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广告实务中小城市户外广告控设体系研究苏州大学传媒学院梁晓璐第三章中小城市户外广告环境控设第一节我国中小城市户外广告的环境状况媒介形态的变化，特别是现代多元化传媒的发展，促使原属平面设计范畴的广告形式，大大地延伸和拓展为适应电子技术的新形式。中小城市户外广告无序化状况的主要症结有以下几个方面:症结一:户外广告媒体随意设置,广告经营者总认为广告牌以大为美,以多争效,盲目追求广告投放量,造成媒体资源的滥用。如一些建筑屋顶广告牌面积高大,潜藏着事故隐患。也有一些广告经营者事前不经审批,擅自抢占广告阵地,造成一些广告牌出现长期空置而浪费的现象。症结二:户外广告媒体与建筑物以及环境关系不协调,有碍观瞻，严重破坏了现代城市的生态环境。主要表现为广告牌高低不一,参差不齐,混乱不堪。一些建筑物楼小牌大,楼小牌多,大有广告牌包裹建筑物的趋势,严重者几乎所有建筑表面都铺满了劣质画面,无疑,户外广告美化城市的功能被严重削弱，造成了视觉污染,构成城市市容市貌的公害。症结三:户外广告媒体造型不美观,如人行道、绿化带广告牌、灯箱造型的比例、尺度与环境不相协调,而且材质用料不太讲究,工艺制作水准不高。一些广告牌铁架裸露生锈,框架包边破损,久而失修,造成隐患。又如在一些城市中,门面招牌、广告灯箱和广告栏的展架以金属镀金来处理,在光照下产生强烈而刺眼的反光,严重扰乱了人的视线。症结四:广告画面视觉图像泛滥成灾,低劣的设计、煽情的图像和粗俗的色彩使广告变成了令人眼花缭乱的“视觉垃圾”,增加了环境杂乱感,也是造成城市视觉污染的主要源头,促使观众产生心理紧张感。此外,一些广告画面褪色,破损后不及时更换,广告视觉效果大幅度降低。症结五:商业店招店牌与广告牌的功能不甚明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告,出现了不必要的图像画面。如一些店铺招牌也像户外大型广告牌一样用彩色图片和文字来组合,殊不知这样的搭配只会干扰文字的清晰性。从公共领域、媒体控制和城市环境方面对户外广告现状作分析。首先,户外广告设置与公共领域密切相关,在公共领域中,社会价值和公众利益尤其重要。就广告来说,户外广告资源属于城市空间资源,城市空间资源又是城市资源的重要组成部分。城市环境资源是共享共存的，它的发展只有与城市整体环境相协调才是适宜的。开发利用城市空间资源也是体现公共领域中权力的重要内容。同时,经营与开发城市户外广告获得的收益也是用之于城市建设和发展的。户外广告媒体资源不能只掌握在少数经营者手中,不允许少数人只从小集团的自身利益出发,任意摆布。其次,广告经营者缺乏对广告媒体传播功效的科学认识。广告传播媒介负载着大量的信息,变幻无常、转瞬即逝,所有这一切都在围绕着情感诉求的感觉在流动中生成和消失。因此，广告牌的总体数量在一个城市中应该是有限度的,广告画面无序化铺设只能扰乱人们正常的视觉习惯和适度的视觉效果,因视觉语言混乱而造成互相干扰，干扰越多,影响广告信息的传播。由此,相互干扰的结果,只会给人以杂乱的刺激,使受众感到烦躁,兴味索然,最终导致人们对广告产生反感情绪。再次,城市卢外广告的发展往往是受经济的催化而发展的，市场竞争加剧了户外广告的猛增。长期以来，户外广告的剧增造成对城市景观的胁迫和破坏,久而久之,户外广告与城市环境的矛盾十分突出,从屋顶到外墙,从墙面到店铺,楼房被招牌、广告牌、霓虹灯和POP广告所包裹的现象也就不足为怪了。目前,我国相当多城市的户外广告无序化状况严重,无疑,这与现代城市的整体环境相冲突,这不得不引起有关部门高度重视。（POP广告是指在各种营业现场设置的各种广告形式）整治户外广告的对策：(1)户外广告规划必须根据城市规划中对区域性功能的划分，立足于区域性的整体构想,确定对城市各区域重要道路.重要节点户外广告的整体定位。同时,大型广告牌设置的总体数量要严格控制,以免日后搞突击性清除,与广告经营商产生不必要的矛盾,造成直接的经济损失。(2)必须以科学的态度合理安排,整合媒体优势。根据每个区域的功能.合理控制广告设置的密度.