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零售导论第一章参考教材1、《零售学（第二版）》肖怡编著，高等教育出版社，2007年3月第二版；2、《零售管理（第11版）》，巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯著,吕一林，宋卓昭译，中国人民大学出版社，2009年版；3、《零售学精要》，迈克尔·利维、巴顿A.韦茨著、张永强译机械工业出版社，2009年出版；4、《零售管理(第7版)》，罗伯特•F.勒斯克、帕特里克•M.邓恩、詹姆斯•R.卡弗著，杨寅辉译，清华大学出版社2011年出版；5、《现代零售实务》，肖怡著，中国物资出版社，2007年。零售、零售商、零售业1零售组织2零售组织演化规律理论3西方零售业四次重大变革4本章主要内容5中国零售业第一节零售、零售商、零售业一、零售retailer——cutup（切碎）以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。零售企业与其他分销贸易商的区别——消费者类型：零售企业→最终消费者；批发商→零售企业或是其他商业组织。判断：1、零售主要指有形（物质）产品的销售。2、只有零售商才能从事零售业务。零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式。零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商1、零售商活动2、零售商的概念将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。3、零售商活动的特点（1）交易规模小，交易频率高。（2）即兴购买多，且受情感影响较大。（3）去商店购物仍是顾客的主要购物方式。二、零售商零售商活动的内容零售商开展上述活动的核心是顾客，竞争对手和所处的环境。图1-2零售商活动组合要素三、零售业1、零售业的概念零售业（RetailIndustry）是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。◆一个国家最古老的行业之一。◆一个国家最重要的行业之一。◆反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。◆一个国家和地区的主要就业渠道。◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。第二节零售组织零售商——一个独立核算的营利机构;零售组织——强调这一结构所进行的零售活动的组织方式。例如：百货商店、超级市场、便利店——不同的零售组织形式；一个零售商可以同时拥有百货商店、超级市场和便利店三种经营形式。零售组织与零售商的区别零售组织分类零售组织的目标市场及经营策略不同百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……零售组织是否设立门店有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩零售组织所有权性质独立商店直营连锁商店特许连锁商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社按零售组织所有权性质分类：1、独立商店独立零售商只拥有一个零售店。特征：在惟一的商圈中经营；服务于某一固定人群；经营风险较大。在我国，目前主要有三种类型的独立商店：个体零售商店（杂货店）；中小型百货商场；大型购物中心。灵活性；投资额低；专业化；形象好；能直接控制战略，统一指挥；独立自主，业主兼经营者能充分地控制商店。独立商店的有利条件独立商店的不利条件议价能力有限；受需求和财力的限制，独立商店通常不能在进货和保持存货方面建立规模经济；很少装备现代化工具；过分依赖业主；缺少进行规划所需的财力、物力和时间。总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，即透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润：2、直营连锁商店直营连锁的主要特点所有权和经营权集中统一于总部：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营管理。直营连锁人员组织形式是由总公司直接管理上层：公司总部负责整体事业的组织系统；中层：负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务；下层：分店或成员店。直营连锁的组织体系的3个层次可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道；在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势；众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。直营连锁积极影响直营连锁不利影响成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制；需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制；大规模的直营连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。合同连锁、契约连锁总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。3、特许连锁商店设一个总部或者一个主宰者和许多个加盟店；特许连锁的核心是特许权的转让；总部与加盟店一对一地签订特许合同；所有权是分散的——加盟店，经营权是集中的——直营店；总部与加盟店是纵向联系，加盟店间没有横向联系；总部→加盟店：完成事业所必要的所有信息、知识和技术等；授予店名、商号、商标、服务标记等在一定区域内的垄断使用权；经营指导；加盟店以销售额或毛利的一定百分比等方式支付报偿。