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破茧成蝶：新零售赋能服装业2©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。概述第一大行业伴随电子商务十余年来的发展，服装业作为互联网零售的第一大品类，影响力逐渐从销售通路渗透至供应链的各个环节。传统服装行业正在经历巨变，其行业复杂度在新零售变革过程中呈现出多种多样的创造性，在一定程度上，引领着其他相关行业变革。四大痛点尽管服装行业新零售变革处于领头羊的位置，但库存失衡、利润低迷、客户流失、销售瓶颈四大痛点，仍是服装业多年来的主要困扰。历史机遇随着以天猫新零售为代表的新零售时代的到来，大数据和新技术将赋能供应链升级，并将最终形成以消费者为中心的数字化闭环。服装行业也将迎来商业、运营模式乃至组织模式的重大转型升级，能否实现破茧成蝶式的关键一跃，已成为服装行业变革进程中的重大议题。六大趋势服装行业的领先者，正在从以下六个方面探索如何拥抱新零售：全域营销：在客户旅程中增加品牌与消费者的触点，延伸对消费者售前和售后的运营，创造客户增量、提升客户价值大数据驱动研发：以大数据预测潮流趋势和消费者诉求，为产品研发创新注入新的活力共创供应链：构建供应链网络，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、进一步实现敏捷化与柔性化全渠道融合：以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体验智慧门店：实体店面智慧化升级，一方面提升消费者体验从而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本品牌大数据：数据资产涉及到客户体验到供应链的全场景和全链路，进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运营和决策3©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。经历多次演变，服装行业的零售迎来了新一次的变革，新零售时代已经到来零售业态19801990200020052010行业主导者服装批发商•整体服装行业供小于求，民营服装处在起步阶段•着重于服装的大批量生产从而推向市场服装零售商•经济水平提升，消费能力开始升级，百货商店成为主流消费场所服装品牌商•消费能力进一步提高，中产阶级逐步主导，消费者对产品质量和设计的要求日益提高•服装行业开始产生品类的领军型品牌购物中心移动购物百货商店电商平台私人小店服装批发市场新零售4©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。服装的网购普及度远高于其他消费品类，是互联网零售第一大类目37%21%2016201332%27%20%201237%2015201435%的网购渗透率遥遥领先于零售业平均水平2012-2016年服装行业网购渗透率的贡献比成为互联网零售第一大品类2016年互联网零售交易规模按品类占比21%16%11%9%8%7%28%100%服装家居家装家用电器手机数码食品酒水母婴其他整体零售行业:12%数据来源：《中国电子商务报告2016》，中国电子商业研究中心，分析5©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。长久以来，服装行业面临着四大发展痛点：客户流失、库存失衡、利润低迷、销售瓶颈缺乏对客户体验的重视折扣的常态改变了客户的习惯，难以产生品牌粘性线下运营成本高通过折扣促销推动销量，但同时牺牲了利润库存难以实现高效准确地计划、分配与管理服装款式多、压货量大线上线下渠道库存需要协调供应链周期长销售额增长容易遭遇瓶颈期产品差异化弱，消费者辨识度低获客能力有限，客户增量低6©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。研发设计采购-生产制造分销流通零售消费者品牌商品牌大数据3共创供应链4全渠道融合5智慧门店1全域营销数字化整个供应链网络，而不仅仅是单一的信息化升级。数据流的加速传递和价值深挖，使得供应链能够形成真正的闭环消费者将成为真正的中心，服装零售将完成从品牌商“零售”转变为消费者“零买”，消费者重新定义品牌商业务、技术和能力的构建快速有效的信息传递赋能品牌商更快的内部效率以及更快的反应速度，与市场和消费者紧密相连如何解读“新零售”？在上一轮变革中，服装行业已经迈入了互联网、信息化时代，而在新一轮的变革里，服装行业将面临：6新零售通过数据与技术赋能，形成供应链闭环，创造新的增长机遇发展进程100%2大数据研发7©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。从产品为中心的传统链式价值链重构以消费者为中心的环式价值网研发&设计采购&生产分销&流通营销&零售&服务研发数据生产供应链数据渠道数据终端数据传统零售链式价值链以企业自身为中心，进行同质产品供给和渠道售卖，由企业决定管理模式和信息技术，基于人力、土地和规模采购资源获取竞争优势，通过质量、性价比、占有率提升获取高潜在客户群，满足现有和潜在客群需求，获得销量提升。新零售环式价值网以消费者为中心，提供个性化和定制产品和服务以及场景体验模式，由消费者定义业务能力和数字技术，基于数据赋能全域商业获取长续竞争优势，通过场景、互动、连接、体验来提高品牌黏性，创造新客群、新需求和新服务。123456平台VEROMODA默认首页8©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。