重新调整户外广告媒体在城市主要交通干道、人行道和绿化带的设置和分布的密度,使其疏密有序,错落有致。(3)处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系,确定主要建筑物上设置广告的体量,建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积，界定建筑物广告设置的原则和具体限定指标。(4)在古城区,户外广告设置要与古城保护、文物保护相适应,在文物古迹保护区内要严格控制户外广告媒体的设置,对城市最观环境造成破坏、产生不良影响的广告牌要予以清除。总之,这一切都要在宏观上对城市户外广告媒体设置作整体规划，强化公共空间的区域特征,重新调整户外广告媒体与城市区城的关系,进一步明确户外广告媒体设置与城市主要道路的关系、与区域和道路主要节点的关系、与建筑特征和风格的关系、与公共场所和公共设施以及城乡交叉集合边界的关系。第二节户外广告与城市风格相协调处理好户外广告与城市风格的关系要注意哪些方面？户外广告和城市风格的关系，体现在整体规划与具体设计、实施之中。1.整体协调,突出风格；一方面,户外广告的设置要与“新形象”的区城特征相一致,集中突出现代城市风格,服从城市区城空间与建筑造型,使广告成为环境艺术的重要表现因素。另一方面,要结合老城区的格局和传统建筑的特征设置户外广告媒体,各类广告媒体设置不能喧宾夺主,必须强调在不影响老城区整体风格的前提下,严格控制户外广告媒体设置的密度、造型风格和画面效果。2.精心规划，因地制宜；现代城市的区域性规划更趋科学合理,户外广告区域性设置的原则就是严禁“遍地开花”,而要遵循严格选择.集中展示的原则。3.艺术性与实用性的统一上文提到的控设原则中明确提出,控制的前提是要让户外广告为经济、为人居环境、为城市美化服务,因此,户外广告的密度、色彩、形态、造型和亮度，户外广告对环境的相容性、点缀性和装饰性,应能符合与满足这个特征。户外广告的设置提倡和鼓励使用新工艺、新材料。从城市宏观控制方面来讲，可以针对城市主要区域性功能，制定户外广告媒体设置的密度。城市区域性功能分为以下三种（考察简答和名词解释）户外广告禁设区:主要指市政府行政办公区、学校、宾馆、高级住宅区、公园和绿地等区段。这些区域或建筑物一般不允许设置大型商业广告牌,尤其是政府行政机构、文教卫生部门、综合大楼一般不准出现商业性广告,以保持环境的优美和标志性建筑的造型特征。户外广告控设区:主要指金融区段、文化体育设施区段、商住区段、交通干道、交通道口和车站等人车流量大的区段。这些区城的户外广告媒体设置要根据具体情况对媒体的选用和组合合理配置、严格控制。如市区主要广场区可设置广告牌、灯箱、实物模型以及以张贴等形式发布的广告。户外广告集中展示区:主要指商业密集区段、餐饮娱乐密集区段,展览展示性场馆区段。如汽车站、航运站人流交通区域的户外广告媒体设置的基本原则是以街区、路段的功能和建筑物特征为依据。这些区域对媒体的选用比较宽泛,要求媒体形式多样,而且设置分布密度也可相对加强。主要建(构)筑物外墙、屋顶,人行道、绿化带设置广告牌、灯箱、电子显示屏以及以张贴等形式发布的广告,建筑物屋顶广告在不影响建筑物造型特征的情况下可考虑设置。三、户外广告媒体设置与古城区风貌相协调缺乏规划和管理的户外广告对古城区环境的不良影响早些年一些城市对古城保护不够重视,面对文物古迹遭受破坏，户外广告设置混乱的局面,城市规划部广门没有很好地引起足够的重视。一段时期内，以刺激地方经济发展、促进市场繁荣为理由,户外广告随意设置,大大小小的广告牌一哄而起,特别是一些广告商盲目抄袭或搬用国外户外广告媒体的式样,在古城区也设置大型T型广告牌,严重破坏了古城文化的风味;一些青瓦房屋顶上也设置广告牌,“牌大屋小”的现象屡见不鲜,造成户外广告与周围环境的不协调;在一些旅游胜地和文化古迹区也设置大型商业广告,影响到历史文化古城风貌的景观观瞻,这些不得不引起广告从业者的高度重视。如何做到户外广告与古城区环境的协调？首先，要清除一部分违法违纪的广告,拆除一些与环境不相适应的广告牌，从总量上减少古城区户外广告的设置。