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案例一特斯拉的危机公关示范课当危机发生后，如何转危为机?特斯拉最近给我们上了一堂生动的危机公关示范课。10月1日，一辆TeslaModelS型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，事故现场的图片迅速传遍网络，引发一片质疑。面对突如其来的危机，特斯拉第一时间由其全球公关总监伊丽莎白-贾维斯-辛(ElizabethJarvis-Shean)在汽车起火发生当天的股市收盘之前发表了紧急声明，声明首先承认起火的是一辆特斯拉ModelS，同时解释，这辆车是在发生重大撞击之后才起火的，并不是自燃。在声明中这位公关总监强调指出，由于特斯拉的安全设计，大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。但伊丽莎白-贾维斯-辛(ElizabethJarvis-Shean)的声明没能阻止股份的下跌，Tesla股票在接下来的两天里累计下跌达10%，公司市值被削掉23亿美元，并且引发了媒体大量“特斯拉起火”的负面报道。在这种情况下，原本不打算就此事发表意见和评论的特斯拉CEO马斯克在事件发生后的第三天公开发表了博文，向公众解释特斯拉汽车起火的前因后果。马斯克首先说明，事故的发生是因为汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力，造成了直径3英寸的一个穿孔。接着又详细解释了ModelS底部16个由防火墙隔离的电池仓结构，火势会只向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延。而如果是传统的燃油车，大火早就把整车烧成灰了。马斯克还引用数据再给公众吃下了一颗定心丸：在美国，平均每2000万行驶里程发生一起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍。在文章的结尾，马斯克还附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁之间的电子邮件记录，驾驶员提出：”汽车电池经历了一次‘可控燃烧’，但是互联网上的图片显然夸张了。”有事故前因后果的详细说明，还有数据对比，以及事件亲历者的“证词”，马斯克的声明马上就有了回响，投资者的信心又被找了回来，当天，特斯拉股价强劲反弹4.43%，收于180.98美元。那么，特斯拉是如何挽回民众信心的呢?其实，特斯拉在事件发生的一开始也犯了一个错误，尽管其公关总监在24小时内发表了一个声明，做到了危机处理快速反应的要求。但这个声明其实存在很多疑点没有说清楚，譬如特斯拉当时到底撞上了什么物体，这个物体是从哪里来的?司机对这个事故持什么态度?有没有第三方的说法等等。福布斯中文网的记者RyanMac就公开表达了其对特斯拉声明的不满，认为其不够详细具体，没把事情真相说出来。好在特斯拉CEO马斯克意识到了问题的严重性，迅速发表了公开声明，详细解释了事情的前因后果，解答了公众关于此次起火事件的所有疑惑，并且让事故的亲历者——事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，成功搀回了消费者的信心，成功将事件转危为机，反而增强了消费者和投资者对特斯拉的信心，特斯拉比普通燃油汽车更安全。特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信;第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。从特斯拉处理这起危机的过程中，我们也能得到一些经验：危机公关说透彻了就是沟通，重新取得大家的信任。而要取得大家的信任有三个关键因素，一是说这个话的人是为大家所信任的，所喜欢的，即便他说的是假话，大家也愿意相信，当然，假话只能说一次;在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课;很遗憾国内的车企或者说国内车企领导人都没有真正重视这一课，如比亚迪的王传福、奇瑞的尹同跃都是非常适合包装成汽车粉丝的偶像的，可惜这些车企领导人或者车企忽视了这一点。