搜索
第十三章广告策略与消费心理第一节广告的特性与心理功能第二节不同媒体广告的心理作用特征第三节广告传播的诱导方式第四节增强广告效果的心理策略第五节广告心理效果的测定典型案例主要内容：1.广告的概念2.广告的心理功能3.各媒体广告特征消费心理学德芙巧克力广告这些算不算广告？1.古代烽火台上点烟火，号召各方支援2.秦国商鞅变法，为了取信于民，在城外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子3.某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”所谓“广告”，就是广而告之，是人周知共晓的意思，指广泛的告知公众某事物的宣传活动第一节广告的特性与心理功能消费心理学一、广告的定义特定广告主以付费方式对构思、产品或服务的非人员介绍及推广。消费心理学消费心理学企业开拓市场、进行营销的手段付费的宣传方式通过大众传播媒介进行传递商品、服务、观念的信息的对象是广大消费者目的是使广告主受益消费心理学广告主广告媒介广告信息广告费用广告受众广告的要素•以广告经营目的分类商业广告：面对目标市场消费群体和社会公众，通过媒体传递商品和服务，以促进销售的公开宣传公益广告（希望在明天）消费心理学•广告对商品销售的作用1、信息传递，激发需求2、在衰退市场时刺激需求，在匮乏市场时创造需求3、塑造企业形象，有利于与消费者沟通消费心理学消费心理学广告主广告媒体广告费用广告受众广告的作用二、广告的心理功能1、认知功能2、诱导功能3、教育功能4、便利功能5、促销功能消费心理学广告只有借助各种广告媒体才能达到向消费者传递产品与服务信息的目的，才能引起消费者的注意，形成刺激消费。广告媒体是传递广告的媒介，指所有能够使广告接受者产生反应的物质、手段和方法第二节不同媒体广告的心理作用特征消费心理学一、广告媒体分类1、传统四大媒体:报纸、杂志、广播、电视（还有直接函件）2、新型媒体：网络3、其他媒体方式：户外、交通、包装物、POP广告消费心理学报纸广告杂志广告网络广告户外广告交通广告包装物广告POP广告二、各广告媒体的特征消费心理学优点缺点报纸及时、准确；广泛性；信息性；利于保存；便宜；干扰性；表现力差；持续时效短杂志针对性强；利于保存；持续时效长；宣传效果好阅读范围小，传播面有限；制作时间长，时间不灵活；印刷费用高广播传播迅速及时；作用空间大，有针对性；表现力灵活广告载体有限，缺少视觉形象；信息不容易保留，时间快不便记忆；电视表现力强，作用大；传播范围广，重复性高时间快不易保留；过多重复引起反感；支付费用高网络广告特征:优点：1、信息容量大2、非强迫性3、目标市场、受众明确4、访问人数可统计5、表现力多样6、实时调整、便于保存缺点：不容管理、策划水平低、消费者对网络广告不感兴趣，容易被忽略。消费心理学广告的诱导方式，是指企业在广告活动中为了取得最佳效果而采用的方法和手段。第三节广告传播的诱导方式消费心理学一、按广告传播的不同性质分类:语言；文字；画面和图解；实物；示范；空白；人物二、按广告的传播诱导方式的作用分类：通知（引入阶段）；劝说（成长阶段）；提示（成熟阶段）三、按广告的表现手法：写实；对比；权威；示范；艺术化；想象；威吓消费心理学文字广告消费心理学车天下15秒广告画面和图解广告消费心理学公益广告：Family实物消费心理学示范消费心理学Iwatch广告人物消费心理学通知消费心理学麦当劳新品广告劝说广告消费心理学蘑菇街双11广告写实消费心理学麦当劳那么大鸡排艺术性消费心理学奥利奥奇思妙想广告想象消费心理学彩虹糖长颈鹿广告威吓消费心理学沉迷赌博倒钱入海广告一般引发消费者的四个心理反应过程：引起注意；启发联想；增进感情；增强记忆第四节增强广告效果的心理策略消费心理学一、引起注意加大刺激的强度加大刺激元素间的对比利用刺激物的运动变化利用新奇的刺激物增强广告感染力（采用艺术手段）消费心理学二、启发联想充分利用事物之间的联系，启发消费者联想，提示消费者回忆、提高记忆效果、刺激消费需求的心理作用。三、增进感情客观公正，增加信任感广告产品成分安全可靠，增加安全感广告意境温馨，增加情切感（金纺7合1洗衣液广告）广告题材新奇有趣、有艺术性消费心理学四、增强记忆广告要简短，重点突出适当地重复利用具体形象，便于记忆运用艺术形式，增加趣味消费心理学广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者心理活动的影响程度。第五节广告心理效果的测定消费心理学一、广告测定的内容：消费心理学注意度：广告作品的吸引力知名度：消费者中有队少人知道品牌和品质理解度：对广告内容的理解程度，广告主题是否明确记忆度：对广告内容的记忆程度购买动机：随意购买还是受广告影响视听率：广告接触到多少消费者二、广告心理效果测定的类型：1、事前测定2、事后测底消费心理学1、事前测定：广告作品为正式传播之前的预测，收集消费者对广告的反应，有利于修正广告作品。测定方法：广告评分法组织测试法实验室法消费心理学2、事后测定：广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供依据。测定方法：回忆测验认知测验消费心理学