其次,对现有招牌和广告进行整改或重新设置。古城区户外广告设置必须服从城市的整体定位和格局，应依据文物保护区的特殊要求来设置广告媒体。古城区户外广告媒体设置的基本原则以街区,路段的功能和建筑物特征为依据。古城区户外广告设置时应充分考虑造型、内容、色彩对周围环境的影响,广告物必须与建筑物的风格保持整体协调。第三节户外广告媒体设置与城市环境相适应户外广告的设置与发布既是城市发展和城市生活直接而生动的形象，又是凝固的新景观，成为现代城市观瞻的景物。控制户外广告媒体设置对城市环境的影响，使两者关系互相和谐，应该注意哪些方面？一、户外广告媒体设置必须体现城市新景观户外广告媒体设置宏观上要与城市环境协调发展,微观上要设计好每一个户外广告媒体造型,在现代城市中塑造一个个新的景观。城市新景观要体现在户外广告形式创新、技术创新。户外广告要想成为城市中一道道亮丽的风景线,不外乎通过户外广告的造型和画面来体现，所有的户外广告媒体形式都要考虑环境与广告的视觉关系，充分发挥户外广告媒体造型的魅力。二、户外广告媒体设置与建筑物相协调无论是店招店牌、楼顶广告、墙体广告,还是灯箱广告、幕墙广告,建筑物上的户外广告都直接与建筑的造型和面积相关,处理好楼顶广告、墙体广告、店招店牌三者的关系,把握好广告与建筑物立面之间的关系,处理好广告牌与建筑物顶层、立面和底层三线的视觉关系也是建筑物广告成功的关键。1、楼顶建筑物广告长期以来,楼顶广告一直是广告公司抢占的户外媒体之一。楼顶广告不影响道路交通、绿化的独立用地,容易营造商业氛围，广告潜在价值比较高。楼顶广告可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其他新型材料。无论是从空间上还是从人的视觉观望来看，楼顶都是比较理想的户外广告阵位,一直为广告经营者所看好。简述城市楼顶广告设置不规范的原因。一些城市楼顶广告设置不规范的原因是多种多样的,首先是大楼产权方无视户外广告媒体空间资源的公共性,未经审批擅自支配和划分大楼楼顶广告牌位置;其次是广告公司伙同产权方在获取设置广告牌许可后,不管广告牌造型和大小与建筑造型是否协调,广告牌设置以多争效、以大为美。一时楼顶广告四起,闲置待租、逾期未拆的也不在少数。这样一来,城市空间资源没有得到合理使用，而是被少数人侵占和滥用。2、建筑物墙体广告墙体广告是建筑物的立面形象。墙体广告包括广告牌、灯箱广告、霓虹灯广告、电子显示屏、旗帜广告和招贴广告。户外广告媒体的多元化要求我们对建筑外墙上出现的媒体严格控制、合理安排。墙体广告发布面积不得超过建筑物立面的1/4。如何处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系？要处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系，首先要确定在主要建筑物上.设置广告的体量,建筑物墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系。具体来说,广告牌与灯箱广告的大小比例、位置高低与建筑面积大小的比例关系十分重要，特别要掌握多种媒体之间的大小、多少的比例分寸,以及媒体与建筑立面的高低错落关系。简述霓虹灯广告的媒体特点与设置方法。拿霓虹灯广告来说,一-般在建筑物外墙、屋顶设置与企业形象视觉符号系统相关的招牌、广告牌。其媒体特点是利用独特的表现手段,以灯管材料来造型,在夜幕中以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意。设置霓虹灯广告时,要把握好白天广告的画面效果和夜晚的灯光效果,从而提高信息的接受率。此外考虑采用各种不同类型的灯光变化技术,尽可能调动成熟的先进技术手段,加强视觉冲击力和感染力,使霓虹灯产生昼静夜动一白天色调基本和谐,夜晚色彩变幻多端的效果,使其既能引起注意、激发兴趣，起到传递广告信息的作用,又能点缀夜景,从而演绎城市户外广告的时代感,提升户外广告的艺术性和观赏性。3、建筑物与店牌招牌建筑物上的各类招牌不可忽略,特别是商店的店招店牌。一般来说,店招、门牌主要用来招徕顾客,它如同