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创业管理创业管理44：商业模式：商业模式清华大学经管学院张帏清华经管学院张帏本节课安排z商业模式的概念z商业模式在创业过程中的重要作用z商业模式的基本检验方法z商业模式演进和持续创新z商业模式和创业战略的关系清华经管学院张帏招商银行大学生信用卡招商银行大学生信用卡案例案例有多少同学申请了该卡？z认为可能成功的同学举手？（统计）z认为可能失败的同学举手？（统计）z各自理由？清华经管学院张帏校园笔记本电脑信贷校园笔记本电脑信贷案例案例z认为可能成功的同学举手？（统计）z认为可能失败的同学举手？（统计）z各自理由？参见《创业管理学》教材清华经管学院张帏一、商业模式概念一、商业模式概念商业模式都是一些故事――说明企业如何运作的故事。好的商业模式－－讲个好故事！需要回答：z谁是你的顾客？z你能为这些顾客提供什么（独特的）价值？z你如何以合理的价格为顾客提供价值，并从中获得合适的利润？清华经管学院张帏案例：旅行支票案例：旅行支票创意和机会最初来源？美国运通公司的总裁J.C.Fargo一次去欧洲度假期间，在用信用证时遇到的麻烦：在偏远之处，信用证难以提取现金，变得毫无用处！怎么办？－－创造“旅行支票”的商业模式清华经管学院张帏案例：旅行支票案例：旅行支票这个商业模式具备了一个好故事必备的所有元素：–准确的角色刻画–合理的动机–使人洞悉价值的故事情节清华经管学院张帏z对顾客：只需少量的费用，旅行者就能得到便利和安全的支付方式（旅行支票都投了保险）z对商家：可以吸引到更多的顾客，而且使用旅行支票的商家越多，单个商家就越不想被排除在外z对美国运通公司：这是一项无风险业务，事实上，旅行支票将债务和风险的正常周期颠倒了过来：通常商业：先成本，后收益。但旅行支票先收益（顾客实用前先支付相应金额）清华经管学院张帏结果：在一项新技术——自动柜台机给顾客带来了更大的便利之前，几十年来，旅行支票一直是人们带钱出国旅行的首选方法。清华经管学院张帏案例小结案例小结一个成功的商业模式是对现有方法的改进或突破。所有新的商业模式是对存在于所有业务之中的一般价值链的改变。清华经管学院张帏价值链通常包括：价值链通常包括：第一部分：与生产相关的所有行为：产品设计、原材料采购、制造等等第二部分：包括与销售相关的所有行为：寻找并接近客户、交易谈判、分销产品或者提供服务。清华经管学院张帏一种新的商业模式的故事情节或经济逻辑，可能始于设计一种新产品，以满足一项为满足的需求；也可能是始于一个流程的创新——用更好的方法从事一种成熟产品或服务的生产、销售或分销。清华经管学院张帏GoogleGoogle成功的商业模式成功的商业模式z准确的角色刻画：广告客户和普通网络用户。z合理的动机：广告客户希望更好的广告效果，普通网络用户不希望网站上满眼是通栏广告。z使人洞悉价值的故事情节：定向广告，实现更好的普通网络用户上网感受，更满意的广告客户投资效果，Google更好的收入来源。Google的商业模式很好地回答了顾客定位、价值创造、利润来源三个问题。清华经管学院张帏苹果公司在数字音乐领域的成功：苹果公司在数字音乐领域的成功：iPodiPod＋＋iTunesiTunes的商业模式的商业模式清华经管学院张帏苹果公司在数字音乐领域的成功：苹果公司在数字音乐领域的成功：iPodiPod＋＋iTunesiTunes的商业模式的商业模式ziPod：容量大：40G硬盘的标准配置可以容纳近1万首歌曲；外观设计时尚迎合了年轻人的喜好ziTunes音乐在线商店：把iPod和99美分音乐下载服务联系起来，简单便捷赢得了大多数用户的青睐，并带动了苹果公司的iPod音乐播放器的销售。z其它：苹果公司和U2乐队共同推出了iPod＋U2的合作联盟，为iPod产品进一步“摇旗呐喊”。其它照片清华经管学院张帏二、商业模式的作用二、商业模式的作用一个好的商业模式始于对需求的洞察，最终获得的是源源不断的利润问题：互联网泡沫期间：大量的资金投向有缺陷的商业模式。