旅游目的地营销

旅游目的地营销策略学习目的与提要通过本章学习，掌握并理解旅游目的地及目的地营销的含义，了解目的地营销组织的职责，掌握旅游目的地营销的理论和策略。本章分四节来学习：第一节旅游目的地营销概述第二节旅游目的地市场分析第三节旅游目的地形象第四节旅游目的地营销策略第一节旅游目的地营销概述一、旅游目的地二、什么是旅游目的地营销三、目的地管理组织及职责一、旅游目的地旅游目的地是旅游这一审美活动的重要组成部分，是旅游活动的重要载体。(一)旅游目的地的概念国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥崔•布哈利(Dr.DimitriosBuhalis)，他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的区域。(二)旅游目的地的共同特点2．文化性尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化性、不可分割性、季节性、多用性的特点。旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等核心部分组成。1．综合性目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前去访问。3．不可分割性旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。4．季节性目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象，既服务于旅游者也向当地居民提供服务。5．多用性①确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。朗德博格(Lundberg，1990)认为，目的地营销包括如下三方面内容：二、什么是旅游目的地营销②确定对该目的地具有出游力的目标市场；③确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。旅游目的地管理组织(DMO)行使目的地市场营销、管理与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境能够可持续利用。(一)旅游目的地管理组织DMO有的属于政府机构，有的属于非政府机构，无论该组织的性质是什么，它必须要承担如下相应的责任和任务。三、目的地管理组织及职责(二)旅游目的地管理组织的职责(1)研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细分市场。(2)对目的地旅游规划和发展的总体性质和方向提供指导，树立和保护旅游目的地形象。(3)促进旅游业与其他经济部门之间的联系，增强政府和公众对旅游的经济重要性和社会重要性的认识和理解。(4)开发有关旅游供应商、渠道等方面的信息，向消费者、媒体提供全面、具体的旅游目的地信息。(5)为旅游供应商提供促销的机会，以便有效地处理和消费者的关系，降低经营成本。(6)考察游客满意度，建议不断开发、改进产品，以满足市场的需求。第二节旅游目的地市场分析一、旅游目的地市场分析二、旅游目的地市场细分战略有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分析。市场分析帮助一个组织做出有效的营销决策。好的营销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种信息。市场分析一般包括以下六个步骤。一、旅游目的地市场分析营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展的方向。营销环境分为如下三个层次：第一层是可控制的内部环境(旅游目的地营销系统)；第二层是会被影响但不能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制的营销环境。(一)营销环境分析(二)市场潜力分析当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是指潜在游客市场容量和需求。(三)主要竞争者分析旅游目的地的主要竞争者包括度假胜地、主题公园等，通常采用SWOT的分析方法。(四)区位分析(六)营销定位和计划分析评价和选择一个区位的标准随着旅游目的地的类型不同而变化，一般来说包括三个部分：市场相关、区位相关和其他。市场相关的因素是指那些会影响游客使用该旅游目的地服务的方便性因素，区位相关的标准涉及区位的各种物理特征，其他标准包括法律因素和地价。新的旅游目的地将要占据的市场小环境或营销定位是什么？该目的地将如何获得这个位置？这是市场分析的最后两个问题。这个分析步骤同样以调研结果和市场分析者的判断为基础。(五)服务分析新的旅游目的地为了满足潜在游客需求应该提供怎样的服务？在其他行业更多地把这项分析称为产品分析或产品-服务分析。(1)更有效地使用营销费用。(2)更了解挑选出的游客群的需求和愿望。(3)更有效地定位。二、旅游目的地市场细分战略(一)目的地市场细分的优点(4)更准确地选择促销媒介和技术。在了解各种市场细分基础之前，还必须先了解一下下面三种市场细分方法。(1)一阶段细分法：只选用一种市场细分基础。(2)两阶段细分法：在选择一种基本的市场细分基础(决定游客选择某种服务的最重要特征)后，使用一种次要的市场细分基础进一步细分市场。(二)旅游目的地市场细分方法(3)多阶段细分法：先选择一种基本的市场细分基础，接着再选用两种或多种其他基础。一个有效的市场战略，能够准确地确定目标市场在哪里，并设法到达这些市场。目标市场是整个潜在市场的一个细分市场，是旅游产品最容易销售的地区。目标市场的划分基础可以分为以下七个类别。地理细分是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分基础。1．地理细分(三)细分市场的基础人口特征细分是基于人口的统计学特征划分市场。2．人口特征细分商务旅游者和娱乐旅游者的需求是大不相同的。3．旅游动机细分行为细分通过游客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等因素来划分游客群。4．行为细分5．产品细分产品细分使用了一些服务的因素来划分游客群，在旅游业中是一种流行的方法。6．分销细分分销细分是指根据其功能以及各职能部分共有的特征来划分旅游中间商或中间行业。