三个层次，如下图所示。质量、包装、外观、特色、商标基本效用或利益送货、售后服务、质量保证、安装、维修质量、包装、外观、特色、商标基本效用或利益核心部分形式部分附加部分•二、产品的分类•1按产品是否有形分：a、有形产品（看得见、摸得着、可仓储、运输的实物产品）。b、无形产品（劳务）。•2按产品之间的销售关系分：独立品、互补品、条件品、替代品•三、铁路客运整体产品•（一）铁路客运产品的特点•1提供劳务的形式为旅客服务。•2提供无形的产品—旅客的位移。•3旅客运输在时间上有较大的波动性。•4旅客运输不同于货物运输。•(二)铁路客运产品的质量特征•1、安全•2、准确•3、迅速•4、便捷•5、舒适•（三）铁路客运整体产品•1核心部分：旅客的位移。•2形式部分：列车类型、席（铺）别、发到时间、候车环境、票价。•3附加部分：信息提供、订购票服务、延伸服务、事故理赔。•（四）铁路客运产品的分类•1按列车运行速度：动车组列车、直达特快旅客列车、特快（快速）旅客列车、普通旅客快车、行包专列。•2按列车的环境及服务分：普通列车、优质优价列车（双优列车）、双优普通混编列车。•四、铁路货运整体产品•（一）铁路货运产品的特点：1、是一种无形的产品(产品单位—吨.公里)。2、卡脖子。3、合同运输。4差异化。5、时效性很强。（因为季节不同，运输货物种类不同）•（二）、铁路货运产品的质量特征•1、安全•2、迅速•3准确•4、便利•（三）、铁路货运整体产品•1、核心部分：货物的位移•2、形式部分：运输方式、运价、运到期限、列车形式、货场设施•3、附加部分：接取送达、货运信息和咨询、仓库保管、•货运代理、事故理赔•（四）铁路货运产品的分类•1、按货物的承运方式分：a、随到随运。b、按计划承运。c、预约运输。•2、a、一般速度货物运输。b、快运货物运输。•五、产品整体质量•（一）整体质量的概念•1、第一质量——内在质量•2、第二质量——外在质量同等重要•3、第三质量——服务质量•（二）客运产品的延伸服务（发送前、中、后）•（三）货运产品延伸服务(门到门、仓储业务、电话受理)•六、产品组合•1、概念：指一个企业生产经营的各种产品以及产品品种、规格的组合或相互搭配。三因素：广度、深度、关联性第二节铁路运输产品生命周期•一、产品生命周期的含义•含义：产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。•二、产品生命周期各阶段的判断和延长方法•（一）产品生命周期各阶段的判断方法•1、经验判断法•2、类比法•3、销售增长率比值法•（二）产品生命周期的延长方法（成长期、成熟期）•1、频加使用•2、变化使用•3、争取新顾客•4、寻找新用途•三、铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略•1、投入期•2、成长期•3、成熟期•4、衰退期第三节铁路运输新产品开发•一、新产品的概念及类型•1、概念：只要整体产品种任何一部分的创新和改革使产品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新服务，能满足消费者新需求的产品。•2、类型：全新产品、更新换代产品、改良新产品、模仿新产品。•二、开发新产品的要求•1、有新意、有特色•2、有充足的市场•3、有相应的生产能力和销售能力•三、开发新产品的方式•1、企业独立研制•2、实行技术引进•3、独立研制和引进技术相结结合•四、新产品开发的基本程序筛选构思产品概念形成与测试商业分析结果终止开发试制结果终止市场试销结果终止正式上市第四节铁路运输产品品牌策略•品牌的含义：生产企业个自己的产品规定的商业名称。（名称、标志、商标）•品牌策略在铁路运输产品中的运用•客运策略：高速列车、“点对点”直达特快列车、“夕发朝至”旅客列车、“朝发夕归”“一日到达”旅客列车、旅游列车•货运策略：名牌货物列车（五定班列）、名牌货场铁路货运运输市场营销策略•1我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。•2目前铁路货运营销工作存在的问题：a、对铁路货运营销缺乏正确认识。b、铁路货运质量和服务质量都有待提高。c、铁路货运价格体制缺乏竞争力。d、缺乏现代化的铁路货运营销手段。e、货运营销员未充分发挥作用。•改革•1建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍•2建立适合自己特点的货运营销策略•3开展特色延伸服务