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广告学第一章广告概述一、什么是广告二、广告有哪些种类和作用三、广告的起源与发展过程第一章广告概述一、广告的概念广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）非商业广告（非赢利性广告）企业的有关广告，如可口可乐广告；公益广告、政府广告、征婚广告狭义的广告特指商业广告（经济广告）企业的有关广告第一章广告概述一、广告的概念•广告必须支付一定的费用；•广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；•广告是一种信息传播或宣传活动；•广告具有特定的目标对象等我国广告界的争论：广告的最主要特征是准确传达信息VS广告的最主要特征是说服购买第一章广告概述二、广告的基本特点（一）广告是一种营销工具广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点广告必须明确广告主（二）广告是一种传播活动广告通过大众传播媒体进行传播广告是对特定对象的信息传播（三）广告是一种艺术表现广告借助娱乐形式广告是说服的艺术12第一章广告概述三、广告的分类（一）根据广告的内容分类商品广告服务广告观念广告商品、企业综合广告企业广告观念广告直接、短期商品推销间接、长期商品推销产生较高的直接效果产生累积性效果广告效果第一章广告概述三、广告的分类（二）根据广告在传播时间上的要求分类长短时间水平式长短时间上升式下降式交错式长短长短时间时间第一章广告概述四、广告的作用（一）广告在企业生存和发展中的作用（二）广告对消费者产生的作用（三）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展（四）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（一）古代广告战国后产生了广告的最初形式——销售现场广告，如：1.声响广告2.实物广告3.幌子广告第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（一）古代广告宋代以后的广告形式可分为六种：1.灯笼广告2.悬物广告3.招牌广告4.印刷广告5.年画广告6.插图广告第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（二）近代广告1.报刊广告2.广播广告3.霓虹灯广告4.交通广告5.橱窗广告6.月份牌广告第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告1985年背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经济增长速度放慢。主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费0.571元广告经营单位6052家广告业连续三年高速发展流行广告语：大宝，天天见（大宝）SONY这是你第一次见到的名字吗？（SONY）第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告1991年背景：苏联解体。主潮：广告营业额35.09亿元，人均广告费3.03元广告经营单位11769家流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）人头马一开，好事自然来（人头马酒）第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告1996年背景：国家着力控制通货膨胀。主潮：广告营业额366.64亿元，人均广告费29.957元广告经营单位52871家流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）让我们做得更好（飞利浦电子）科技以人为本（诺基亚）第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段背景：党中央提出西部大开发。主潮：广告营业额712.66亿元，比上年增长14.57％广告经营单位70747家流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）沟通从心开始（中国移动通信）农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）2000年（三）现代广告第一章广告概述五、广告的起源与发展：三阶段流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）停不了的乐事（乐事薯片）我要我的滋味（伊利优酸乳）百变，所以美丽（百丽女鞋）就要你最红（联通UP新势力）2005年（三）现代广告第二章广告的起源广告是人类有目的的信息交流的产物广告是商品生产和商品交换的产物传播营销广告的原理定位理论整合营销传播理论6W+60理论与消费者行为研究认知理论与广告心理第二章广告原理感冒了，你的反应是？第二章广告原理第一节定位理论一、定位的内涵定位：positioning，由美国著名广告人、营销专家艾·里斯和杰·屈特于20世纪70年代早期提出。他们认为“定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”定位：攻心为上第一节定位理论二、定位的原则和前提定位的原则：定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，打开联想之结。定位的前提：了解消费者的思考模式。消费者五大思考模式：模式一：消费者只能接收有限的信息模式二：消费者好简烦杂模式三：消费者缺乏安全感模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变模式五：消费者的想法容易失去焦点第一节定位理论三、定位的方法（一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以填补，这需要反其道而想的能力。链接：香港手表异军突起第一节定位理论三、定位的方法（二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定的）或可比的定位概念。链接：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”——莎碧娜航空公司的关联定位广告。第一节定位理论三、定位的方法（三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。链接：“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属非可乐类。”——七喜的“非可乐”定位第一节定位理论三、定位的方法（四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。