7．心理细分心理细分最近才得到普及。心理特征产生于游客的心理状况以及以心理为基础的不同的生活方式标准。其中生活方式以人们如何花费时间(行动，activities)，什么是他们认为重要的事情(兴趣，interests)，他们对自己和周围事物的评价如何(观点，opinions)，即他们的AIO(activities，interests，opinions——行动、兴趣和观点)为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所有要素。VALS(ValuesandLifestyleSystem)是目前一个比较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作用是作为旅游市场研究的工具。“价值与生活方式”细分系统概念是由SRIInternational研究并提出来的，在宾夕法尼亚州商业部的一份报告中，它首次被作为一个旅游市场研究工具。1.需求驱动群体2.生存者生活方式3.维持者生活方式4.外向型群体5.归属者生活方式6.竞争者生活方式7.成就者生活方式8.内向型群体9.自我为中心的生活方式10.经验主义生活方式11.交际广泛的生活方式12.外向型与内向型相结合的群体13.混合型生活方式(四)价值与生活方式细分系统(VALS)这四大类别和九种生活方式分别如下SRIInternational提出了一个新的VALS2，该系统是按国际流行的价值观念与生活方式计划制定的，是一个对消费者进行细分和对消费者行为进行预测的消费心态系统。(五)VALS2细分系统(1)实现者(actualizers)：拥有高收入、高自尊、足智多谋，消费选择直接指向“生活中的美好事物”。(2)完成者(fulfilleds)：都是些成熟、负责任和受过良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际、以价值为中心的消费者。(3)成就者(achievers)：这一群体是一些成功者，他们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。(4)体验者(experiencers)：细分市场中最年轻的一个群体，平均年龄在25岁，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈，把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其他东西上。(5)信仰者(believers)：这类人生活的中心是家庭、教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他们支持本国产品以及老品牌。(6)竞争者(strivers)：他们的价值观念同成就者相同，但是缺乏智谋；他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一种十分重要的生活方式。(7)制造者(makers)：这类人比较现实，注重自给自足，集中于自己所熟悉的事物。(8)奋斗者(strugglers)：这一群体收入最低，生活受到限制，他们在力所能及的情况下往往忠实于品牌。第三节旅游目的地形象一、旅游目的地形象的作用二、旅游目的地形象的树立三、旅游目的地形象的测量一、旅游目的地形象的作用旅游地形象(DestinationImage，DI)一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游地形象研究的任务，就是要挖掘旅游地的核心资源，找准当地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历史文化底蕴的形象理念；通过开发特色产品，突出特色，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。(一)旅游目的地形象的涵义在现代旅游业的发展中，旅游形象设计正在发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象的作用体现在如下三个方面。(二)旅游目的地形象的作用(1)使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分，在此基础上把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。(2)为旅游者的出游决策提供信息帮助。(3)为旅游企业，特别是旅游经营商和旅游零售商提供产品组织及销售方面的技术支持。旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。形象设计的目的是使产品更加易于识别。差异性原则即指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品相区别。(一)旅游目的地形象设计的原则二、旅游目的地形象的树立1．整体性原则2．差异性原则目的地形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指事物内在特征在外部的传达与表现。由于形象具有二重性，决定了区域形象的多重属性，如客观性、可塑性、两面性、识别性、系统性。(二)树立旅游形象树立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。目的地形象的客体是区域，而主体有两个：一个是赋予区域以形象的主体(如旅游区开发者和管理者)，另一个是对区域形象进行评价的主体(如旅游者)。旅游目的地形象是由感知、认知和情感的成分所组成的。从认知角度来讲，旅游目的地形象是对旅游目的地的客观属性的认识，那么其感知测量也相应地根据旅游目的地所拥有的资源和吸引物方面的一些属性来进行。(一)内容分析法三、旅游目的地形象的测量内容分析法就是对于明显的传播内容，做客观而有系统的量化并加以描述的一种研究方法。内容分析法的特征表现在明显、客观、系统、量化等四个方面。(二)自由提取法自由提取法与谈话形式比较相似，要求回答者给出与特定旅游地相关的属性。这种方法的好处在于可以使答复者进行比较描述，而不是根据研究者预先确定的形象属性进行回答，得出的结果相对会更具有针对性。图片提取法也是对开放式访谈的一种简单变更，是一种定性的研究方法，它运用开放式问题要求被调查者根据图片给出旅游目的地形象方面的一些属性特征。在此方法中使用的图片可以来自于被调查者，也可以来自于研究