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广告实务中小城市户外广告控设体系研究苏州大学传媒学院梁晓璐中小城市户外广告视觉控设第四章第一节户外广告的视觉特征一、视觉特征视觉功能主要是对人的生理功能而言的，视觉功能与视觉感受速度等能力有关，是指在视场中能看清对象。通常用来衡量视觉功能的指标有视敏度、能见度和视觉感受速度等。感觉阙限。就视觉来讲，要引起相应感觉，刺激必须具有一定的量。引起视觉的最小刺激量称为“视觉阔限＂。视觉噪音。心理学视觉实验证明，视觉噪音是除了理想的视觉刺激信号之外的一切干扰信号。噪音会直接或间接影响传播效果。视觉设计本身就是对信息的规划和组织。户外广告设计不同于印刷媒体广告和电子媒体广告设计，首先要注意户外视觉的瞬间感受，这是户外广告能否使受众迅速反应的关键。三、视觉与视觉感知首先是视觉集中。集中性的视知觉活动是指视觉指向于一定事物时的注意程度具有在时间上、空间上产生视觉注意的稳定性。其次是视觉印象。广告形象越浓缩，越简洁，人就越容易把握视觉的整体印象。因此，广告策划创意中要求明确目标市场，确定广告诉求主题。再次是视觉周期。视觉周期指注意周期性地加强和减弱的现象。广告的视觉信息要保持足够的时间，利用媒体的手段就要不断变换，即使利用同一媒体做广告，也要变换不同的诉求手法进行宣传。二、视觉与广告信息1.有用性信息：在广告视觉信息中，那些有关产品特征的图像和正确的文字信息正是消费者了解商品所必需的，它本身具有实用的价值。2.刺激性信息：广告的刺激强度表现为：标题大、图形简洁、影像动态、色彩明亮、声音响亮、画面大等。3.趣味性信息：在广告中，广告信息转化为视觉形象，比那些单纯的文字诉求更有趣味性、更具魅力、更有积极的作用，因此也就更容易被人们所接受。第二节户外广告媒体造型设计从户外媒体造型来看，其造型比例和尺度与人的视觉直接相关。从媒体造型与城市环境来看，户外广告与受众接受的最佳效果，是在一定的视场中达到的适应人的视觉习惯的视觉空间，广告的形式和形态与建筑物的高矮大小、道路的宽窄有直接的比例尺度关系。户外媒体造型要力求新颖、简洁、大方。无论是设计本身，还是选材与加工，户外媒体都要强调人性化、个性化的设计风格，展现独特的设计魅力。一、户外广告媒体造型的比例关系一、媒体造型要具有独特的魅力三、媒体造型与实用功能相结合尽管户外广告的种类繁多，户外广告造型设计多种多样，令人目不暇接，但所有的户外广告媒体形式都要考虑环境与广告的视觉关系，视觉设计必须适应媒体形态变化，以科学的态度合理设置媒体，把握户外广告的传导功能，充分发挥户外广告媒体造型与实用功能相结合的优势。如何处理好建筑外墙灯箱广告设置与建筑物之间的关系？户外媒体造型变化较多的是建筑外墙灯箱，它一方面属灯箱箱体造型设计，要处理好灯光片广告画面与内置灯管箱体造型的结构关系；另一方面要处理好金属构架与箱体结合之间的装饰件的关系。在灯箱造型与建筑立面的关系中，尤其要把握好灯箱造型与建筑风格的关系，既要强调灯箱造型设计的新颖别致，又要与建筑风格协调。否则，稍大面积的广告灯箱悬挂在建筑物上，会显得十分笨重累赘。气模广告属即时性媒体形式，由于造型别致多样、色彩艳丽，设置方便，受到广告主的青眯，但此类广告媒体多用千庆典场面、促销活动，时效性很短。候车亭不仅具有实用功能，还可以发布广告信息，成为特殊的户外广告媒体，它可以充分利用顶部安置造型适宜的灯箱广告，同时在亭内或两侧夹放招贴广告，这样，入们在等车时可以在不经意中接受广告传播信息。第三节户外广告的视觉传达设计设计本身就是控制广告设计的问题在千如何结合媒体特征、展示面积、传达效果来把握视觉元素。在广告设计创意中应尽可能保持视觉符号的清晰性。同时，广告设计又要始终贯穿视觉形象的规范化和系统化要求，使之具有简明而准确的视觉特征。户外广告画面的设计要点好的户外广告设计一般有以下基本特征：1.清晰展现产品图像和品牌符号2.使用最少的文字（7个字左右）3.使用简单的字体（黑体字比较醒目）4.