别墅客户心态调查最终报告

南康类别墅地产项目最终报告小虎队2016-7-3研究介绍项目的客户定位选择别墅潜在客户群对项目的接受度及本项目潜在客户群的定位本项目潜在客户群产品需求特征项目测试结论附录：典型客户描述主要内容3研究背景2013年南康龙祥城南花园启动项目，本项目坐落于南水新区体育公园以南一百米处，西临南山森林公园，周边自然风景极佳本项目是“城区类别墅”概念，整体设计以联排类别墅为主，双拼及联排两种套型，面积全部在220平米左右城南小虎队希望通过本次研究项目，清晰定位目标客户群，把握别墅客群的消费心态，了解他们对“城区类别墅”的需求特征（如地段，风格，户型，装修等），以及具体的产品偏好由小虎队执行本项目4研究目的本次研究的主要目的可以概括为：深入了解南康高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下：明确目标消费群体，了解消费者对本次高端物业概念的看法，剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机从背景特征，生活形态和价值观等各个角度，全方位了解目标消费群特征，清晰描述目标消费群通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户的产品需求（如对户型、景观、装修的要求）5研究设计和执行方法：网上了解目前市场类似产品成交人群了解对象（消费者）：过去2年内/未来2年内购买南康区的高端房产接受高端物业，总价350万，单价近2万元，在市中心一公里左右执行时间：2016年7月3日至7月4日6研究思路本次研究分成两个阶段：尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南康区的高端房产的消费者，但在第二阶段之前所了解的人群，主要集中为未来两年内有意向可能购买别墅的人群随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了郊区经济型别墅的可能购买者深入了解本项目与郊区经济型别墅之间关系7市场高端产品现状：从价格和产品类型来看客户选择南康高档房地产（300万以上）目前以别墅为主，按别墅档次又可分为两种类型：城中独栋别墅：以迎宾花园为典型，迎宾花园因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀，成为南康高端别墅的集中地，各个行业精英集中于此。郊区经济型别墅：以创嘉90号为代表，别墅总用地约50亩，面积区间在190－220平米之间，总供应量为90套，这一板块别墅产品的类别跟本项目比较类似，联排、双拼、独栋等一应俱全，价格相对经济，从280万到300万都有，为新富阶层及小资阶层的购房提供了较大的选择空间与之相比，城区大平层套房处在萌芽阶段，总价在300万以上的市区大平层套房住宅目前没有，接受度较低从价格和产品档次等方面来看，本次项目和城中独栋别墅不会形成市场竞争关系，而市区大平层套房则在产品类型上存在差异所以没有竞争关系，但是由于价格和产品本身存在相似性，本项目与郊区经济型别墅存在一定的竞争关系8高端产品市场：郊区别墅VS.城区别墅郊区别墅•环境优势：自然风景/新鲜空气等•产品优势：目前发展较快，有很多选择•投资优势：由于国家政策原因，未来可能具有升值潜力城区别墅•生活配套不齐全，交通便利性不足•安全感缺乏•孤独感/隔离感（人气不足/社区气氛/原有社会关系联系困难）•周边配套成熟•安全感提升（小区面积不大，容易管理）•社交需求容易满足•出行畅通，交通便利•在初级高端消费群体中有一个固有观念——别墅应当位于有山有水的郊外•周边环境（安静/私密性高/景色优美）比较难以满足消费者要求城区类别墅存在市场机会综合以上对郊区别墅和城区别墅优劣势的分析，我们认为，南康城区类别墅存在明显的市场机会：目前郊区别墅产品便利性不足，不能满足一些高端群体（尤其是对便利性要求比较注重的群体）的需要而目前城区其它类高端产品住宅也不能完全满足高端群体对环境的要求城区类别墅综合了以上两者的优点同时又避免了它们的缺点，因而必然存在一定的客户群10本项目可能客户的竞争形势分析对于城南花园城区类别墅项目定位而言，由于其产品形态是联排别墅形态，本身就是属于从其它类高端住宅向郊区别墅过渡的一种产品形态，因此从项目的客户定位来看，主要面临着是瞄准郊区别墅的潜在消费群还是其它类高端住宅的潜在消费群的问题项目客户定位决定了下一步城南项目的营销策略城南类别墅项目别墅消费群其它类高端住宅消费群？？11项目地段的接受度分析根据我们的研究思路，第一阶段的研究我们选择别墅的潜在客户群作为了解对象从第一阶段访问结果可以看出，别墅潜在消费者普遍接受本项目的地段。原因大致有以下几个方面：城区便利：本项目所处的地段位于城区，交通和生活均很便利，各方面配套设施齐全新区概念：该项目位于南水新区，从了解的结果来看，消费者普遍认为该区域属于新区稍偏位置，但是却处于未来发展方向的重点位置，且距各项配套并不远，因此可以接受投资功能：从投资的角度来看，该项目位于新城区，从地段上看比郊区更具投资价值；而城区类别墅的概念，又比城区其它类高端住宅更吸引人的眼光总体来看，绝大部分消费者认为该地段较为理想，或者可以接受12风格接受度分析从风格接受度来看，接受和不接受城南花园新古典主义别墅的被访者约各占一半接受的原因不接受的原因•认为该风格过于低调，不能满足其对标签性的需求•该风格的色彩使人回忆起“红砖房”，太复古，不现代•有部分老一辈群体喜欢传统中式风格的消费者•对欧式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同•具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣•认为欧式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调13消费者市场：产品需求特点别墅潜在客群在产品需求方面，在以下几个方面存在共性：独栋/联排：大部分消费者首先考虑的别墅型态是“独栋”，只有比较少部分消费者将联排纳入自己考虑的范围，这是因为在这些消费者看来，联排别墅不是典型意义的别墅，只是一种介于洋房与别墅之间的过渡型态的产品大花园：消费者普遍认为，独栋和联排相比的一个典型特征是采光面，独立全花园。因而当谈到对私密的需求时，很多消费者的第一反应是独立的周围花园。这一方面有居住需求的原因，另一方面，也有获得更多独立自由空间的心理需要标签需求：在传统的消费观念中，别墅作为一种高端住宅，而这也是分层次的，是身份和成功的象征，带有明显的标签意义。