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创业Entrepreneurship1第3章开发商业模式【核心问题】商业模式的核心问题是什么？商业模式的赚钱逻辑是什么商业模式开发的分析方法？如何开发有效的商业模式？商业模式能模仿吗？商业模式的合理性如何检验？【学习目的】•了解商业模式的内涵•了解商业模式的逻辑性•了解商业模式的思维方法•学习商业模式的设计•了解商业模式的独特性•商业模式合理性的检验方法创业Entrepreneurship2商业模式就是一个企业如何赚钱的故事——玛格丽塔《什么是管理》创业Entrepreneurship“21世纪企业的竞争，不再是产品与服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”著名管理学大师彼得•德鲁克创业Entrepreneurship4•1997年10月，硅谷最著名的风险投资顾问之一美国著名投资商罗伯森问亚信公司创始人田溯宁：“你的商业模式是什么？田溯宁反问：“什么是商业模式？”罗伯森奇怪田溯宁作为CEO居然不知道什么是商业模式。罗伯森解释说：“商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，增加的这部分就是商业模式所带来的增值部分。”创业Entrepreneurship5•为什么商业模式在中国受到越来越多的人关注？其实，最重要的发源点就是来自于风险投资基金，即VC。商业模式这个概念在美国60年代就有了，为什么这两年在中国越来越热？就是因为这两年VC越来越热。VC投资项目，要问VC“你投资项目，选择项目的标准是什么？”VC的答案永远都是两个核心：第一是团队，人很关键；第二，商业模式，模式是根本。创业Entrepreneurship6【引导案例】阿里巴巴：B2B商业模式的典范•目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的B2B模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？。–1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。–阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。–在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。–阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索•为什么至今没有企业能够成功模仿它？创业Entrepreneurship7我们再来了解一下其他知名企业的成功商业模式：•娃哈哈投入巨资打造娃哈哈儿童营养液品牌，当娃哈哈品牌成功后，又用这一品牌开发了矿泉水、八宝粥、龙井茶等系列产品。这就是品牌延伸赢利模式，通过品牌延伸可以使企业收到事半功倍的效果。•微波炉行业由于格兰仕的进入基本没有出现过度竞争。因为当格兰仕微波炉产量达到600万台，它就把产品出厂价定在400万台的成本线上，格兰仕的低成本和规模优势把微波炉行业的进入门槛一下子就抬得很高。格兰仕所采用的是低成本赢利模式。•在中国，最容易打的战争就是价格战，越是畅销的产品越要打价格战，于是这方面的利润也就越来越薄、面对这种情况，作为企业老板的你该怎么办?•张瑞敏说，我不想打价格战，那我就去开发新产品、于是他开发了小小神童洗衣机、能洗土豆的洗衣机等独特产品。这叫“金字塔”模式。•但是，别人也会开发高、中、低档产品，那就在开发速度上进行竞争，这就是速度模式。Intel始终领先跟随者一年到一年半时间，让对手始终跟不上，这样高利润始终都在速度领先者手中。•垄断资源模式，顾名思义就是垄断某些资源。如北京交通台只有十几个人，一年广告费收入就有2个亿，靠的就是垄断了交通台的资源。出租车司机要听广播的话，就要听它的节目，这样就把出租车司机资源给垄断了，从而获得了很好的效益。•区域领先模式，就是做小池塘中的大鱼。如君利酒业把一个县的市场做好，做成名副其实的名牌，让这个县的老百姓都知道。•其他模式还有市场细分模式、行业标准模式、整合价格链模式等，市场已经发展到靠赢利模式竞争的高级阶段。创业Entrepreneurship83.1商业模式的概念•建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？•在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？•还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？•谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。创业Entrepreneurship9•商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？