7危机沟通

1第7章危机沟通2引导案例3引导案例：三株口服液事件1/51993年底：30万元的注册资金1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市，省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县，乡，镇有2000个办事处，吸纳了15万的销售人员创造了中国保健品行业史上的记录，1996年销售额80亿的业绩至今在行业内仍然无人可及。4引导案例：三株口服液事件2/51996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈博顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者的自身问题。遭到拒绝后的陈博顺家属一张状纸将三株公司告上法院。51998年3月，法院一审宣判三株败诉20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的两个月）的三株口服液的销售额从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的损失达40多亿元，国家税收损失6亿多元。引导案例：三株口服液事件3/561999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入瘫痪状态，三株的200多家子公司停止，绝大多数工作站和办事处关闭，全国销售基本停止。引导案例：三株口服液事件4/57点评：创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休忽视危机公关最终三株为其忽视公众利益，不愿主动承担责任而付出巨大的代价。引导案例：三株口服液事件5/58目录9“门”的故事水门秘书门艳照门10危机沟通：企业高管的必须课根据美国《危机管理》一书的作者菲克普对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO的专项调查：80％的被调查者认为：现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。14％的人承认：曾经受到严重危机的挑战。11企业面临的危机类型：商誉危机，产品危机，财务危机，人才危机，企业形象危机······12什么是危机沟通？指个体或组织为了防止危机的发生，减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通的过程。危机沟通是处理潜在的危机或已发生的危机的有效途径。13危机的特征突发性破坏性不可预见性紧迫性信息不充分资源严重缺乏挑战性情绪失控性舆论关注性14危机的特征危机特征案例：禽流感地震15危机的四阶段生命周期模型征兆期：线索显示有潜在的危机可能发生；发作期：具有伤害性的事件发生并引发危机；延续期：危机的影响持续，同时也是努力清除危机的过程；痊愈期：危机事件已经解决。16危机前的沟通危机调查组织内部组织外部危机预测17危机初至危机中的沟通步骤一：控制局势步骤二：界定问题步骤三：收集信息步骤四：设立应急中心步骤五：及时沟通18危机后的沟通步骤一：与受危机影响的各方进行沟通（止血）步骤二：保持运营状态（造血）步骤三：制定计划避免危机重来（愈合）19危机沟通的原则1.制度化原则危机发生的具体时间、实际规模、态势和影响深度难以预测。突发事件很短时间会对企业或品牌会产生恶劣影响。因此，企业内部应该有制度化、系统化的危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。20危机沟通的原则1.制度化原则危机管理流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对危机的处理发挥重要作用。21危机沟通的原则1.制度化原则国际上一些大公司在危机发生时往往能够应付自如，why？因此，企业应建立：成文的危机管理制度有效的组织管理机制成熟的危机管理培训制度，从而逐步提高危机的快速反应能力22危机沟通的原则1.制度化原则在这方面，天津史克面临康泰克危机事件时的沉着应对就是一个典型的危机处理成功范例。相反，阜阳奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业没有明确的危机反应和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下。23危机沟通的原则2.诚信形象原则企业的诚信形象，是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。24危机沟通的原则2.诚信形象原则只要顾客由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以尽力挽回影响，赢得消费者的信任和忠诚，维护企业的诚信形象。25危机沟通的原则2.诚信形象原则“泰诺”中毒事件的处理维护了约翰逊公司的信誉，赢得舆论和公众的一致赞扬，为今后重新占领市场创造了极为有利的条件。相反，老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业。2001年9月，中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。企业的形象危机甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的销声匿迹。26危机沟通的原则3.信息应用原则信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的信息资料，才能保证自己的生存和发展。预防危机必须建立高度灵敏、准确的信息监测系统，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，从而把隐患消灭在萌芽状态。27危机沟通的原则3.信息应用原则在危机处理时，信息系统有助于有效诊断危机原因、及时汇总和传达相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业，及时采取补救的措施。低到了最低限度。28危机沟通的原则3.信息应用原则2003年8月的“进口假红牛”危机中，红牛维他命饮料公司及时查找信息来源，弄清事情真相。红牛公司立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相。