清华经管学院张帏z问题不出在“商业模式”概念本身z好的商业模式对任何一个成功地组织来说仍然是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。清华经管学院张帏商业模式的自身商业价值商业模式的自身商业价值（1）作为规划工具，迫使创业者缜密地思考市场需求、生产、分销、企业能力、成本结构等方方面面的问题，将商业的所有元素协调成一个有效、契合的整体。（2）清晰地让顾客了解企业可能为他们提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中的清晰定位。清华经管学院张帏商业模式的自身商业价值商业模式的自身商业价值（3）让企业员工更好地理解企业的目标和价值所在，清楚地知道自己能做出什么贡献，从而能够更好地调整自己的行动。这一点在高新技术企业和知识型企业中尤为重要。（4）可以让股东更清晰和方便地判断企业的价值及其在市场中的地位变化。清华经管学院张帏NASDAQNASDAQ上市的中国企业的商业模式上市的中国企业的商业模式公司名上市时间主要业务（商业模式）携程网2003/12/09在线旅游服务掌上灵通2004/03/04无线短讯和铃声专业服务Tom在线2004/03/10无线服务中芯国际2004/03/17芯片制造盛大国际2004/05/13网络游戏运营和开发空中网2004/07/09无线内容和无线应用服务前程无忧网2004/09/28人才招聘网站金融界2004/10/15金融信息产品和增值服务e龙2004/10/29在线旅行公司第九城市2004/12/15网络游戏运营清华经管学院张帏商业模式在创业过程中的重要作用商业模式在创业过程中的重要作用：：承前启后承前启后创业机会创业愿景创业战略商业模式为顾客提供的核心价值创业执行动态调整创业程序清华经管学院张帏创业成功的基本要素创业成功的基本要素创业成功＝商业机会＋合适的商业模式＋恰当的创业战略＋良好的创业执行能力清华经管学院张帏三、三、商业模式合理性的检验方法商业模式合理性的检验方法z逻辑检验z数字检验清华经管学院张帏逻辑检验逻辑检验z故事是否有意义？是否符合经济逻辑？业务本身能否为客户创造价值？案例：z校园笔记本电脑信贷模式的失败zPricelineWebhouseClub的失败清华经管学院张帏逻辑检验逻辑检验zPricelineWebhouseClub的失败：PricelineWebhouse的CEO认为，顾客愿意根据价格选择产品。因此，PricelineWebhouse将根据顾客提供的价格提供产品，Webhouse统计顾客出价，再去与供货商谈判。理想的目标是：为顾客谋实惠，自己从中收取一定的费用。但是生产商更注重消费者的品牌忠诚度，不认同PricelineWebhouse的故事。最后PricelineWebhouse不得不自己承担产品的折扣。z结论：故事讲不通清华经管学院张帏数字检验数字检验如损益与预期相符否？案例：z中国的eguo.com（清华热能系校友、海归博士创建，最终偃旗息鼓？）清华经管学院张帏假设与检验假设与检验电子表格作用取决于表中各种假设的正确性最终的成功往往有赖于管理层是否有能力在模式实施中对其进行调整，甚至进行全面改革。清华经管学院张帏案例：欧洲迪斯尼乐园案例：欧洲迪斯尼乐园欧洲迪斯尼乐园1992年在巴黎开始主题公园时，套用了美国各迪斯尼乐园的成功模式。这种模式最后证明都是错的。在开业的头几年里，遭到了失败。只有在对其商业模式中的十多个关键因素一一加以改变以后，欧洲迪斯尼才获得了成功。清华经管学院张帏三、商业模式的演进和持续创新三、商业模式的演进和持续创新清华经管学院张帏商业模式：从模糊到清晰商业模式：从模糊到清晰亚信在商业模式上的四次调整z提供信息服务zInternet网络系统集成z大力发展软件业务z提出了全电信业务模式清华经管学院张帏商业模式：从商业模式：从““复制复制””到到““本土化本土化””易趣案例：z最初完全复制eBay；zC2C（个人对个人）为主要经营业务。