链接：巧克力薄荷薄饼“AfterEight”第一节定位理论三、定位的方法（五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一个有利于自己的新秩序。链接：宝洁纸尿裤第一节定位理论三、定位的方法（五）实体定位：即从产品的功效、品质、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略。品名定位：例如脑白金、浏阳河酒品质定位：例如雀巢咖啡、德芙巧克力价格定位：例如酒鬼酒功效定位：例如洗发水定位理论特别参照：里斯和屈特的营销法则一、观念竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争；二、概念集中法则：市场营销中最强有力的战略是在用户心目中只拥有一个概念；三、两强相争法则：从长远看，任何市场都将变成两匹马的竞争；四、唯一策略法则：在各种场合中，只有一种举措会产生重大效果；五、不可预见法则：除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预知未来。第二章第二节第二章广告原理第二节整合营销传播理论一、整合营销传播的概念整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展。整合营销传播的不同定义：其一：美国广告公司协会的定义整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定计划的各种传播手段——如广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。第二节整合营销传播理论一、整合营销传播的概念整合营销传播的不同定义：其二：美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普的定义整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受传者的行为。……总之，整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。整合营销传播的目标：影响受传者行为强调对传播受众的重视第二节整合营销传播理论一、整合营销传播的概念整合营销传播的不同定义：其三：整合营销传播的先驱，全球第一本整合营销传播专著的作者唐·舒尔茨教授的定义整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。着重于商业过程深入分析消费者的感知状态及品牌的传播情况强调消费者对组织的价值第二节整合营销传播理论一、整合营销传播的概念整合营销传播的实质：一个在新环境下能获得成功的营销者，他一定能够把传播组合中的各个要素紧密结合起来，无论你接触不同的媒介还是不同的事件，你都会发现，这个品牌始终用同一个声音说话。一种形象，一个声音第二节整合营销传播理论一、整合营销传播的概念整合营销传播的层次：层次名称描述/重点1统一形象一个面孔、一种声音，注重强调品牌形象2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采用协调一致的讯息3好听众采取双向传播、通过免费电话号码、调查、商展等获取反馈、注重长期关系4世界级公民关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区第二节整合营销传播理论二、整合营销传播的主要形式（一）人员销售——一对一的传播形式（二）广告——即包括大众传播又包括直接传播（三）销售促进——所有试图刺激消费者采取快速购买行为的营销活动（四）赞助营销——通过把公司以及品牌与特定的活动联系（五）公共关系——有关公司产品或服务的新闻报道或评论（六）卖点传播——用来影响消费者在卖点进行购买的方法第二节整合营销传播理论三、整合营销传播的五大关键特征（一）传播过程始于消费者整合营销传播的首要特征是传播过程始于顾客或潜在顾客，然后再回到品牌传播者。是一种由外而内的方式。企业（品牌传播者）消费者潜在消费者第二节整合营销传播理论三、整合营销传播的五大关键特征（二）使用各种形式的方法和消费者接触品牌传播者使用任何能够为目标消费者所接触的恰当的方法，让品牌信息将消费者及潜在消费者包围起来。第二节整合营销传播理论三、整合营销传播的五大关键特征（三）营销传播要素协调发挥作用一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌信息，“用一个声音说话”。这要求为品牌选择一个独特的定位描述。（四）和消费者建立关系所谓关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。第二节整合营销传播理论三、整合营销传播的五大关键特征（五）最终影响消费者的行为衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它是否能影响消费者的行为。牛奶：对身体有益尽情享用牛奶吧第二节整合营销传播理论三、整合营销传播的五大关键特征（五）最终影响消费者的行为衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它是否能影响消费者的行为。禁烟广告第二节整合营销传播理论四、整合营销传播的广告策略“一个声音”的广告内容＋永不间断的广告投放五、整合营销传播的核心要义之一：管理品牌传播案例分析：力士的承诺力士香皂，始创于1924年。一个真正的国际品牌。（一）品牌定位（二）品牌精神（三）品牌延伸案例分析：力士的承诺（一）品牌定位：力士香皂的广告定位：力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。外形和包装的发展历程：1964年，“枕垫”形状，便于拿取。1985年，“月环形”，给人以柔软温和之感。现在，案例分析：力士的承诺（二）品牌精神：力士香皂适时调整诉求重点与风格，以保持买主对品牌的信任与好感。1925－1945年间，妇女缺少自信，广告强调家务劳动。1945年后10年间，妇女取悦丈夫，广告“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”。1955年后，妇女越来越自信，力士广告中的影星变成了“朋友”。1980年代，“新女性”独立、自信、积极和果断。广告强调人格和个性，并保持一贯的迷人。现在，真正的女明星。案例分析：力士的美丽承诺（三）品牌延伸：力士香皂提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的产品。思考1：力士的成功经验是什么？思考2：力士与其他同类品牌在广告策略上的区别第二章第三节第三节6W+6O理论与消费者行为研究•消费者、消费者行为含义•6W+6O理论•消费者行为分析的两个模型：CPM及HEM•案例分析第二章广告原理第三节6W+6O理论与消费者行为研究一、消费者及消费者行为消费者广义的：产品或劳务的需求者、购买者和使用者狭义的：消耗商品或劳务的使用价值的个体广告活动中的消费者消费者是市场营销的对象消费者是消费行为的主体美国营销协会的消费者