由此，很多消费者对别墅的第一形态就是“独栋”，外观风格也相应要求奢华、张扬、能满足炫耀财富或地位的心理14需求与产品的差距与别墅消费者的需求对照，本项目的产品与消费者的需求在以下两个方面存在较为明显的差距：花园：本项目的型态以200多平米联排别墅为主，而花园仅有80多平米，结构比较紧凑，功能区域有限，和真正别墅消费者对面积的需求存在一定距离风格：本项目的外观以黄墙红瓦，低调内敛，不事张扬，是简朴的欧式风格，不能满足部分高端别墅消费者炫耀的心理15城区类别墅利基产品综合以上的分析，城区类别墅所面对的客户群是一个细分市场，它需要满足以下要求：能接受联排别墅这种型态没有大花园的需求能接受简朴的欧式风格16别墅消费群的主要分类及其对项目接受情况根据第一阶段了解的情况，我们将别墅消费者分为三种类型，它们的需求特征和对项目的接受度情况如下表所示：别墅消费群分类主要需求特征对本项目接受情况接受原因不接受原因富豪型/富贵型的私营企业主资源稀缺环境优美尊贵型需求接受地段不接受风格不接受型态有自然景观出行畅通无阻风格过于低调型态不能满足私密性和大花园需求富裕级的私营业主有自然景观环境优美舒适性需求接受地段接受/不接受风格接受型态有自然景观地段型态满足需求风格过于低调性价比中产知识精英交通便利配套齐全舒适性需求接受地段接受风格接受型态交通生活便利风格朴素型态能满足生活需求性价比17消费者市场接受者特征---人群特征基于第一阶段完成的了解，我们发现有两类接受者群体，“富裕型私企业主”及“中产知识精英”，其中以“中产知识精英”为多数他们具有如下特征：中产知识精英：年龄在30－40岁之间有良好的教育背景有海外居住经验或者与国外有一定的联系，认同欧式生活方式从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。共同特点是关注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任职于外企/国企及政府单位较高职位，高级管理阶层专业人士:如高校教师(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业)、医生、律师等18富裕型私企业主：年龄在40-50岁之间有自己独到的社会经验大多数是自己创业打拼，积累财富对于居住来说多为改善性居住，因为其事业的原因无法考虑去远离城区地方居住这类群体比较在意一些表面的东西，炫耀心理强过真实需求包含人群有：家具企业业主、油漆公司业主、矿业业主、建筑公司业主、娱乐行业业主等消费者市场接受者特征---生活形态特征中产知识精英：从生活形态和价值观来看:工作比较忙碌，经常需要出差,由于有许多商务需求,需要靠近交通干线,或者上高速方便非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活平时有健身需求有较强的经济实力，是“知本家”而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征－－例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然注重生活品味和质量,并不一定要求随大流,有自身独到的眼光比较注重尺度感,不愿意和别人走得太近,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下,希望生活得比较舒适和惬意是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显非常乐于接受新鲜事物,对新的主张或者符合时代潮流的东西非常关注20目标客户群生活方式特征“中产知识精英”阶层有宽阔的视野和较高的品味，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等“中产知识精英”一般以车代步，通常会关注路牌广告和户外广告，汽车俱乐部也是他们结交朋友的一个场所“中产知识精英阶层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在高档商场，如九方。日用消费者则主要在大卖场购买，如太润发、好又多、沃尔玛等“中产知识精英”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常业务上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆等“中产知识精英”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览各大门户网站和和专业类网站“中产知识精英”普遍关注子女教育，会看教育类杂志如“妈咪宝贝”等“中产知识精英”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉，时尚类杂志也为女性所喜爱，如ELLE，世界时装之苑，Vogue等21“中产知识精英”的需求特征购房动机：房屋被作为享受生活的场所，同时兼顾工作/商务的需要二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求需求特征：更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求特征能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务，乐于接触新生事物（如智能化住宅）接受新的主张和概念，如环保、健康、智能不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家注重身心的放松和体验购房考虑要素：首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套其次关注功能区域，要求住宅的功能区域划分合理，数量和面积能满足生活需要再次关注小区内部环境，希望小区闹中取静，没有干扰22“中产知识精英”怎么看城南项目从了解的结果来看，“中产知识精英”并不是从传统的别墅产品需求来看待本项目：他们并不要求大花园，而是追求舒适、够用他们并不追求张扬风格，而是希望朴实、实用对于别墅所特有的一些功能区间，例如：保姆房：并不一定需要花园、露台：不一定要求大，可以精致、作为身心放松的场所23了解对象的调整因此，在第二阶段的访问中，我们调整了访问的方向，将访问对象集中在：“中产知识精英”阶