•商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。创业Entrepreneurship10商业模式的内涵技术投入•产品特征与品质商业模式·目标市场·价值命题·价值链·价值网络·成本/边际收益·竞争策略社会产出·顾客价值·企业利润·其他合作伙伴的实惠创业Entrepreneurship11商业模式的赚钱逻辑价值发现价值匹配价值获取创业Entrepreneurship12价值发现绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。–案例一：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。创业Entrepreneurship13•案例二：韦尔奇发现，由于大型设备制造行业激烈竞争，卖设备没有卖服务赚钱，所以他就领导通用电气实现了由制造型企业向服务型企业转移。•案例三：由于包装生产线市场竞争越来越激烈，利乐公司决定免费赠送生产线，只要客户使用其包装材料就行了，这就是基础产品赢利模式。利乐公司出台这个政策以后，当时就有几百家中国企业跟它签合同。创业Entrepreneurship14•如果我们假设“咖啡厅是让人来休闲的”，那么就不会有今天能够挑战星巴克咖啡的85度C咖啡，它在我国台湾地区已经超过了星巴克。咖啡不一定非得卖文化，依靠平价咖啡和新鲜面包，85度C在台湾两年半开出300家分店，营收、利润、市场占有率都打败全球咖啡老大星巴克。创业Entrepreneurship15价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。–案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。创业Entrepreneurship16价值获取价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。–案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。创业Entrepreneurship17商业模式开发的方法：价值链分析•创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。•这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。•不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。创业Entrepreneurship18价值链示意图创业Entrepreneurship门户网站的商业模式是什么？创业Entrepreneurship20•新浪、搜狐、网易等中国门户网站如何构建自己独特的收入模式？门户网站对网民浏览是免费的，亿万网民成为了门户网站最直接的用户，但却是免费模式，网民不交任何费用，门户网站并不是靠网民赚钱，通过网民的免费模式使得门户网站的用户规模在短短几年的时间里达到几千万甚至上亿。各位读者回忆一下，美国纳斯达克科技股泡沫破裂的时候，从5500点跌到1360点，在那个时候，新浪、搜狐等这些门户网站的股票股价都非常低，低到什么程度？甚至低到这些公司的股票价值低于公司所拥有的现金额，这说明投资者对这些公司绝望了。为什么绝望了？因为它没有找到赚钱的方法，对网民是免费的，当时尚未创造出赚钱的方法，这才会出现“股票价值甚至低于公司所拥有的现金”的极端状况。这种极端状况就源自于当时的中国门户网站尚未找到赚钱的方法。那么是什么让这些公司活过来的呢？是SP短信业务，SP短信业务让中国的门户网站赚到了第一桶金，就这么活下来了。不过随后SP短信业务迅速急转直下，在完成历史使命后迅速从历史舞台上消失，但是在当时，SP短信业务曾经有过力挽狂澜的贡献。门户网站的第二桶金，就是我们后来看到的网络广告，新浪的广告直到第六年才能够实现盈亏平衡。所以，当一个项目与VC谈融资时说将靠广告赚钱，VC心里往往没底，因为新浪这样巨大的投入，直到第六年才能够真正赚到广告模式的利润。现在时代变了，靠广告去赚钱的互联网项目盈利越来越难了。今天的门户网站最赚钱的是什么？答案是网络游戏。网易的网游规模非常大；搜狐在金融危机中将网络游戏部门（畅游网）分拆再上市登陆纳斯达克；新浪网过去在网游方面一直不成功，现在也在不断重磅加大对网游业务的投资。创业Entrepreneurship213.2商业模式的设计框架4．顾客界面•顾客实现和支持•定价结构1．核心战略·企业使命·产品和市场定位·差异化基础2．战略资源·核心能力·关键资产3．伙伴网络·供应商·其他伙伴5．顾客利益6．构造7．企业边界著名商学教授与作家加里·哈默尔认为，有效的商业模式必须包括4个关键要素：核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络。只有充分掌握这些要素的重点以及彼此间的整合和搭配关系，才能设计出独特的商业模式。商业模式设计