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红旗品牌策划方案一、品牌背景（一）、红旗品牌的诞生（二）、品牌发展历程二、品牌现状（一）、我国汽车品牌的现状（二）、红旗品牌的现状三、品牌创新方案（一）、品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味（二）、销售模式：限制性政府采购与私人定制（三）、会员管理（四）、“红馆”－体验服务店以及会员俱乐部（五）、文化营销－彰显东方韵味（六）、品牌整合营销传播四、总结一、品牌背景（一）、红旗品牌的诞生1959年9月29日，第一批崭新的10辆CA72“红旗”轿车摆放在刚建成的人民大会堂前展览。新中国成立10周年庆典当天，两辆“红旗”轿车参加了检阅，6辆红旗轿车参加了群众大游行。国产“红旗”轿车的出现，大长了中国人民的志气，引起全国轰动。很多人看着漂亮气派的“红旗”，激动得热泪盈眶。“我们中国人也能造高级轿车了”，从此“红旗”便和民族轿车工业的兴衰系在一起。“红旗”的问世，可以说政治影响大于实际意义。从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了神奇色彩。中国第一自主汽车品牌。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。（二）、品牌发展历程1959年，红旗品牌诞生，以领导阅兵观礼车的身份进入人们的视野，是权利和地位的象征。1964年红旗品牌车被定为国庆用车，再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方”的象征。1972年，毛泽东主席坐上了一汽人精心打造的红旗保险车，从而奠定了红旗轿车至高无上的地位和中国第一车的品牌价值。1981年，国务院发出的节电、节油指令。红旗牌高级小轿车因油耗较高，停止生产。品牌发展停滞不前。1991年，红旗恢复生产，品牌恢复生机。1999年12月，红旗轿车首次进入中国最有价值品牌评估，品牌价值35.01亿元，成为我国轿车制造业的第一大品牌。2003年，红旗品牌轿车弃“官”从“商”，价格大幅调整，意为顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。2008年12月1日，在2008年北京名牌资产评估有限公司的2008中国品牌价值报告中，红旗品牌价值增值至66.61亿元。2012年，试图重新找回高端定位。在红旗系列轿车品鉴会，诠释“大气尊贵经典科技”红旗品牌核心价值，“打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌”的红旗品牌愿景。红旗轿车这个看似有着强大后劲力量的品牌，在发展的路上却找不着方向，使得这一份巨大的品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。在这样一个品牌背景之下，其品牌该走向何处是一汽企业需要考量的问题，也是中国自主企业需认真对待的问题。二、品牌现状（一）、我国汽车品牌的现状1、竞争日趋激烈：外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行激烈角逐。2、市场需求结构发生改变：乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅，市场需求增大。3、集约化趋势不断增强：随着国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产达到或接近了规模经济，因此产业集中有了明显提高。（二）、红旗品牌的现状2、品牌存在的问题品牌定位错误德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代表性。德国轿车分为A、B、C、D级，A级(包括A0、A00)车是指小型轿车;B级车是中档轿车;C级车是高档轿车;而D级车指的则是豪华轿车，D级车是相当于我国大红旗等高档轿车。但是在面对激烈的市场竞争，红旗轿车弃“官”从“民”，昔日尊贵的“领袖车”今天自贬身价，曾经的尊贵不在！产品缺乏创新一直以来，红旗轿车都是以模仿其他高级轿车的整体设计而制造出来的，模仿的车型就有我们熟知的奥迪、克莱斯勒、保时捷等高档轿车，时至今日，我们还能从红旗牌轿车的身上看到这些高档汽车的影子，在国外高档汽车的强势入侵下，这种状况是非常不利于红旗的品牌塑造的。