商业模式-网络营销

网站建设与网络营销21网站的对象„潜在顾客„增加新的销售、了解产品„现有顾客„提高销售、了解产品„新闻媒体„带来正面的形象„咨询人员„传播正面的传言„业务伙伴„雇员„更好的销售工具„潜在雇员„加盟„股东/潜在的股东„了解财务信息„……3开始阶段分阶段建设网站4开始阶段1.初步调查51初步调查„了解企业利益相关体希望从网站得到什么信息服务„忽略的后果„$1调查„$10设计„$100开发„$1,000完成„$10,000推广„不断修改的成本＋业务流失6开始阶段1.初步调查2.召开网站规划会7召开网站规划会„召集各部门参加，审议11个阶段，确定重要的领域，并据此分配预算和资源中国人民大学商学院成栋81开始阶段1.初步调查2.召开网站规划会3.注册合适的域名9开始阶段1.初步调查2.召开网站规划会3.注册合适的域名4.选择合适的服务商并建立网站10内容提要1.初步调查2.召开网站规划会3.注册合适的域名4.选择合适的服务商并建立网站„个体户张三11个体户张三„商品„商品品种很少„商品适合海外消费者„自己„没有结算处理能力（不是信用卡商户）„不会运营网站„希望店铺„客流量大„靠得住„不用给商品部经理送回扣能不能找人帮我代销中国人民大学商学院成栋12中国人民大学商学院成栋1摆在亚马逊的柜台上卖摆在柜台上一起卖，卖掉再交代销费摆在柜台上一起卖，卖掉再交代销费13内容提要1.初步调查2.召开网站规划会3.注册合适的域名4.选择合适的服务商并建立网站„个体户张三„小企业主张老板中国人民大学商学院成栋141出租柜台„收费方式„月租费„初装费„交易手续费15内容提要1.初步调查2.召开网站规划会3.注册合适的域名4.选择合适的服务商并建立网站„个体户张三„小企业主张老板„有限公司张经理中国人民大学商学院成栋16中国人民大学商学院成栋1商家服务器结算服务器认证服务器订单履行系统会计系统银行专用网选择合适的服务商并建立网站„个体户张三„小企业主张老板„有限公司张经理„集团公司张总裁中国人民大学商学院成栋18中国人民大学商学院成栋1集团公司张总裁„交易量很大或涉及很多贸易伙伴„$20万到$1000万美元19开始阶段储备阶段分阶段建设网站中国人民大学商学院成栋201储备阶段„及时把现有资料放到网站上„产品介绍、出版物、技术资料等„优点„信息是现成的，开发费用低„公司的沟通中心„向公众提供公司信息„加强部门间的沟通21开始阶段储备阶段完善阶段分阶段建设网站中国人民大学商学院成栋221完善阶段„技术人员倾向在网站上使用高级技术，炫耀自己的开发能力„问题：„对满足企业目标作用微乎其微„限制了受众GBMBKB图书电影照片23开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段分阶段建设网站24交互阶段：电子邮件„让访问者提问来建立同访问者的联系„允许访问者因特定岗位的员工沟通„获取对网站的反馈„获取对产品的反馈25交互阶段76%65%53%21%11%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电子邮件电话你问我答聊天电话回叫其他Juipter调查公司Juipter调查公司中国人民大学商学院成栋261小时内,15%1-6小时,40%6小时多,45%访问者希望及时回复Juipter调查公司Juipter调查公司中国人民大学商学院成栋271交互阶段„不及时回复，客户很生气，后果很严重3%8%32%45%74%0%10%20%30%40%50%60%70%80%去别的网站重发邮件电话其他投诉28开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库分阶段建设网站29传统的网站建设方法„使用HTML页面显示所有信息„优点„容易实施„建设速度快„缺点„更新时需要修改全部内容„客户访问不便中国人民大学商学院成栋30中国人民大学商学院成栋1数据库建设方法„从公司数据库里获取信息，在网站发布„优点„内容更新方便„方便客户访问„缺点„不容易实施„建设速度慢31开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库大量定制分阶段建设网站32大量定制阶段„大量沟通：„为所有人提供同样的信息„把信息“推”向市场„定制沟通：„为每个人提供不同的信息中国人民大学商学院成栋33中国人民大学商学院成栋34中国人民大学商学院成栋35史克医患接触„史克必成CommittedQuitters®活动„戒烟糖Nicorette®和戒烟贴NicoDermCQ™„MicroMass公司根据戒烟者个人情况、担心、障碍、习惯和生活方式定制一份期刊，根据戒烟进展和反馈出版下期„期刊组合达到10亿种36组合杂志组合杂志女烟民戒烟一个月后收到的杂志女烟民戒烟一个月后收到的杂志参加者戒烟成功率高50%女烟民开始戒烟时收到的杂志女烟民开始戒烟时收到的杂志中国人民大学商学院成栋371大量定制阶段„网站希望访问者回头Æ及时更新„为每个访问者定制主页—大量定制：„“拉”的策略„顾客自己要求提供信息„自动方式，极低成本实现„网站成为一对一的营销工具38开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库大量定制外向阶段分阶段建设网站39客户生命周期„知晓：客户知道公司或一种产品的名字„了解：潜在客户会对公司及其产品情况知道得更多„熟悉：客户已经同公司交易过多次，非常熟悉公司的退货、信用和价格政策„承诺：客户同公司多次满意接触后可能会对公司的品牌或产品非常忠诚或强烈偏好„分离：客户因服务水平或产品质量的保护而极度失望，公司可能也觉得维系客户的成本太高，于是关系开始疏远中国人民大学商学院成栋401外向阶段„开始进入客户生命周期„现实：地理约束„网上：只有一次机会向访问者销售产品或建立联系，即首次访问网站时„外向阶段目标是让网站的每个访问者都能开始对话„确定和提供能为顾客和目标市场带来真正价值的服务，可能是免费服务。