eBAY的进化危机

这家最早最大的网上拍卖公司正在一个相对年轻的市场中经历着一场非常自然的进化，但其发展速度减缓意味着成长已达极限吗？eBAY的进化危机沃尔顿商学院今年1月19日，eBay例行公事地发布了其2004年的财务报告。与2003年相比，年收入增长了51％，净收入增长了76％。但是进入到2005年，eBay却并不是一帆风顺，一方面其降低了自身的业务预期，另一方面，由于其抬高了交易价格而激怒了部分用户，此外，仅仅在1月20日这一天，其股价就暴跌了19％，这个网络时代的宠儿受到了华尔街媒体的猛烈抨击。前面的这些问题究竟是短期的成长之痛呢，还是恶梦的开始呢？发展速度的减慢意味着eBay开始走向成熟了吗？eBay的竞争对手究竟是谁呢？沃顿商学院的专家们认为，现在还没有必要过分担心eBay的发展前景，但是，在未来，也许事件的发展会变得更加的扑朔迷离。沃顿商学院的管理学教授SaikatChaudhuri说，eBay正在一个相对年轻的市场中经历着一场非常自然的进化。刚开始的时候，由于先发者的优势，eBay成了市场上的主角。接着，通过网络拍卖这一新兴行业，它又赢得了近乎垄断的地位。但是后来，诸如雅虎(Yahoo)和亚马逊(Amazon)这样的实力雄厚的公司也开始对网络拍卖市场表现出了浓厚的兴趣，甚至就连一些较小的竞争对手也开始纷纷效仿eBay的市场策略。直到最后，eBay开始走向成熟，增长率开始下降。Chaudhuri表示，“我并不担心eBay目前的业绩，但eBay自身一定要搞清楚，它将会在什么时候达到其成长的极限。”“目前，eBay还没有达到这种极限，但或许五年以后，它就会达到这一点。”畅销书《非凡思维的力量》的作者之一、营销学教授Yoram“Jerry”Wind对此说法表示认可，他说“eBay的定位很好，但是企业的高速增长期持续的越久，企业就越难保持进一步的高速发展。”去年第四财季的营收状况，引发了人们对eBay的担忧。公司的财务报告显示，去年第四财季的销售额达到了9.358亿美元，备考盈利为2.26亿美元，相当于每股获利0.33美元，同比增长了44％。尽管这些数字是很有说服力的，但还是没有能够达到华尔街的预期值，每股获利较分析师的预估值低了0.01美元，美林证券的GregorySmith等分析师甚至如此形容：“坚硬的盔甲出现了裂缝”。另外由于eBay正计划在全球市场投资3亿美元，因此其调低了2005年第一季度甚至整个2005年的营收预期。在公司的财务电话会议上，eBay的首席执行官MegWhitman说，就像传统的零售商在假日购物的黄金季节中会面临大量的问题一样，eBay也在面临同样的尴尬。Whitman说，“去年11月和12月，出现了一些不同寻常的交易模式。”“和传统零售业务一样，作为一家主流的在线购物平台，eBay的业绩也同样受到了延期的影响。”eBay会继续激流勇进吗？进化的危机沃顿商学院的教授们认为，尽管人们现在对eBay的很多担忧还未免过早，但eBay确实面临着大量的挑战。举个例子：eBay过去一直认为其具有价格优势，但事实上它可能并不真正地具备这种优势。最近，针对公布照片和其它的一些高级服务，eBay调高了其服务价格，但显然eBay并没有处理好这件事情，已经有一些客户发出了抱怨的声音。针对客户的抱怨，eBay发表了一封致客户的公开信，它宣布，..99美元以下的物品的陈列费从0.30美元降至0.25美元，以后eBay公司将每年调高价格一次。Chaudhuri认为，eBay本来可以将调高价格的问题解决得更圆满一些。“类似于宝洁这样的公司，都会采用非常正规、非常科学的方法来评估价格上涨对公司造成的影响。而eBay则显然没有认识到这一点。”价格调整不当仅仅只是eBay所面临的诸多问题之一。另外一个非常严重的问题就是其自身的成长问题。2004年的第四季度，eBay在美国的网络拍卖业务的增长率就从第一季度的40％滑落到25％。然而这并不仅仅只是eBay的问题，全球的网络拍卖行业都陷入低谷，但分析师们认为，低谷期并不会持续太久。