设计排版简单明了5.插图要大6.背景简单7.使用对比度较大的色彩文字文字包括文案设计与字体设计两个方面的内容。文案设计是广告创意的灵魂，是根据广告主题而设计的具有说服力的文案，一般由专门文案撰稿人完成。主要包括标题、正文、口号等创意性文字内容，还包括有关厂名、地址、电话等内容。字体设计是指根据广告内容、特征与版面设计综合考虑选用适当的字体，其中标题、标语等文字一般以醒目大方为好，必要时可以根据整体需要作艺术化处理。图形图形是平面广告设计的重要内容，是主要的视觉形象。图形在平面类广告中又分成“创意图形”和“产品图像“两种类型。创意图形是指根据广告创意用以表现主题的视觉符号。产品图像是直接把产品、商标等通过摄影或绘制的方式呈现在广告作品中的视觉符号。在广告中，创意图形与产品图像通常被灵活运用，以商品信息为主的广告一般多用产品图像，以服务、观念信息为主的广告则多用创意图形的形式。国外把平面广告设计称为图形设计。图形创意并不像纯艺术那样追求奇异的视觉形式，它始终围绕信息传播、公众沟通这一核心而展开。图形创意具有独创性、关联性、震撼性的特点。图形的本质是独创性。户外广告设计的四大要素色彩色彩在视觉表现中显然是最为敏感的要素。色彩的对比形式包括以下几方面的内容：1.色场对比：平涂是色彩表现技法中最为简单的方法，也是最直接的手段。2.极限对比：在广告色彩的配置中，明度、纯度、面积等要素，以寻找简洁精练的极简形式为标准，探索非描绘性的色彩结构，简化色彩为原色构成的整体对比的形式，舍弃不必要的色彩干扰，表现色彩造型的纯粹性，追求极限的色域对比关系。3.色系对比：色彩学把含有色彩元素的颜色都归纳为有彩系色彩，包括由色环派生出来的所有色彩系列；而把黑白两色演化的灰色系列称之为无彩系色彩。有彩系色彩宫有感性特征，而尤彩系色彩拥有一种理性的坚固力皇，黑白对比最具视觉的清晰感。广告色彩利用有彩色与无彩色作对比构成，使色彩的图形更加简洁、明晰。4.肌理对比：肌理是人们通过笔触的涂抹、摆刷、拖压等手段，还包括利用工具及调色媒介等特技来表现的不同的视觉效果，造成画面丰富的肌理变化。因此，肌理作为一种视觉要素，常被平面广告设计所利用。户外广告设计的四大要素版面版面设计是将广告视觉传达的图文要素——插图、商品品牌名、标志、标题、标语、正文、附文等进行设计编排。户外广告编排设计应遵循哪些原则？传达准确：版面编排必须充分体现创意本质，合乎主题创意，从而传达产品、服务和观念等方面的信息。广告信息要主题鲜明突出，设计要有具体的“定位”。简明易懂：广告最大的视觉特征就是简洁明了。广告版面设计不同于绘画创作，特别强调利用简明的形式、清晰的语言来创意。创意独特：户外广告的画面设计不外乎利用文字、图像、色彩来进行创意，问题在于如何结合媒体特征、展示面积、传达效果来把握、处理好视觉元素。户外广告设计的四大要素设计师在进行视觉创意时必须注意以下几点：一是吸引注意。广告利用图像、色彩的巧妙设计吸引受众。产生“第一印象”是广告传播中吸引注意力的重要环节，又是持久地保持记忆的基础。如果没有注意的保持作用，即使感知到的信息也会很快消失。广告设计应强调视觉的冲击力。通常以对比的手法强化视觉的感知作用。二是保持兴趣。广告信息通过选择美感对象，注入情感的诉求表现，在传播过程中产生亲和力，在受众心理上产生共鸣，使其在快乐的气氛中接受广告劝服。三是加强印象。广告设计的核心是传达品牌的视觉形象。要使品牌的视觉形象响亮、有力，给受众留下深刻的印象，就必须借助广告设计的手段，充分发挥视觉刺激的作用。广告设计常常采用情感诉求的方法，唤起受众内心深处的某种感情，来加强他们对传达品牌的印象。在品牌形象的视觉传达上，情感诉求具有文字表述无法替代的特殊优势。四、提高户外广告视觉的瞬间效果户外广告注重视觉的瞬间感受，强调通过视觉刺激来充分发挥广告的作用，使受众能迅速反应。选择户外广告的主题表现时，必须将特定的表现目标与鲜明的表现形式相结合。事前要有明确的诉求点，即对广告主题、广告目标有明确的把握，这样才能在广告信息传播中做到视觉语言清晰，使人一目了然。