三、品牌创新方案（一）、品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味从红旗H7车型的上市可以看出，红旗正在转型，其品牌重新定位为“高端商务车”，但市场反应可见一斑，原因便是红旗的“官车”形象，非高官不能开，令消费者拒于门外。依我之见，红旗的官用形象早已根深蒂固，很难实现从官用到民用的转变。另外，高端轿车市场早已被奔驰/宝马/奥迪等占领，其其时尚又不乏大气的品牌形象更受青睐。所以，红旗“商务车”的战略转型注定失败。总而言之，红旗车的悲剧在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。因此，总所周知，“官车”形象的另一含义意味着红旗“高高在上”，所以，我建议红旗应缩小市场规模，瞄准中国一小部分、有社会地位的人，包括政界、商界、科学等领域有重要贡献的人，拒绝“土豪”，有钱不代表能买，限量销售，打造中国的“劳斯莱斯”，定位中国最高端轿车，缔造中国式的尊贵、优雅。（二）、销售模式：限制性政府采购与私人定制红旗产品主打H系列与L系列。转变H7车型的公众零售模式为限量销售，逐步过渡到私人定制。“限制性”政府采购意味着红旗首先退出政府大量采购名单，主要用于省级以上干部礼仪性用车，对外代表政府形象。私人定制。对订购客户进行资格审核，标准时社会地位。限量销售，打造尊贵品牌。另外，引入个性化需求定制系统。满足不同客户的不同的外观需求，彰显个性亦区别了政府礼仪性用车。为支持销售模式的转变，从而改变红旗的运营模式。使红旗事业部独立于一汽，独自运营，重点放在设计、研发和客户服务，外包生产线，精简部门，节约成本，按单生产。（三）、会员管理成功订购的客户便能成为红旗的会员。由于会员在社会上的特殊地位，必须严格把关会员的进口环节，增强与会员的纽带，使得会员管理成为重中之重。第一，由于会员的社会话语权，可使红旗获得口碑营销；第二，增强红旗的美誉度以及尊贵程度；第三，获得额外价值，可成为红旗的主要盈利点。（四）、“红馆”－体验服务店以及会员俱乐部转变红旗会馆的职能，打造成体验服务店。每天限制人流，保证优质服务，可提前预约，凭票入场。另外，定期联合商家举办高端会展，打造红旗展会文化。基于红旗会馆，成立会员俱乐部，打造红馆第一优雅殿堂，开展会员活动，提供增值服务，获得增值服务收入。（五）、文化营销－彰显东方韵味于中国各大高端杂志开展品牌文化塑造，形象宣传。广告创意：广阔的平原，一条马路，日出东方，红旗轿车驶向朝阳。广告标语“伸手触不到的红旗”。创意亮点：红旗自然是高高在上的，伸手自然是难以触碰的，一语双关，体现出红旗的尊贵，非一般所能企及。同时，采用中国诗意化的表现形式，彰显东方底蕴，打造中式优雅。（六）、品牌整合营销传播1、红旗高调定价策略红旗的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。广汽认为红旗能制订高价策略是因为：高价也就意味着红旗汽车的高品质，高价也意味着红旗品牌的地位和声望，高价表示了红旗品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，红旗的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及红旗品牌象征的价值为基础的。红旗汽车的价格比同类汽车一般要高出5%-10%。2、红旗直销渠道策略在销售方式上，红旗公司应该采取直销的方式。红旗要想在激烈的市场竞争环境下取得先机和优势，那么首要要解决的问题就是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强红旗与顾客的沟通，使红旗成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；树立红旗的品牌形象，逐渐利用积累起来的红旗顾客的口碑，传递红旗的信息；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。四、总结分工：①背景（国东）②现状（黄薇）③理由、措施一（陈峥）④理由、措施二（东球）⑤理由、措施三（海马）⑥总结以及整个方案汇总（巧宜）注意：每人选一部分，背景和现状容易混淆，要沟通好。三点理由措施不要重复，先想到的先发讨论组上，其他人不能重复。亲，有不足的地方，请多多提意见。一起加油吧。最好今天之内把它做好。谢谢。