第八章-社会环境因素与消费心理

第八章社会环境因素与消费心理【导入案例】我们在去酒店吃饭或去商场购物时，经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、返券等）的情况，多数情况下你会选择打折还是返券呢？问题：影响人消费的社会环境因素有哪些呢？【导入案例】可口可乐贺岁广告问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢喜喜过春节”为主题做广告？第一节、社会文化对消费心理的影响December19,20084一、文化的含义•文化——泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质文化和精神文化的总称。•从心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。•社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面因素。这些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族、本地区、本阶层的生活方式和消费方式，从而影响和制约人们的消费行为。December19,20085二、文化的特征•共有性•无形性•学习性•动态性•观念性•适应性实用文档文化可以划分为主文化与亚文化主文化在社会上占主导地位的文化亚文化为社会上一部分成员所接受或为某一社会群体所特有的文化课堂讨论在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费心理具有哪些特点？中国主流文化对消费者的影响亲慈子孝1家庭伦理观念2求同心理3朴素的民风4爱面子5含蓄（二）亚文化对消费行为的影响1、民族亚文化2、宗教亚文化伊斯兰教基督教天主教基督教道教宗教信仰对消费者心理的影响•据统计，目前世界人口有60%信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80%以上的人口信奉佛教，泰国90%以上的人口也信奉佛教，埃及有92%的人口信仰伊斯兰教，印度有88%的人信奉印度教。•在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而对牛十分尊敬。（二）亚文化对消费行为的影响3、地域亚文化关中八大怪关中八大怪（二）亚文化对消费行为的影响4、年龄亚文化追求个性和自我具有冲动性追求时尚和新颖青年亚文化群体【案例】“超级女声”为何这么火暴？量入为出计划性强注重身份稳定性强经验丰富理智性强中年亚文化群体老年亚文化群体消费追求实用便利补偿心理更加强化•自我性补偿心理•利他性补偿心理消费习惯稳定消费行为理智（二）亚文化对消费行为的影响5、职业亚文化中国进入消费“她”时代女性成购买主力（二）亚文化对消费行为的影响6、性别亚文化（二）亚文化对消费行为的影响6、性别亚文化主动心理爱美心理实用心理ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.自尊心理冲动心理情感心理犹豫心理时尚心理攀比心理安全心理服饰文化（三）外来文化对消费者行为的影响饮食文化饮酒文化茶饮文化生日文化影视文化第二节、相关群体对消费心理的影响群体是指通过一定的社会关系结合起来的，为了实现共同的特定的目标而形成的相互作用、相互影响和相互依赖的集合体。（一）社会阶层(socialclass)与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？•超级大富豪：年收入在5000万以上•大富豪：年收入在1000--5000万•富豪：年收入在300--1000万之间•富人：年收入在100--300万之间•高产者：年收入在30--100万之间•中产者：年收入在15--30万之间•低产者：年收入在8--15万之间1、我国社会阶层的划分方式（一）社会阶层(socialclass)与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？•穷人：年收入在3--8万之间•很穷的人：年收入在1--3万之间•非常穷的穷人：年收入在5千--1万之间•穷得没衣服穿的人：年收入在1千--5千之间•穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100--1000元之间•穷得几乎要死的穷人：年收入在30--100元之间•死路一条的穷人：年收入在30元以下......1、我国社会阶层的划分方式理想的橄榄型现实的倒丁字型（一）社会阶层(socialclass)与消费心理2、不同社会阶层消费者的行为差异支出模式的差异A休闲活动的差异B购物方式的差异D信息接收处理的差异C第三节家庭对消费心理的影响【问题思考】以你家最近一次比较大的消费行为为例，分析每位家庭成员在其中扮演了什么样的购买角色？据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？家庭结构家庭生命周期家庭角色与购买决策December19,200837家庭，是社会的基本单位。家庭消费，是社会消费的重要组成部分。家庭因素是影响消费行为的个体要素之一。家庭与个体的消费关系密切。据研究，家庭通过影响购买习惯和购买活动两方面，几乎控制了80%的消费行为。现代家庭在国家的宏观政策，社会现行的消费观念、生活方式的影响下，家庭消费结构和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的家庭消费模式。家庭有三个基本特征：1）它是一个社会群体2）以婚姻、血缘或收养关系为基础3）家庭成员经济上互相依赖一、概述December19,200838家庭对消费的影响家庭结构家庭生活周期（一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程）A、夫妻式家庭B、核心式家庭（主要目标模式）C、复合式家庭没有孩子的年轻夫妇老年夫妻型家庭独身期新婚期父母期父母后期解体期服装、娱乐、化妆品和旅游消费等各种家庭用品、家具、家用电器和娱乐性消费等儿童用品、学生用品、食品、服装、玩具和家用电器等婚姻用品、学习和生活用品、化妆品和书刊杂志等老年娱乐、安全保健和旅游需求等照顾两头的需要子女开销日趋重要（儿童发挥重要作用）营养保健用品乐于旅游没有负担购买力强二、家庭因素对消费行为的影响December19,200839家庭消费的决策类型优势控制型决策民主型决策自主型决策指丈夫或妻子一方对购买政策起决定作用男性至上或是女性至上购买贵重耐用物品男方服装、食品和日用品女方指共同支配特定商品的消费（新婚夫妇）指夫妻双方单独决定购买某一种商品（老年夫妇、知识分子家庭）1、家庭结构传统家庭模式核心家庭主干家庭扩大家庭1、家庭结构非传统家庭模式夫妻家庭单亲家庭单身家庭重组家庭【相关链接】家庭结构与房价关键词•25至30岁的年轻人是购房的中坚力量•收入房价比•我们老龄化的特征之一——未富先老•“四二一家庭”2、家庭生命周期【相关链接】“银发浪潮”冲击中国65岁以上老人超过1亿【小资料】恩格尔系数(Engel'sCoefficient)——衡量家庭消费的一个重要指标？3、家庭角色与购买决策•59﹪以上：贫困•50﹪～59﹪：温饱•40﹪～50﹪：小康•30﹪～40﹪：富裕•低于30﹪：最富裕【最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降（中国国家统计局）3、家庭角色与购买决策2010年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。倡导者使用者购买者决策者影响者家庭消费角色3、家庭角色与购买决策②妻子决策型③民主决策型①丈夫决策型④夫妻自主决策型3、家庭角色与购买决策（以核心家庭为例）【相关链接】丈夫：家庭大件消费终审者妻子：家庭日用品决策者孩子：小件个人商品的决策者家庭大宗消费的影响者【相关链接】本章结束