同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，并坚定经销商对红牛的信心和信任。及时、准确的信息应用使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，把危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。29危机沟通的原则4.预防原则防患于未然永远是危机管理最基本和最重要的要求。危机管理的重点应放在危机发生前的预防，预防与控制是成本最低、最简便的方法。此，建立一套规范、全面的危机管理预警系统是必要的。现实中，危机的发生具有多种前兆，几乎所有的危机都是可以通过预防来化解的。30危机沟通的原则4.预防原则危机的前兆主要表现：产品、服务等存在缺陷、企业高层管理人员大量流失、企业负债过高长期依赖银行贷款、企业销售额连续下降企业连续多年亏损等等31危机沟通的原则4.预防原则因此，企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住危机的发展。1985年，海尔集团总裁张瑞敏当着全体员工的面，将76台带有轻微质量问题的电冰箱当众砸毁，力求消除质量危机的隐患，创造出了“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的独具特色的海尔生存理念，给人一种强烈的忧患意识和危机意识，从而成为海尔集团打开成功之门的钥匙。32危机沟通的原则5.企业领导重视与参与原则危机处理工作对内涉及到从后勤、生产、营销到财务、法律、人事等各个部门，对外需要与政府与媒体打交道，还要与消费者、客户、供应商、渠道商、股东、债权银行、工会等方方面面进行沟通。必须有企业高层领导的统一指挥协调，多部门才能做到口径一致、步调一致、协作支持并快速行动。33危机沟通的原则5.企业领导重视与参与原则企业高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟缓。这一点在中国表现得尤为突出。因此，企业应组建企业危机管理领导小组，担任危机领导小组组长的一般应该是企业一把手，或者是具备足够决策权的高层领导。在“非典”危机中，我国最高领导人的高度重视和参与对克服“非典”起到了重要的作用。34危机沟通的原则6.快速反应原则危机的解决，速度是关键。危机降临时，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机，要在第一时间查出原因，找准危机的根源，以便迅速、快捷地消除公众的疑虑。35危机沟通的原则6.快速反应原则企业必须以最快的速度启动危机应变计划并立刻制定相应的对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人，给舆论和受害者一个合理的交代；如果是外因要及时调整企业战略目标，重新考虑企业发展方向；36危机沟通的原则6.快速反应原则在危机发生后要时刻同新闻媒体保持密切的联系，借助公证、权威性的机构来帮助解决危机，承担起给予公众的精神和物质的补偿责任，做好恢复企业的事后管理，从而迅速有效的解决企业危机。在2003年的“进口假红牛”危机中，红牛公司临阵不慌，出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，体现出红牛危机管理的水平。37危机沟通的原则7.创新性原则危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。企业危机意外性、破坏性、紧迫性的特点，更需要企业采取超常规的创新手段处理危机。38危机沟通的原则7.创新性原则在遇到“非典”这种突发危机时，青岛啤酒公司通过“两个创新”牢牢地抓住了商机。一是渠道的创新。青啤在许多城市通过与供水系统联合，利用他们的配送网络，实现了“非接触”式的送货上门。第二是销售终端的创新。青啤改变以城市的酒店为重点的销售终端，把力量集中在小区、社区和农村市场，有计划、有步骤地进一步开发家庭消费市场这个终端。39危机沟通的原则8.沟通原则沟通对象：企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者40危机沟通的原则8.沟通原则沟通对危机带来的负面影响有最好的化解作用。企业必须树立强烈的沟通意识，及时将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。41危机沟通的原则8.沟通原则在中美史克PPA遭禁事件中，中美史克在事发的第二天召开中美史克全体员工大会，向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结，避免了将外部危机转化为内部危机。42危机沟通的原则8.沟通原则相反，三星集团主席李健熙是一个强势的领导者。1997年决定进入汽车产业。李健熙认为凭借三星当时的实力，做汽车没有问题。实际上，汽车工业早已经是生产大量过剩、生产能力超过需求的40％，世界级品牌正在为瓜分市场而激烈竞争。由于企业内部领导层缺乏沟通，部门经理不敢提出反对意见。结果是，三星汽车刚刚投产一年就关门大吉。李健熙不得不从自己的腰包里掏出20亿美元来安抚债主们。433企业危机管理的内容一、危机前的预防与管理1．树立正确的危机意识。要居安思危，未雨绸缪。谁居安思危？企业的全体员工，从高层到员工全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力谁推动？企业内部要沟通顺畅，消除危机隐患443企业危机管理的内容一、危机前的预防与管理1．树立正确的危机意识。预防危机要伴随着企业经营,长期坚持不懈，危机管理不应是临时性措施和权宜之计要重视与公众沟通，与社会各界保持良好关系；453企业危机管理的内容2．建立危机预警系统。预防危机必须建立：高度灵敏准确的危机预警系统，随时收集各方反馈信息。及时掌握政策信息研究企业发展战略和经营方针；准确了解企业产品和服务在用户心中的形象，分析掌握公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质和服务的评价，从而发现公众对企业的态度及变化趋势；企业内部要沟通顺畅，消除危机隐患。463企业危机管理的内容2．建立危机预警系统。预防危机必须建立：高度灵敏准确的危机预警系统，随时收集各方反馈信息。认真研究竞争对手的现状、实力、潜力、策略和发展趋势，经常进行优劣对比，做到知已知彼；收集和分析企业内部的信息，进行自我诊断和评价，找出薄弱环节，采取相应措施。企业内部