二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误，如江淮在央视315曝光之后就承认了自己的错误，最终取得了大众的谅解，没有对江淮穷追猛打。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。三是要及时，最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定形了，再解释都没有任何意义了。如比亚迪526事故，直到两个月后才出结果，尽管有各种客观因素影响，但两个月后才到的结果对提升比亚迪的品牌形象已经没有太多意义，比亚迪电动车不安全的形象已经在消费者脑海中定格。案例二百度VS高德：一堂价值百万美金的公开课原标题：百度VS高德：一堂价值百万美金的公开课高德导航这次免费，自己砍掉自己未来N多年几百万美元的收入，这并不是一般公司能做得到的，令人钦佩。很多互联网公司干到死的收入都没有这么多。由此可见高德之气魄与牺牲，它内心有更遥远的征程。而这样的动作本应是撼动业界、改变竞争格局的大事件，却搬起石头砸了自己的脚。不但砍掉了自己多年的收入再也无法挽回，而且还把自己塑造成为一个“分手快乐”的自残角色。如果没有阿里是2.94亿美金顶着，换作一般小公司，出了这么大的失误，早就对着自己的老婆自己哭着抽脸去了。但我们应该仔细分析一下这件事儿，高德公关犯下了三个错误，这是一堂价值几百万美金的公关课。高德公关一错：没有保密工作当年360还在四惠那个臭烘烘的大网吧一样的办公区的时候，就在D座的厕所里贴着这样的笑话：“一农户在杀鸡前的晚上喂鸡，不经意地说：快吃吧，这是你最后一顿!第二日，见鸡已躺倒并留遗书：爷已吃老鼠药，你们别想吃爷了，爷特么不是好惹的。——当对手知道了你的决定之后，就能做出对自己最有利的决定。这就是纳什均衡理论。”很明显，竞争对手不但早早的知道了高德此次的动作，还有留了充足的时间开了个发布会，还轻轻松松的组织了一次二次冲击。不但让几百万收入换来的传播效应打了水漂，还让企业陷入被动。高德公关二错：缺乏职业素养高德导航此举，本来是要以免费之力颠覆整个行业的。但是反被竞争对手逼入死角，赔了夫人又折兵。由高德总裁成从武在现场对媒体的应答来看，公关部不但没有站在没提前的成从武最基本的媒体培训，甚至连自己邀请的媒体也没搞定。这是自己花钱让大家看自己领导脱裤子。由此可见公关部只是拿到了预算并把他兴高采烈的花掉而已，不但不懂公关的意义、也不懂公关的流程、甚至连基本的常识也没有。这么做的代价就是，把自己的公司和自己的领导层至于危险之地，没有配备武器也没有基础训练就把部队推上了战场，结果我们都看到了，对方防守反击，高德全军覆没。高德公关第三错：屡屡延误战机高德公关似乎完全没有考虑到竞争对手的存在，不但连最基本的媒体问答没有考虑过，甚至连最简单的攻防沙盘也没跑过。“我这样做，对手会怎么反应?对手反应后，我还怎么反应?“这些最简单的问题想必高德一定没有想过，这样做的后果是。1.丧失最佳攻击时间：本来属于自己的战机被对手掌握，并以其人之道还治其人之身，被打得措手不及。2.丧失最佳反击时间：在事件发生后的24小时内，毫无反馈。在48小时内，完全处于被动挨打的地位，没有能力组织反击。这在互联网时代是不能被理解的。最终结果就是被百度四两拨千斤。3.还在继续延误战机：事情在业界已经被炒热到无以复加的地步，高德还假装“一切都没有发生过“。打不还手骂不还口。似乎想安静的等待事情过去。当然，一定会有人说：这是领导的问题，我当初就说不应该怎么怎么着。这是历史遗留下来的问题，很多决策都是有原因的。这是当时凑巧发生了什么事情，所以才这样的。等等等等。最后，也许这个事情也就是不了了之，在高德内部也没有人负责更没有人辞职，每个人只是嘘寒问暖的表示“我能理解“。并在下一个星期天的早晨那明媚的阳光里默默的感叹”一切都过去了“。但是，他们却给整个中国公关界和互联网行业留下了一个宝贵的，不会再出现第二次的巨大财富，这是一场价值百万美金的公开课：1、曾经被360打的落花流水的百度公关，是如何四两拨千斤的在高德身上狠狠的出了一口气?