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传播致胜系列课程——2毕业于：中国传媒大学播音系中国人民大学新闻系，新闻学硕士现任：央视国际(CCTV.COM)策划、主持人清华大学职业经理训练中心教授会成员清华大学继续教育学院签约教师中国企业文化促进会特邀研究员223引言：传媒时代——形象决定一切站在战略的高度看媒体危机中的媒体与公众策略34提示：像了解上级一样去了解媒体媒体猛于虎你为什么被曝光政府与媒体关系的误区领导下属5生于媒体死于媒体媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大错觉导致误解，媒体天生偏见6媒体是朋友，也是敌人媒体是诱惑，也是陷阱媒体是原告，也是法官媒体会为你锦上添花，也可能落井下石媒体与你不曾相识，又行影相随媒体是政府必须真诚面对，真心相处，真诚表白，真心感动的“特殊朋友”7习近平在2009年3月1日中央党校春季班开学典礼上，提出了各级领导干部要努力提高以下六个方面的能力：统筹兼顾的能力开拓创新的能力知人善任的能力应对风险的能力维护稳定的能力同媒体打交道的能力其中“同媒体打交道的能力”是我党第一次公开提出媒体拥有舆论监督的天赋职能新闻媒体的高度市场化新闻点的选择和判断差异民众情绪的推波助澜8危机事件日益公共化，媒体的监督意识和批评精神不断高涨，记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗”新媒体的不断涌现新闻从业者的年轻化对危机缺乏正确认知危机处理不当领导干部沟通技巧缺乏引起信息误导9对于负面新闻既然无法消灭它就想办法和它共存10“平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了。”——美国白宫发言人弗莱舍11“媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。”——美国新闻集团主席默多克12媒体是什么舆论监督的;以牟利为目的的;执政党的;社会;信息和娱乐的；13媒体的特性真实性双面性迅速引起好奇和关心煽情偷窥关注负面和灾难独家可视性14关系：防火防盗防记者关系：酒香不怕巷子深关系：广告投放的基础上关系：媒体有原则和底线真正的媒体关系——15提示：向媒体宣战——一场无法打赢的战争危机“零距离”危机＝危险+机会危机传播的处理原则危机传播的应对技巧1616说不说？说什么？怎么说？传媒时代，胜利往往不仅属于掌握真理的人，更属于传播技巧高明的人17危机时的舆情状态集体关注事实让位于观点靠情绪吸引公众无情追问逐级发难层层升级先新闻后调查再评论从采访到质疑再到拷问18“快”比“准”重要高估夸大夸大事件的严重性和危险性同情弱者反感狡辩除了道歉，任何话都会被当成是辩解媒体会使小事变大事，家事变国事，局部之危变成社会之难19“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是一场根本无法打赢的战争。”——斯特拉特福德·谢尔曼202020“遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。”——伯奈斯2121“危机”是指有可能变坏，或者变好的关键时刻。——《韦氏英文字典》“福兮祸所伏，祸兮福所倚”——《老子.道德经》22媒体的“正名人”功能颂扬大而化之转移攻击分解后续报导开脱责任23危机中的主要表现应对策略：避而不见，鸵鸟政策记者手段：迂回包抄，找寻证据应对策略：不明所以，事事不知记者手段：摆出事实，言行对比24危机中的主要表现应对策略：矢口否认，倒打一耙记者手段：底层突破，找寻真相应对策略：轻视采访，无所畏惧记者手段：步步紧逼，穷追猛打25“一个中心”以维护良好的声誉和形象为中心有损声誉、形象的事不能做实际利益与声誉形象发生冲突时，应舍弃实际利益处理危机事件的方法措施应该光明正大做好危机预案，必要时还要进行“消防演习”2626“两个基本点”基本点一：以维护公众的利益为基本点基本点二：以真正解决问题为基本点我们在行动比纠缠责任要明智得多媒体在危机传播中的价值排序27“四项基本原则”原则：争分夺秒，主动出击原则：真诚坦率，不说假话原则：谣言止于及时公开原则：积极担当，不推卸责任28应对技巧：心理技巧时刻表达同情和关心把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心第一时间阐明情况，弄清楚多少说多少根据事件的进展，不断发布最新情况，保持政府部门是最权威信息发布者的地位化抽象为具象29正面阐述观点，少重复负面内容不回避暂时无法回答的问题口径一致直接告诉公众应该做什么不停地重复信息重复意味着可信性和持久的影响及时发布哪怕一丁点好消息忘记坏消息的办法就是让一条好消息迅速地传播30转移并设置媒体议题策划新的公共话题，引导媒体的走向，成为社会舆论的灯塔“你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不重的，如果你任由他们那么做，那你的总统宝座也就毁了！”——前美国副总统切尼3131积极寻找第三方联盟第三方讲一句话比你讲一百句都有用——中国人民大学《中国危机管理报告》危机相关者的重要性排序相关政府部门媒体公众代表专家学者咨询及公关公司领导与员工行业协会其他32顺应民意，适度示弱越示弱，越强大化整为零，渐次发布勿以善小而不为只要作为，就有意义适度承诺既不要被大承诺压垮，也不要被不承诺拖垮3333发生危机后，不要让它再有后续的新闻点除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利34应对技巧：表达技巧简明扼要，观点鲜明避免使用专业术语、缩略语，遇到时必须解释用数字说明问题不推断和预测不回答任何假设性的问题不讨论所谓“最坏的情况”坚持以已知事实为依据增强语言的说服力量35牢牢把握核心观点不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表现出与媒体合作的态度形象生动，拒绝官话，人性化的表达最易为公众所接受幽默是最好的外衣36善用“桥梁法则”表态——桥梁语——转移到核心信息1、记者的问题准确“是的，但是除了您所说的情况，还有……”2、记者的问题完全失实“不，情况并不是您所说的那样，请允许我来说明一下……”3、记者的问题暂时没有确切答案“关于这一点我还没有得到明确的信息，不过，据我所了解的情况是……”37避免言语失当“任何政府管理部门都可能会发生同类事件。”“事件的发生是由于别人的原因，与我方无关。”“此类事件属于不可抗力。”“是你们弄错了，我们没有问题！”“我感到很遗憾。”“我个人认为……”“我讲的纯属个人意见!”38不讨论钱的问题谈论具体的措施比谈钱更有说服力说话始终留有余地永远不说“无可奉告”39把挑战当机会，积极化解危险话题尊重提问不打断对方，不补充对方避免点头适当的自责40说真话并不代表说出真实的全部不评论和攻击他人“千万不要把大火引向邻居”不要攻击和责难媒体谨慎接受电话采访4141未雨绸缪，防患未然化危为机成熟处置，举重若轻转危为安吃一堑，长一智息事宁人不让老百姓吃亏危机管理的最高境界——中国人民大学《中国危机管理报告》