全域营销：在客户旅程中增加品牌与消费者的触点，延伸消费者售前和售后的运营，创造客户增量、提升客户价值搜索对比购买产生需求潜客运营新客运营再购买老客运营消费者品牌商1天猫实践消费者标签化：通过消费者数据预测购买行为和偏好品牌/产品标签化：根据产品特性进行标签化归类匹配引流：通过数据分析将产品特性匹配至目标人群和地区，进行精准引流多场景传播：通过多个营销场景触及消费者电商社交视频平台网站其他支付媒体应用消费者天猫实践客制化销售：向不同的细分客群展示客制化的销售场景，针对性的制定产品陈列、推广计划例如：天猫“千人千面”，结合消费群细分、商品细分达到精准的千人千面营销模式，同时借助阿里生态圈中的软件供应商利用美工机器人完成客制化页面设计VEROMODA南方高温首页天猫实践利用客户画像提供客制化的优惠以及促销提高重复购买率推出新产品时透过品牌公众号进行消费者推广以及给予会员优惠价格，与此同时也刺激非会员向会员的转化9©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。大数据研发：以大数据预测潮流趋势和消费者诉求，为产品研发创新注入新的活力传统研发模式：主要依赖于主观判断研发设计设计师个人判断消费者调研/试穿流行商品参考上季销量反馈大数据模式：客观定量数据反应市场趋势研发设计消费者数据流行元素功能性指标客户痛点•品类各品牌销售情况•品类明星单品特征•…关键词•搜索引擎关键词•社交网络关键词•电商平台评论关键词•…大数据品类销售数据•消费者群体画像•消费场景数据•消费习惯数据•…设计师生态圈产品上市2现状潜在痛点•传统的服装新品研发主要依赖于设计团队本身的判断•可能会采取定性的调研来辅助设计，但样本量有一定的局限性•研发团队难以把握潮流趋势以及客户诉求•消费者未被满足，对品牌忠诚度降低10©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。共创供应链：构建供应链网络，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实现敏捷化与柔性化•传统服装供应链从设计到上柜的周期近一年，共创供应链中，通过与各供应商灵活的合作模式以及少量多批的生产方式加速了供应链周期，将一年周期压缩到1个月甚至更短更短的供应链周期网状联合供应链面辅料供应商成衣制造商物流仓储设计师品牌商快反模式采购生产销售市场反馈加单3•品牌商通过首周销量可以迅速判断市场对新品的接受度，从而决定是否需要继续安排生产•前端销售和中后台生产紧密联系，但是对中后台的配合能力也提出了更高的要求更轻的库存压力•在首次订单中，品牌商通过市场预估进行第一批订货，产量用以满足第一阶段的销售•分批次的订货模式降低了库存水平，一定程度上缓释了库存过多的风险更迅速的响应市场数据中心11©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。全渠道融合：以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体验3.0的全渠道时代已经到来为实现全渠道战略，品牌商需要清晰的渠道定位以及配套的渠道间整合商业模式运营模式明确各渠道定位完成供应链整合•新晋运动品牌MAIAActive“轻式”跃入线下渠道线下：体验为王与顶尖时尚购物中心合作开设以健身馆、游乐场等为主题的快闪店，快速传播品牌•计划开设以会员休闲、体验为主旨的实体店，淡化产品、强调生活理念线上：•线下店面中获得的客流全部引流至天猫店面进行下单购买，真正实现线下店的“轻式运营”•所有消费汇总至线上平台，实现数据流的整合线上线下同款同价，避免价格因素导致的渠道冲突双十一期间部分商品也采取线下线上同折扣的力度，向实体店内引流全国线上线下门店共享库存，最大化满足消费者需求，解决热销款容易售罄断货的问题；同时线上订单由线下门店以最快时效发货同款同价••线上线下共享库存•••••各渠道对于品牌的战略定位是什么？该渠道是否应该有财务目标？在该渠道中，品牌的目标客户群是谁？在该渠道中，核心产品或服务是什么？价值主张是什么？••在无缝式全渠道体验中，消费者旅程会产生哪些变化？供应链需要哪些能力的支撑？…全渠道库存的可视化和一体化管理？…跨渠道库存调配？1.0单渠道•单一的线下渠道，消费者从实体店挑选、试穿和购买2.0多渠道•线上线下渠道并行•各个渠道的运营基本独立进行，尚未进行整合•渠道间的价格、促销、经销商利益冲突凸现3.0全渠道•线上线下渠道进行协同，以消费者为中心整合提供无缝式的全渠道购物体验•库存灵活调配，最优化各渠道库存水平412©2017企业咨询(中国)有限公司—中国外商独资企业，是与瑞士实体—国际合作组织(“国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷。智慧门店：实体店面智慧化升级，一方面提升消费者体验从而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本基础模式标准模式增强模式数字化举措技术案例基础功能•移动支付•会员号打通线上•店铺间调货•扫码购•会员权益共享消费者数据•售后数据收集智能化设备升级体验•智能试衣导购•互动大屏智慧化店面管理•消费者行为捕捉追踪•智能巡店•••••••支付平台接入可视化库存系统电商平台接入RFIDAR智慧摄像头Wifi探针移动支付已经成为消费者在实体店购买的主流支付方式GAP在今年天猫618活动中，提供消费者扫二维码即可跳转到购物车页面，直接线上购买；消费者离开后再完成的订单甚至高达80%马克华菲上海龙之梦店接入天猫推出的智慧魔镜，根据消费者不同偏好，帮助消费者试穿一件衣服就能获取穿搭的“智慧导购”，进行交叉销售，该项目直接将关联商品购买率提升20%与此同时通过魔镜创造店员与消费者的互动沟通场景，增进交互从而提升消费者体验、推动消费模式服装零售商诉求智慧门店：三种模式逐步进阶，升级客户体验、提升购买几率、优化门店成本强化客流运营，捕捉潜客、留存老客5精简在店SKU及库存提升消费者购买率和客单价