特许连锁经营的特点在资金和人力有限的情况下，不用自己的资本设置商店，也能获得迅速扩大业务领域的机会，提高知名度，加速连锁化事业的发展；在一个新的地区开展业务时，有合伙人为其共同分担商业风险；加盟金和特许权使用费能切实保证，有利于稳定地开展事业活动；设立稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络；根据加盟店的营业状况，总部体制和环境条件的变化调整和招募加盟店，能促使连锁灵活地发展；统一加盟店的店堂风貌、店员服装等，能对消费者和业界形成强大而有魅力的统一形象。特许连锁经营对总部的好处没有经营商店经验的一般人，也能经营商店；可以减少失败的危险性；用较少的资本就能开展事业活动；能进行知名度高的高效率的经营；能实施影响力大的促销策略；可以稳定地销售物美价廉的商品；能够进行适应市场变化的事业经营；能够专心致力于销售活动；能够接受优秀参谋的指导；可以持续地扩大和发展事业。特许连锁经营对加盟店的好处总部卓越的经营方法和技术被广泛地应用，提高了为消费者服务的水平；标准化的经营，使消费者无论何时在哪个加盟店都能接受到标准化的均质的商品和服务；加盟店通过有效经营，降低了销售等费用，使消费者能接受到物美价廉的商品和服务。特许连锁经营对消费者的好处可扩大参与事业的机会；可促使经济活跃化；可促进中小企业的发展和加强竞争力；可扩大就业机会。特许连锁经营对国民经济的好处特许连锁经营对总部的不利之处：连续的指导与援助要花费一定的人力和费用；加盟店在特许权上的无所谓态度会削弱特许连锁整体的活力；在加盟店急速增加的情况下，总部的指导力和物流体制等跟不上，会削弱统一性；比自己经营店铺的投资效率高，但要大幅度地增加利润额则有困难。会增强依赖性，放松经营和销售的努力；经营标准化束缚了更好方法的开发和采用；总部考虑整体效果而制定并教实行的措施，并不一定适合某些特定的加盟店的实际情况；在发生利益矛盾时，总部会坚持自身利益；其他加盟店失败、脱离连锁集团时，在形象和信用方面会受到不良的连带影响；总部变更方针时，加盟店无权参与；对于合同内容，加盟店没有加入自己的要求和条件的余地；合同解除后，加盟店不能把过去的成果用于自己的商誉；总部脆弱化、大幅度改变销售政策时，加盟店不能够充分地接受到指导和援助；合同解除时，加盟时所支付的保证金不能返还。特许连锁经营对加盟店的不利之处：对消费者的不利之处：如果总部力量弱，加盟店在交易上处于不利地位，可能在价格和服务方面给消费者带来不利影响；因滥用特许连锁而产生的交易上的不稳定，也会给消费者带来不良影响；对于营业责任是在总部还是在加盟店判断不清时，可能使得消费者的上诉对象模糊化。零售商店（百货商店、折扣商店或专业店）将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备或装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店，商店为确保总体协调一致对租赁商品部有各种要求。租赁商品部经营的往往是围绕商店主要产品线的相关的产品类别。4、租赁商品部优点：可以减少财务风险，节约经营成本；能扩大商品经营范围；可以解决人才不足的困难；可以扩大销售能力。缺点：商品售价由承租者制定，与本店经营的价格政策不一致，会影响商店形象；无法控制进货质量和服务质量；本店人员不参加经营工作，会导致自身管理、竞争、服务功能的萎缩，不利于本店人员素质的提高。4、租赁商品部的优缺点由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店。制造商直接经营零售的目的：为商品寻求新的营销渠道，扩大销售；通过零售直接获得消费者对商品需求的信息，使产品更能适应市场需求；为了扩大品牌知名度；控制整个商品营销渠道，实施整体营销策略。5、垂直营销系统优点：无中间环节，可以降低成本；与消费者直接接触，能够及时获取市场信息；对外具有较大的议价能力；可控制生产至零售的全过程。缺点：多元化经营，不利于企业集中力量搞好生产；自建零售网点投资较大，降低了投资效益。垂直营销系统的优缺点起源于18、19世纪的农业和工业革命；由消费者联合发起、自愿联合成立，以满足社员对社会、经济和文化的需求，合作社的收益由所有的会员根据本年度的购买份额分享；一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位，以消费者所有制为特征的零售商店，由消费者自行投资，经营管理和分配利益；对社员股金付给一定的有限的利息，每年所得纯利，按每位购货额所占销售额的比例分红。6、消费者合作社任何消费者都可以参加合作社，只要缴纳一定的入社费和定额股金即可成为社员；实行民主管理，由社员选出一个管理委员会或董事会，负责经营管理工作；以低价或正常价格向社员提供商品和劳务；对社员股金付给一定的有限的利息，每年所得纯利，按每位购货额所占销售额的比例分红。消费者合作社的特征优点：自产自销，中间环节少，价格低廉。缺点：经营者不是专业人员，往往计划不周，管理失效；由于工资低，以至于难以雇到熟练经营者及雇员；竞争力较低；由于体制等其他问题，消费者合作社经营活力不足，不能及时保持参与者的积极性，这些都限制了消费者合作社的发展。消费者合作社的优缺点第三节零售组织演化规律理论第三节零售组织演化规律理论1982年美国罗伯特·F.卢斯《零售商业企业经营管理》——零售轮转理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论和生命周期理论。美国巴里·伯曼&乔尔·R.埃文斯《零售管理》——商品攀升理论零售车轮理论、零售之轮理论美国哈佛商学院M·麦克尔教授零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。一、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利