z但是易趣很快意识到电子商务依然需要依托传统行业z投巨资建设了一套个人电子商务服务体系——iTEL（网络加电话）服务系统z涉足B2C（企业对个人）领域z再度调整……清华经管学院张帏商业模式：从商业模式：从““复制复制””到到““本土化本土化””eBay易趣面临的新挑战：zYahoo!和新浪合作，推出网站拍卖业务z阿里巴巴融资约6千万美元投资网站拍卖业务z上述新进入者的业务模式，均采取免费。z易趣的业务收费，共三项：会员费、基础收费、交易收费。问题：易趣能否抵挡住新进入者的挑战吗？清华经管学院张帏商业模式的创新和持续创新商业模式的创新和持续创新Intel公司“定义”的演进：z存储器公司z微处理器公司zInternet基础架构公司清华经管学院张帏商业模式的创新和持续创新商业模式的创新和持续创新微软公司的战略使命演进：20世纪70年代：“让每张桌上有一台PC机”90年代：“帮助人们能够在任何地方、任何时间通过各种方式连接到因特网，实现他们想做的任何事情”现在：“激发个人潜能，实现企业潜力”。清华经管学院张帏商业模式的创新和持续创新商业模式的创新和持续创新Google公司上市后的最新商业大举措：打造出一座全球最大的网上图书馆与美国纽约公共图书馆以及哈佛大学、斯坦福大学、密歇根大学和英国牛津大学的图书馆合作，将这些著名图书馆的馆藏图书扫描制作成电子版放到网上供读者阅读。清华经管学院张帏四、商业模式不同于战略四、商业模式不同于战略z商业模式描述的是业务的各个部分怎样组合在一起构成一个系统。z商业模式没有把影响业绩的一个重要因素“竞争”纳入考虑，而应对竞争就是“战略”的任务。z战略说明的是如何比竞争对手做得更好，如何通过与众不同来做得更好－－卓尔不群。清华经管学院张帏网络“泡沫”期间：z太多初出茅庐的公司带着雷同的商业模式涌进市场，无论从市场定位、产品和服务定位，还是价值创造等角度考虑、它们的战略都与别人没有差异。清华经管学院张帏案例：沃尔玛的成功案例：沃尔玛的成功1962年山姆·沃尔顿（SamWalton）在阿肯色州名叫Rogers的小镇开始了第一家沃尔玛商店，到20世纪末，沃尔玛已经成为全球最成功的零售商之一。清华经管学院张帏沃尔玛的商业模式与凯马特（沃尔玛的商业模式与凯马特（KmartKmart））的相的相同（折扣零售），但其战略却是独一无二同（折扣零售），但其战略却是独一无二的。的。z沃尔玛的主要战略是将规模适宜的商店开始在无人问津的偏僻小镇上z沃尔玛选择的市场往往较小，只能维持一家大的零售商，因此沃尔顿可以捷足先登，阻止竞争对手进入沃尔玛的领地清华经管学院张帏z沃尔玛也采取了与竞争敌手不同的促销和定价方法z沃尔玛承诺销售全国性品牌，并且通过在采购、物流以及信息管理等方面的创新，不断提高效率，降低成本，宣称天天低价z良好的信息技术运用清华经管学院张帏仅仅有好的模式是不够的仅仅有好的模式是不够的拥有好的商业模式不等于企业就真正拥有核心竞争力清华经管学院张帏案例：案例：DellDell计算机公司计算机公司z其商业模式是直接把电脑买个终端客户，从而从价值链中去除了一个高成本的环节，而且还为戴尔提供了必要的信息，使它在管理库存方面更占优势。清华经管学院张帏案例：案例：DellDell计算机公司计算机公司戴尔的直销方式就参与价值链的哪些环节作出了取舍，而其战略则就市场定位、产品和服务定位作出了关键性的选择：z先选择大企业客户作为目标；z销售功能更强大、利润更高的电脑z利用直销的特殊便利，对客户进行深层次分析，满足其个性化寻求－－整个行业平均价格下降，而Dell电脑的平均价格却上涨。z个人消费者业务达到10亿美元后，再组织专门的团队。（且先以那些寻求功能更强、易学好用的个人消费者为目标客户）清华经管学院张帏案例：案例：DellDell计算机公司计算机公司Dell的新动向：戴尔电脑公司于近年来进军打印机市场。清华经管学院张帏案例：案例：DellDell计算机公司计算机公司Dell公司明晰的商业模式还有一个作用：为员工的交流和组织激励提供了一个基础。清华经管学院张帏案例小结案例小结“当一种