瞬间效果是考量受众能否迅速作出反应的关键。视觉研究有助千提防广告设计中因视觉感知而出现的问题。广告画面中的大标题、简洁的图形、明亮的色彩通常能提高人的视敏度、能见度。瞬间效果体现在户外广告编排设计中。在设计中，要提高图像的清晰度。首先，图像自身要简洁；其次，可以将图片中不必要的背景去除，放赏在明度反差大的背景上，以获取简洁而清晰的形象特征。（一）排除视觉噪音：在户外广告中，一方面，要选择并集中一部分有用的信息，以品牌识别符号形态为主要视觉元素，尽可能减少其他文案内容，以便给人整体清晰易记的感觉，排除无关的视觉刺激，如不必要的图像、色彩和文字等。另一方面，在城市户外广告的制作与展示中，尽量减少因材料和技术造成的视觉噪音，如在一些城市中，门面招牌、广告灯箱和广告栏的框架以金属锁金来处理，在光照下产生强烈而刺眼的反光，严重扰乱了人的视线。（二）提高照明效果：户外广告的灯光处理应强调其独特的艺术语言和风格，体现其美感、气氛和意境。功能性照明和装饰性照明户外广告与传统的四大媒体相比，其明显的优势和有利因素具体表现在哪些方面？户外广告属于“眼球经济”，注目率决定广告的成败。户外广告媒体与四大广告媒体相比，仍然有着明显的优势和有利因素。一是就媒体本身而言，户外广告媒体发布广告信息便捷、简单，一天24小时不间断地承载信息，出现在受众面前的频率较高，且在所有主流广告媒体中，其广告收费成本最低。二是广告经营者在选择媒体设置地段、位置方面有其灵活性，可以按人口分布特煮投放信息，如可以在人群经常光顾的地点选用电子屏发布广告信息，光纤技术闪动的画面和艳丽的色彩等特色给予受众接受信息的愉悦感；又如交通车身广告以流动的形式来回往返出现在人群之中。三是户外广告可以即时发布信息，是促销活动中最为理想的媒体，既有营造现场销售的热烈气氛，又具有促使消费者购物的诱惑力和推销作用。第四节户外广告媒体传播技巧ADDYOURTEXT1、注重户外广告媒介调查。户外广告媒介是市场营销和广告推广的重要阵地，其目标市场、到达率和广告暴露频次等指标是广告主和广告经营者都比较关注的。2、户外广告媒体应用一、合理利用户外广告资源户外广告媒体设置与城市环境的空间和时间的控制，应从当地城市的实际情况出发，媒体设置本身就对城市环境产生影响，它既是规划，又是控制。1、点、线、面互动效应2、差异组合策略3、差异选择方法ADDYOURTEXT二、户外广告的媒体组合1、开发户外广告新媒体2、根据自身特地加强管理与开发三、合理开发户外广告资源从技术层面来讲，户外广告是技术先导性的媒体。媒体的开发离不开科学技术的创新和利用。(1)一切户外广告传播媒体都在一个不断扩大的、复杂的自适系统内相处和共同演进。每一种新媒体的出现，都是从旧媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的，新媒体和新技术要变成商业价值，需要不断应用和被人认同。例如，电子屏视频广告的出现有一个被广泛接受的过程，同时也存在经济上能否承受的问题。(2)新技术、新材料的应用，使得媒体比原有媒体的传播功能更强。传播技术的进步会增加和增强原先各种媒体的主要特点，从而不同程度地增强广告画面的视觉效应。如较早的招贴广告多为纸质媒介，由于灯光片画面技术的出现，灯箱广告的视觉效果和使用寿命都比纸质媒介广告略胜一筹，而现在数字化电子显示屏的视频广告会令人更满意。(3)新旧媒体的形式是共同生存的。它们在不断变化的城市环境中共存，是一个选择和适应的过程，新旧户外广告媒体都在适应中小城市的发展，它们是共存的，并扮演着各自的角色。当新媒体形式出现时，旧媒体因技术落后而不断改进，旧的媒体形式经过改进后同样适应城市的需要，因此，那些广告牌并不因为新媒体的出现而淘汰。不管是未来新型的主流媒体还是以电子技术为中介的传播变革，在采用和推广新媒体技术的同时，户外广告媒体传播的功能是不变的，因此可以得出以下的结论：1．视觉感知的有效性具体表现在哪些方面？2．如何处理好建筑外墙灯箱广告设置与建筑物