目前eBay可能会通过业绩快速增长来满足华尔街和客户的期望。但沃顿商学院的营销学教授PeterFader则认为，“eBay所面临的挑战一方面是要调整投资者对eBay过高的增长期望，另一方面绝不能仅仅为了满足华尔街的期望，而导致自身过度发展。”随着eBay开始慢慢的走向成熟，它必将从某一点开始进入低速发展期。不是今天，可能也不是明年，或许是在五年甚至更长时间以后，它必然会进入低速发展期。Fader说，“一个公司走向成熟是迟早的事情。”在公司走向成熟以后，他们必然会留住老客户、吸引新客户和减少客户群的变动。沃顿商学院的专家们认为，eBay已经很轻松地做到了这一点。eBay公司庞大的网络、不断增加的买主和卖主，以及广泛的、极具实用性的物品，都让eBay只需要最少的营销成本。这使得eBay过去只需要很小的努力就可以实现高速成长。Wind认为，作为一家较小的公司，eBay所面临的最大挑战就是如何保持其自身的优势。他又提出了一个问题，“eBay能够通过人事调整和流程再造实现增长吗？”“或者，eBay会变成一家大型的，傲慢的公司吗？”无需惊慌Fader表示，尽管有一些保守的投资者可能会感到失望，但是大家并没有必要去过分在意eBay去年第四季度的业绩。他说，“我对eBay的前景依旧充满信心。”“他们那里是个金矿。”考虑到eBay自上市以来，长盛不衰的记录和坚挺的业绩，“从某种意义上来说，人们只需要坐在家中，充分地信任他们就可以了。”Fader认为，eBay将自身确立为一家真正的分配渠道公司，同时它还把主要精力都放在了核心市场上，这些都使得其它的公司很难取代eBay的位置。Whitman引用了eBay的一项调查，调查显示，有43万的用户依靠eBay来维持他们的部分甚至全部的生计。Fader说，“与亚马逊相比，后者仅仅是一个书店，而eBay则是一个完整的销售渠道，所以eBay依然可以持续成长，而相反，亚马逊的成长力量则在不断地减弱。”Faber和其他的一些专家又补充说，eBay享有“一站式”商店的美誉，店里的物品从旧足球运动衫到体育场的命名权再到汽车，应有尽有，近期还没有任何一家公司能够对eBay发起真正的挑战。面对成长速度的减慢，eBay究竟会采取什么样的行动还很不确定。它会将业务扩展到零售业吗？它会进入到新的行业吗？事实上，从某种程度上来讲，eBay已经扩展了其业务范围，它分别收购了在线支付站点PayPal、二手商品网站Half.com和网络房屋租赁服务网站Rent.com，这些新的业务对其核心的网络拍卖业务形成了强有力的补充。eBay的每一项举措都使它变得更加的可靠。Wind说，“任何公司都很难效仿eBay。”“等级评定系统、基础设施、买主与卖主之间的极度信任都是真正的无价之宝。Chaudhuri认为，没有必要去过分担心客户的流失，因为对一家日益成熟的公司来说，客户的变动是一件非常自然的事情。“不管怎样，一些客户总是要离去的，但是，eBay仍然给客户带来了引人注目的价值。”未来的竞争者Fader、Wind和Chaudhuri都一致认为，到目前为止，eBay还没有真正的竞争者。Wind说，“恐怕要到另外一个行业才能找到eBay的真正竞争者了。”“就像银行从来都不担心街对面的银行一样，eBay所担心的其实是沃尔玛。”在美国，尽管Overstock.com等几家竞争对手正在蚕食eBay的市场，但还没有一家公司能够真正达到eBay的这种规模。真正的战场其实是在国外。Wind认为，“eBay未来10年的业绩增长必然要靠全球的其它市场，而不是美国。”在国际市场上，其它公司与eBay的竞争更为激烈，最强有力的竞争对手当数雅虎和Google，它们都有实力与eBay进行直接竞争。甚至有些竞争对手在某些市场上还获得了先发优势，比如雅虎日本公司现在就是日本网络拍卖行业的领头羊。但是，eBay也在竭尽全力地收购一些国际性的网络拍卖公司，如印度的在线拍卖公司Bazee.com。