联想目标市场营销战略

**************************************************************************************************************************************************************联想目标市场营销战略一、联想公司简介联想集团有限公司成立于1984年，由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。二、市场细分（一）按地理因素针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。1.打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。2.建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。3.构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。（二）按人口因素1.性别男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。2.年龄由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人**************************************************************************************************************************************************************士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者。下面是我们对不同年龄的消费者的需求进行的细分：（1）低年级学生：于儿童对于电脑产品的购买可以归因于父母亲的购买，他们主要是为了让儿童能够很好的学习，所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对其他的功能要求较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。（2）高年级学生：这一年龄断的学生一般在18到25岁，他们之中购买电脑有的是父母出钱还有一部分是自己花钱购买，他们对电脑产品的需求很大，由于大学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢追随潮流，并且产品的多功能要求较高，更新换代较快，另外，由于大学生的专业要求，对某些与专业有关的功能有所要求，例如工程制图，软件开发......还有就是大学生中有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性要求较高。（3）年长消费者：这一阶层一般代表60岁以上的退休的消费者，由于电脑的成长年数并不长，所以这一阶层的人有相当一部分对电脑的了解不是很懂，他们对电脑的个性化要求或者多功能要求并不高，并且相当注重价格和质量。3.用户规模联想的传统的直销（网络直销），是实行按订单生产，通过电话网络来接受订单，这就需要对订单量的大小进行划分，然而订单量的大小通过用户的规模来体现，下面是根据用户的不同规模对消费者市场进行的细分。(1)大型客户：它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断做出购买决策的企业，一般会大量购置产品。对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后服务（修理）等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购买。针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和基本的维修知识，提高客户的忠诚度。然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值服务，比如组装。公司为这类客户提供法人购买程序，租用协议等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系。(2)小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购买的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品，需求具有多样化的特点。4.其他（1）专业人士：他们购买电脑等产品主要是用于工作需要，大多数是偏爱笔记本电脑，而且他们一般不会很在意价格，主要注重的是性能和质量。（2）一般个人消费者：他们不会专注于台式机还是笔记本机，不同的消费者随着各自的个性需求不同的电脑产品。（3）家庭用户：家庭用户一般比较喜欢台式机，而且会比较在意性价比，另外，家庭用户对产品的服务要求较高而且产品的更新换代较慢。（三）按心理因素**************************************************************************************************************************************************************在进行心理细分时我们根据消费者购买产品的导向来进行划分，我们将消费者的高买导向分为：价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向，品牌导向。价格导向消费者在购买产品是非常注重价格，可以说价格是他首先考虑的因素，据有关资料显示现在人们对电脑产品的普遍接受价格在4000到6000之间。质量导向消费者很看重质量、产品性能，要求企业有较高的质量保证，比如质量三包。服务导向注重产品的售前和售后的服务，希望得在购物的整个过程中得到完美的购物体验。时尚导向追求时尚，潮流，容易受周围环境的影响，产品更新换代速度比较快。奢华导向他们追求的是高价格的产品，追求的是一种购买高价格产品的满足感。（四）按行为因素1.坚定品牌忠诚度：始终不渝的购买一种品牌的产品，不会考虑其他品牌的产品，购买模式为A.A.A.A.A.A2.中度品牌忠诚者：忠诚于两种或三种品牌，他们会在这几种忠诚的品牌中在作出选择，购买模式为A.A.B.B.A.A3.转移型品牌忠诚者：从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌，即没有一种坚定的品牌忠诚，购买模式为A.A.A.B.B.B4.非品牌忠诚者：对任何一种品牌都不忠诚，在购买商品时不在乎产品的品牌，购买模式为A.C.E.B.D.B**************************************************************************************************************************************************************消费者电脑产品品牌忠诚度坚定品牌忠诚度,22.30%中度品牌忠诚者,35.20%转移型品牌忠诚者,19.40%非品牌忠诚者,23.10%坚定品牌忠诚度中度品牌忠诚者转移型品牌忠诚者非品牌忠诚者由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,达到了人数的一半以上。对于这两类消费者，联想可以通过提高品牌知名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚联想的消费者更加品牌爱联想，使他们在几种品牌忠诚下能够选择联想产品；对于转移型品牌忠诚者来说联想要通过提高质量和服务以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到联想产品上来。而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠诚联想品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为联想的消费者。对于无品牌忠诚的消费者，他们购买产品只是考虑自身需求，因此联想还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。分析了以上消费者的购买行为因素，联想就可以实施特定的营销策略，来发展潜在消费者。三、目标市场选择策略（一）目标市场的选择1.目标市场的评估（1）细分市场的潜量①全球占有率：根据Gartner的数据，惠普公司依然是全球PC老大，独占19.1%的市场份额；戴尔公司排第二，但是市场份额同比下降了一个百分点，至13.2%；台湾厂商宏基则由于上网本的带动，市场份额增至12.3%；联想和东芝分列四、五名，市场份额分别是7.1%和4.7%。市场调查机构Gartner还指出，联想去年第四季度的出货量按年下跌约4.5%至554万部，低于市场的1.1%增长，这也是联想自2006年来首次出现出货量下跌的情况。Gartner指出，联想在中国外市场仍然没有突破，其打入消费市场的策略也没有成功。以2008全年计，联想出货量增长8.7%至2186.9万台，较10.9%的市场平均速度慢，全球市场占有率由7.4%下跌至7.2%。②在中国联想市场占有率排名第一，25%以上。联想企业自身的资源实物资源：产成品：笔记本电脑一体电脑台式电脑服务器与存储外设数码产品打印投影耗材财务资源企业的自有资金:20万人民币留存利润:年营业额达146亿美元人力资源。加之联想收购IBM全球PC业务，会进一步的刺激国内联想的市**************************************************************************************************************************************************************场占有率。（2）细分市场的竞争状况①市场被多家公司分割。国外公司如Dell、HP、IBM、东芝,等等;国内公司如联想、方正科技、清华同方、TCL、长城、实达、七喜,等等。②PC的成本大部分由硬件成本构成。如CPU等,占总成本的60%以上。③产品同质化现象严重,使得价格、品牌与服务成为客户考虑的主要因素。④进入该行业的技术门槛较低,因为绝大部分PC使用的是Intel的芯片和Microsoft的操作系统。如中国的TCL公司,原是生产和销售电视机、空调的家电厂商,现切入国内PC市场,目前销量居国内第五位上下。⑤PC的主要硬件与软件为少数厂商所垄断.如Intel的芯片和Microsoft的操作系统。其定价与市场策略由垄断厂商控制。上述因素决定了PC这一行业相对于其他IT领域,如系统集成、软件与服务,其毛利率较低。目前各大厂商的毛利率分别为:IBM约21%(根据联想的测算,财务报告中显示约10%);Dell、HP等约17%;联想约14-15%:国内的其他厂商,如方正、同方,其毛利率约为8-10%。2.目标市场的方式随着科技的不断进步和竞争者的不断增加联想公司选择了产品–市场选择型的方式，也就是说联