高德还有没有能力反击?2、这是一场价值百万美金的市场营销课：传统企业在向互联网转型过程中面临着怎样的市场环境和媒体环境?一个没有首先转型的公关团队怎么支撑企业转型?3、这是一场价值百万美金的企业管理课：高德导航团队壮士断腕算是白断了，以后内部还怎么配合?高德的管理层将会如何处理这个把公司几百万美金打了水漂的团队，是稀里糊涂的过去，还是打一只老虎给一个交代?高德免费策略改如何坚持下去，壮士还有几条手腕可以断?百度VS高德，为我们贡献了一堂价值百万美金的公开课，感谢两位老师。案例三恒天然式“危机公关”让中国消费者很受伤原标题：高招?昏招!——恒天然式“危机公关”让中国消费者很受伤8月12日电新西兰总理点名批评拖延曝光产品质量问题，自己却坚称主动公开;“48小时召回时限”口径一改再改;只道歉不提赔偿……深陷“肉毒杆菌”门的新西兰乳业巨头恒天然在中国市场的“危机公关”，让中国消费者很受伤。专家指出，坦承才是最好的危机公关，恒天然式没有诚意的“危机公关”要不得。专家剖析恒天然式“危机公关”3月发现问题8月公布，恒天然始终坚持声称企业是主动公开涉事原料的信息。然而，新西兰总理约翰·基批评恒天然集团拖延曝光产品质量问题。事实上，在新西兰，第三方独立机构和企业如果不及时将检测信息如实上报监管当局，将受到严重处罚，甚至可能被吊销执照。业内人士指出，恒天然与其说是主动公开，不如说是权衡利弊之后的选择。恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯5日宣布，已经确认市场上90%受到影响产品的安全状况，剩下10%的产品即将在48小时内全部召回。在被新华社发文指出这是“不可能完成的任务”后，恒天然改口称，48小时不是完成召回，而是“启动召回”。无论是在北京还是在新西兰，恒天然集团的高层均多次向消费者诚恳道歉，表示会对事件进行全面深入的调查。然而，从2日至今，如何对包括中国消费者在内的多国消费者作出赔偿，恒天然集团至今沉默。复旦大学教授顾晓鸣表示，纵观恒天然多天来的“危机公关”，似乎仅仅只是屡屡利用公关辞令模糊公众视线，“真诚”道歉却不提赔偿，诚意不能不令人怀疑。“危机公关是手段不是目的，恒天然远没有体现出和其规模相匹配的诚意和素养，恒天然式‘危机公关’要不得。”顾晓鸣说。中国企业应补上危机公关这一课顾晓鸣同时表示，危机公关本身并不仅没有错，而且应该是企业的必修课。目前，国内许多企业在这方面的意识还不强，跨国公司的很多好的做法值得我们借鉴。上海奶业行业协会副秘书长曹明是此前也表示，在美赞臣“金属门”和明治“缺碘门”等洋奶粉品质危机事件中，“洋品牌”一些正当的危机公关技巧值得国内乳企学习。国内企业在发生突发事件时，应该理性、虚心地接受消费者的批评和监督，做好售后服务，培育消费者的忠诚度。加强监管和法治建设保障消费者权益近年来，“洋品牌”在华陷入危机之后采取“时差性道歉”“歧视性召回”“双重标准”的事例屡见不鲜。今年1月13日，苹果iPhone4S正式在中国内地市场上市，这比欧美晚了90多天，引发众多中国消费者质疑;强生公司22次产品召回都与中国市场无关;沃尔玛等在国内外实施双重产品标准;丰田汽车在中美执行两个召回标准……上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉分析认为，要改变“洋品牌”动辄大搞双重标准的现状，不仅需要消费者观念的改变，更需要提升法律威慑力，提高监管主动性，从制度上保障消费者和劳动者的权益。“企业应该认识到合法与诚信是市场的底线，更要正视消费者的感受。”上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋建议，在用“硬规则”对不诚信的企业进行制约之外，也需营造公平诚信的消费环境。案例四百事可乐承诺成“空头支票”原标题：百事可乐承诺成“空头支票”新闻背景：美国一家环境健康组织表示，在美国10个州购买的百事可乐含有4-甲基咪唑，这是一种与啮齿动物肺癌肿瘤有关的化学物质。百事公司一年多前曾表示将更改其焦糖色素配方。而今一年过去，公司仍未采取行动，之后，百事可乐大中华区声明表示，