2004年，eBay在菲律宾和马来西亚分别开设了新的网站，在韩国巩固了网络拍卖公司的所有权，并在欧洲收购了两家新的公司。Whitman说“eBay拓展其全球市场的潜力是非常巨大的。”另外她还补充到，eBay将会继续开拓全球市场，特别是在中国的市场。其实eBay的最大变数应该是来自于一些不是特别知名的公司的竞争。沃顿商学院的法学教授DanHunter认为，美国的一些地方网站，比如像著名的社区分类广告网站Craigslist，将会对eBay构成真正的威胁。他说，“像Craigslist这样的网站可以通过在地区网络上，发布良好的产品和推荐信息，来蚕食eBay的市场。”Hunter说，“像Craigslist这样的地方网站还不太可能会对eBay造成直接的威胁，但只要距离因素产生了作用，这些地方网站就有可能会胜出。”显然，eBay也看到了这些来自地方网站的威胁，最近它买下了Craigslist25％的股权。Hunter表示，像Friendster这样的社会性网络服务站点也可以形成商业网络。这种社会性网络服务站点的好处在于，由于朋友之间相互推荐，买主和卖主之间很容易建立信任感。Hunter说，“eBay在处理争端和保护卖主名誉方面所耗费的时间太多了。”而像Friendster这样的朋友之间相互推荐物品的商业网络则可能会很有效。“这些社会性网络站点在理论上可以避免eBay在处理上述问题时所花费的成本。非常明显，如果你建立了这样的社会性网络服务站点，你就达到降低成本的目的。”Fader认为，对等网络也将成为eBay强有力的竞争对手之一。他表示，目前，对等网络的典型用途是交换音乐和视频文件，但它最终也将会用于商业。通过对等网络技术，可以将上百万的人连接在互联网上，非常方便地进行买卖交易。但是这项技术还不太可能立即应用于商业，因为它目前还受到诸多法律条文的限制。对等网络将来会有与eBay相同的功能，但却不需要中央服务器、基础设施成本和日常开支。“对等网络可能会是一个很大的威胁，如果在某一个地方，餐巾纸的背面不再印有eBay的标志，我绝对不会感到任何惊讶。”eBay的打算目前最根本的问题是，eBay将如何抵挡来自竞争对手的进攻呢？它将如何维护其核心业务呢？它将如何建设基础设施和管理团体，而使企业得以继续发展呢？Chaudhuri认为，eBay的首要任务应该是维护其核心业务。“eBay过去的最大优势就在于它总是以一个领域为中心，这一点非常好。”“另外eBay还有一个先发者的优势，即使它最终改行，还是可以利用这种优势。不管eBay进入到哪一个行业，它始终还是要与商业结合在一起的。”鉴于发展速度开始减慢，eBay还必须要寻找新的策略以吸引像Fader教授这样的消费者。Fader教授对通过eBay进行交易比较感兴趣，但是目前他还并不是特别喜欢通过eBay来进行购物。可以这么说，Faber教授并不是特别认可拍卖这种交易形式，他说，“eBay是我最后的选择。”“在不影响其核心拍卖业务的前提下，eBay必须要全力争取像我这样的客户。”或许通过并购寄售商店，eBay可以使自己成为消费者更主流化的购物平台。这种寄售商店可以通过eBay网站来进货和进行销售。有很多潜在的消费者可能对eBay的网络拍卖业务并不是非常感兴趣，但是通过这些寄售商店就可以把这部分消费者吸引过来。在财务报告公布不久之后的一次eBay的分析师大会上，Whitman宣布了扩大PayPal服务的计划。通过PayPal服务，消费者可以到苹果公司的音乐网站iTunes和另外一家音乐下载网站Napster上面下载音乐。不管商家有没有通过eBay来进行交易，eBay都鼓励商家把PayPal作为其收取消费者费用的选择。为了促进这项计划，eBay还特地加大了对PayPal管理部门的支持力度。近期eBay公司还互换了PayPal部门、eBay北美部门和eBay国际商务部门的执行官。另外eBay还任命了一位新的首席技术执行官。据Whitman说，这些举措将“有效地在