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广告实务中小城市户外广告控设体系研究苏州大学传媒学院梁晓璐中小城市户外广告空间控设第五章第一节中小城市户外广告空间设置的现状与问题户外广告是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。按照这一定义，户外广告和其他的媒体广告不同，空间位置对于户外广告而言具有特殊的意义，是户外广告赖以生存的最重要的资源，并且是一种有限的资源。说它“有限＂的原因在于：一方面，不是所有的空间位置都具有用以进行广告宣传的价值，而且不同的空间位置的广告价值也是不同的。毋庸讳言，每个广告主都希望在城市最繁华的商业路段或最引人注目的位置能够拥有展示自己品牌的巨大广告位。很显然，这种位置的广告价值较高，这从昂贵的广告价格中可见一斑；而人流量较少的位置则可能无人间津。另一方面，也不是任何空间位置都可以成为广告位置。户外广告大多依附于城市的建筑空间环境中，并对这个环境产生很大的影响。这种影响可能是对建筑物形体的改变，也可能来自千文化意义。试想如果一个商业广告出现在政府行政办公建筑的楼顶，那将会令人觉得多么难以接受。为什么说户外广告是一种有限的资源？1.主要商业区户外广告的设置过度集中，整个城市的户外广告设置布局不均衡中小城市的大型商业店铺主要集中在相对较少的数个重点商业区中，户外广告在这些区域过于密集，媒体设置密度较大，有些楼体几乎整个被广告包裹。其结果，一方面广告信息传播互相干扰，造成广告价格高昂但广告效率低下的局面；另一方面又破坏了城市的建筑景观。2.户外广告媒体组合空间设置不合理在同一区域无序地设置多种媒体，也是造成户外广告设置过度密集的重要原因之一。3.户外广告空间设置资源开发滞后中小城市的户外广告设置往往集中在重点商业区，而在其他区域则很少，这固然和城市商业的发展水平有关，但也不能不说是一种思维的误区。广告代理商对户外广告缺乏系统深入的研究，不能为广告主提供科学合理的建议，致使很多具有潜力的户外广告资源未能被挖掘出来。户外广告的主要问题包括？4.户外广告空间设置缺乏有效的监督管理尽管我国不少大中城市已经开始了对户外广告设置管理的法规建设，但中小城市户外广告的设置通常是由广告代理商自行设计的，由于没有规划而且缺乏可参照的统一的技术标准，空间设置冲突现象严重，显得盲目、混乱。这种矛盾在微观的层面上是尤法解决的，必须把它放在宏观角度上由政府进行规划设计、监督和管理。5.户外广告空间设置的技术参数混乱不合理由千缺乏宏观规划以及有效的监督管理，广告代理商为追求利益的最大化，往往不顾对人以及周边环境产生的影响，在户外广告设詈中一味求大求密。“小楼大帽子”，即楼顶广告的尺寸和楼体严重不成比例的现象屡见不鲜。户外广告的主要问题包括？第二节户外广告空间设置与人—机系统人—机工程学在美国被称为“人类因素学(HumanFactors),这是一门以人为中心进行研究的学科。一、户外广告空间设置与人-机工程学人—机工程学研究的是人与机器的合理方案，亦即对人的知觉显示操纵控制、人—机系统的设计及其布置和作业系统的组合等进行有效的研究，其目的在于获得最高的效率，并使人作业时感到安全和舒适。人—机工程学研究的内容在户外广告规划设置中的作用可以概括为以下几个方面：1.为户外广告空间设置考虑人的因素提供人体生理尺度参数。主要是对人体结构特征和机能特征进行研究，提供人体形态的静态和动态特征参数，分析视觉感官的机能特性。2.为户外广告设置的功能合理性提供科学依据。解决“物”与人相关的各种功能的最优化问题，创造与人的生理、心理机能相协调的“物”。3.为户外广告进行人—机一环境的系统规划设计提供理论依据。在户外广告的设置中，不能单纯着眼于某一个单独的因素，而是要将人、广告媒体以及两者所共存的环境作为一个整体的系统来研究，在人—机工程学中，这样的系统就被称为人—机—环境系统。目前的户外广告设置大多只强调媒体的因素而忽略了其他，实质上三要素之间相互作用、相互依存的关系决定了系统的总体性能。在户外广告中选择人—机系统的设计理论就是要科学地利用三要素之间的有机联系来寻求系统的最佳参数。二、户外广告空间设置中的人—机—环境系统1.系统的概念指的是”部分的意义是通过整体解释的，有了总体的概念才能处理各个部分具体的设置”。