如提示服务、更新服务、检索服务41开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库大量定制外向阶段商业阶段分阶段建设网站中国人民大学商学院成栋421商业阶段„产品分类„捆绑销售„展示细节„体会价值43开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库大量定制外向阶段商业阶段风格阶段分阶段建设网站中国人民大学商学院成栋441网站风格„写作风格（正式、非正式）„文本信息所采用的字体„字体和背景的颜色„图片和照片„音频、视频、动画等技术45开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库大量定制外向阶段商业阶段风格阶段全球化分阶段建设网站中国人民大学商学院成栋46中国人民大学商学院成栋1全球化阶段„网站翻译成多种语言中国人民大学商学院成栋471全球化阶段„将网站翻译成多种语言„考虑文化差异48开始阶段储备阶段完善阶段交互阶段数据库大量定制外向阶段商业阶段风格阶段全球化反馈阶段分阶段建设网站中国人民大学商学院成栋491反馈阶段„了解消费者网站访问行为中国人民大学商学院成栋501反馈阶段„了解消费者网站访问行为„Æ改进网站的设计„Amazon„DeltaAir„ClubMed51内容提要„分阶段建设网站„网络营销中国人民大学商学院成栋52中国人民大学商学院成栋1消费者逐渐离不开互联网53内容提要„分阶段建设网站„网络营销„传统广告54传统广告„传统媒体宣传网站——1998年的“烧钱”„Amazon.com花了$1.33亿„BN.com花了$7000万„E*Trade花了$7100万„Ameritrade花了$4400万„传统营销活动中宣传网站域名„产品包装、说明书、名片、年报中国人民大学商学院成栋55中国人民大学商学院成栋561立体脆Doritos年销售$15亿占有率94%年销售$15亿占有率94%57内容提要„分阶段建设网站„网络营销„传统广告„网络广告„检索引擎中国人民大学商学院成栋58使用搜索引擎的网民59哪个检索引擎?60ROI高PIPERJAFFRAYREPORT2003$9.94$2.00$1.18$0.50$0.29$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00直邮横幅黄页电邮搜索中国人民大学商学院成栋6119992000200120022003mid-2004搜索引擎是主要的广告形式电子邮件,推荐等1999横幅广告与赞助的份额达到83%40%搜索引擎8%富媒体17%分类广告9%赞助20%横幅广告Source:InteractiveAdvertisingBureau,PricewaterhouseCoopers(September2004)Source:InteractiveAdvertisingBureau,PricewaterhouseCoopers(September2004)62Yourbrandisnolongerwhatyousayyourbrandis.YourbrandiswhatGooglesaysyourbrandis,whatindividualsthinkyourbrandis.WhenDellcanspendhundredsofmillionsofdollarstalkingaboutitsgreatcustomerservice,andacoupleofbloggerscanmakeDellhellshowuponthefirstpageofsearchresults,thepowerhasshiftedfrominstitutionstoindividuals.你的品牌不再是由你自己说了算，而是由Google说了算，由普通人说了算。比如Dell公司投入数亿美元夸耀自己的客户服务，但是Google检索结果首页出现几个谩骂Dell的博客网，这一切努力就全白费了：权力现在已从企业转到个人手里。Yourbrandisnolongerwhatyousayyourbrandis.YourbrandiswhatGooglesaysyourbrandis,whatindividualsthinkyourbrandis.WhenDellcanspendhundredsofmillionsofdollarstalkingaboutitsgreatcustomerservice,andacoupleofbloggerscanmakeDellhellshowuponthefirstpageofsearchresults,thepowerhasshiftedfrominstitutionstoindividuals.你的品牌不再是由你自己说了算，而是由Google说了算，由普通人说了算。比如Dell公司投入数亿美元夸耀自己的客户服务，但是Google检索结果首页出现几个谩骂Dell的博客网，这一切努力就全白费了：权力现在已从企业转到个人手里。中国人民大学商学院成栋6364中国人民大学商学院成栋65中国人民大学商学院成栋66中国人民大学商学院成栋6768总经理EdHan与营销副总AnnaFielerWeareonatrajectorytooverspendonsearch,butwearedeliveringonrevenue.我们在搜索引擎的花费太多了，虽然我们的营收就指望着它。Weareonatrajectorytooverspendonsearch,butwearedeliveringonrevenue.我们在搜索引擎的花费太多了，虽然我们的营收就指望着它。Oftheeightmostimportantdaysoftheyear,wegotsevenexactlyright,ononeofthedays,byourstandards,wefellonourface.在09年这最重要的八天里，七天的业绩都还不错，只有一天我们是一头栽倒了。Oftheeightmostimportantdaysoftheyear,wegotsevenexactlyright,ononeofthedays,byourstandards,wefellonourface.在09年这最重要的八天里，七天的业绩都还不错，只有一天我们是一头栽倒了。