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Oreo市场调研卡夫公司介绍产品介绍市场分析、及其目标策略产品定位策略调研的基本方式设计调查问卷及其总结分析产品SWTO分析如何继续扩大市场，对产品进行改善讲义主要内容•卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：KraftFoods），创始人是占士·卡夫（JamesLKraft），它于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。KraftFoods•其卡夫的价值观：创新–以独特创意满足消费者需求；质量–履行承诺，提供质量最优的产品；安全–确保以高标准生产所有产品；尊重–关心员工、关注社区和环境；诚信–做正确的事；开放–听取荐言，鼓励沟通•一、Oreo的由来奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。但是关于奥利奥名字的诞生人们已经解释不清了，一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。•二、奥利奥在中国的传奇•伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资讯)--1912年3月6日，当两块饰有浮雕花纹的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相遇时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO）从此诞生！•奥利奥Oreo——1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到中国后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。•奥利奥是全球最受欢迎的饼干，作为卡夫食品旗下12个年销售额超过10亿美元的品牌之一，奥利奥是21世纪最畅销的饼干，其全球年营收超过20亿美元。奥利奥系列产品曲奇系列威化系列巧脆卷冰激凌风味奥利奥缤纷双果味普通装奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。奥利奥是卡夫旗下的最受欢迎的品牌，而卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例。迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。目标策略：1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买；2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。市场分析与目标策略•市场定位策略奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。•产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，其中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。定位策略•观念定位策略奥利奥饼干既营养，又解馋，集美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。•媒介定位奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报等方式。定位策略调研的基本方式•直接调研法：专题讨论法、在线问卷法•间接调研法：网上搜索法、网站跟踪法、跟踪访问者、在线调查表、电子邮件调查等•1、您的性别是？()•A、男B、女•2、你曾经买过奥利奥饼干吗？()•A、买过B、没买过•3、是什么吸引你购买奥利奥饼干？()•A、知名度B、口味C、包装D、从众心理•4、你对奥利奥饼干的评价怎样？()•A、很好B、一般C、差•5、对于奥利奥饼干的这几种口味，你更喜欢哪种？()•A、原味B、巧克力C、草莓D、抹茶•6、你觉得奥利奥的价格如何？()•A、很高B、高C、一般D、偏低•7、你认为奥利奥饼干还有哪些方面是需要改善的？()•A、加大宣传力度B、调整价格C、多做促销活动D、加强售后服务•8、奥利奥出新品您是否愿意购买尝试？()•A、愿意B、不愿意C、无所谓•9、您希望奥利奥有哪些促销活动？(•A、抽奖活动B、有买有送C、送赠品（送完为止）D、打折优惠•10、您对于奥利奥饼干还有什么建议？在线调查问卷0%20%40%60%80%100%男性女性高很高偏低一般051015经常偶尔很少从不调查对象购买奥利奥频率812102051015早餐休闲偶尔充饥旅游携带其他调查对象购买饼干目的10119230246810121416电视广告网络广告报纸广告户外广告调查对象经常关注的广告媒体131513•奥利奥Facebook主页拥有逾2500万名粉丝，来自全球200多个国家，使用数十种语言。奥利奥是Facebook上全球五大品牌主页之一。奥利奥于2012年3月6日庆祝了100周年庆。•为纪念全球最受欢迎的美味饼干奥利奥百年诞辰，该品牌发起唤醒人们的童心、重燃童年精神活动。•“扭一扭、舔一舔泡一泡”的英文为：扭一扭：twistapartorecookie舔一舔：lickthecreamcentre泡一泡：dipchocolatecookie•优点:⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追捧者。⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工作，生活需求。⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者贴心的产品。•缺点：⑴不易储存。⑵价格偏高。⑶易碎。产品优缺点•SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）优势分析（Strength）1、知名度和品牌的认知度深入人心。2、产品的目标消费群体较宽。3、主打温馨情感主题。4、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。劣势分析(Weakness)1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。2、目标对象单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。Oreo的SWTO分析机会分析(Opportunity)1、市场潜在空间巨大。2、年轻女性群体成为消费主流。威胁分析(Threat)1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。2、各种替代品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。3、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。•开发新产品，拓展业务，加大宣传力度，做好配套产品的开发研究。专攻奥利奥早餐系类，不仅限于饼干系类，还可以开发奥利奥饮品等。•调整价格•在价格上，高于市场上其他品牌饼干的普遍价格，大多是因为品牌效应，但对于社会上其他中低档消费者来说，他们往往更注重于价廉物美，因此会失去这批消费者。•适当增加品种•现在的市场上，消费者面临的选择越来越多，要赢得消费者。就要有吸引他们独一无二的地方。做到他无我有，他有我优。产品的改善经过分析我们发现高端饼干产品目前还是市场空缺。（1）分别推出适合不同的细分市场即不同年龄、不同性别个性需求；（2）包装新颖，可以考虑各种形状和图案；（3）产品不易碎；（4）有一定的营养价值；（5）赋予品牌新的传播概念；（6）开创一种新的吃法；（7）价格要合理。Thankyou!!!