每一个具体媒体的设置都必须把它放置在整体的系统中全面分析，了解它在系统中产生的影响，这样才能作出正确的判断。这是一个基本的设计理念。2、户外广告的设置不只是广告单方面的问题，而是由广告媒体、人、媒体所处的空间环境所构成的一个完整的系统。整个系统由人、机（广告媒体）、环境三个要素构成，它们两两交叉又构成三个子系统，即人—机系统、人—环境系统、机—环境系统。系统的三个要素之间的关系是相互影响和制约的。3.人＂的因素的核心地位肯定本系统中“人＂的主导作用和地位是一个基本的前提，“人”是核心要素。广告最根本的目的就是把信息传递到人，人的生理和心理特征决定了广告媒体的选择、位置、设詈形式等。4.户外广告空间设置中的人—机—环境系统模型在户外广告的人—机—环境系统中包含着三个主要的子系统，而在这个系统模型中的每个要素自身又可以细分为更小的因子，互相影响和制约，包括：(1)人对媒体的制约。人的生理尺度制约广告媒体的尺寸、体晕，运动的形式决定了媒体的空间位詈和设詈密度，视知觉和审美心理影响材质的选择和造型设计等等。(2)环境对媒体的制约。环境因素同样制约着广告媒体的设置：空间环境制约广告媒体的尺寸、体量、间隔密度；安全环境制约媒体设置的空间位置、设置方式；气象条件影响材料的选择、加工方法施工技术等。(3)环境对人的制约。照明环境影响人的感知；城市的建筑景观则通过人的审美、社会文化心理间接地制约着媒体设置的形式、空间位置、尺度等因素。一、机（媒体）-环境子系统分析1、城市区域功能分析：城市的区域功能分析是从宏观的角度为户外广告的设置提供科学的依据。2、道路功能分析：道路是城市环境中较为特殊的部分，对它的功能分析是一个城市的各功能区域是一个较为复杂的问题。3、人流（车流）线路及流量分析。人流线路及流量是影响户外广告设置的最重要参数之一。4.城市气象条件分析：城市的气象条件也会对户外广告的设置产生影响。5.照明环境分析：照明环境对户外广告空间设置的影响较小，但照明环境的质量影响广告信息传达的效率，是人一机子系统中研究的重要内容。6.安全环境分析：户外广告的设置要满足特定的交通、电气、消防等方面安全功能的需要。二、人一机（媒体）子系统分析（人体生理、心理特征分析与户外广告设置）1.人体尺度分析2、视觉机能分析3、环境尺度的分析4、户外广告设置与接受心理（安全性、审美性、语义性）第三节户外广告空间设置人机环境系统模型分析一、户外广告空间设置的设计流程1.开发阶段(I)确定目标：户外媒体设置的区域范围。(2)明确目标受众：对区域内目标人群的特点进行调查、分析预测。(3)明确适用条件：调查系统使用上的制约条件和环境上的制约条件以及制作技术上的制约条件。2.规划阶段(1)资源分析：区域内现有空间资源分布状况、使用状况以及可利用资源的分布状况。(2)系统分析：从人与媒体、人与境方面，按人—机工程学原理比较分析，设想系统的性能。(3)比较媒体特征、功能分析，明确设置的广告媒体类型，媒体设置的要求和制约条件。(4)选择最佳设想和必要设计条件。3.方案设计(1)从人的生理、心理特性考虑媒体的构形（准备适用的人体工程数据）。(2)从人的尺度、人的能力限度考虑确定媒体各部分尺寸（准备适用的人体工程数据）。(3)从信息传播的特点（传递信息和接收信息）考虑媒体显示信息和处理信息的方式。(4)根据技术设计决定的构形和各部分的尺寸进行造型设计，选定最佳方案。(5)对设计方案进行评价，预测可能出现的问题，确定设计的可性，提出修改意见。4.方案实施(1)提出审批：完成相关审批程序，保证户外媒体设置的合法性。(2)生产、施工：选择符合广告制作资质的企业进行加工生产，质量必须达到相关国家技术标准规范。(3)维护管理：保障户外媒体设置期间的维护、更新。第四节户外广告空间设置的设计流程第四节户外广告设置控制的技术参数一、严禁设置的环境类型1.禁止利用交通安全设施、交通标志设置广告2.禁止设置影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的户外广告3.妨碍生产戒人民生活，损害市容市貌的禁止设置情形4.侵占绿地、损毁城市绿化设施的禁止设置情形5.禁止在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带设置户外广告二、对户外广告设施的设计要求三、严格户外广告设置的审批程序THANKS