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《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC前言2010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代；微博作为微时代传播媒介的代表，在成为品牌营销沟通的重要平台的同时，也在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。基于对“微时代危机”的共识，2012年2月，奥美公关与CIC联合发布了业界首份《微时代危机管理合作白皮书》，旨在探讨微时代危机的特点及其对企业组织的意义，指导企业组织应对并化解微时代的危机。2013年1月，为了进一步推进对微时代危机管理的研究和实践，奥美公关与CIC联合发布《2012微时代危机管理白皮书》，针对2012年度50个品牌危机公关案例的数据进行统计分析，研究微时代危机的评估指标及管理要素，帮助企业组织深入理解微时代危机管理的要则，以期更好地利用微博平台，管理和应对微时代危机。进入2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。微博是企业和组织无法忽视的社会化媒体平台，对于微时代危机公关管理的研究和实践成为了必修的功课。2012年微时代的危机在传播速度、传播渠道、传播角色、传播形式、传播情感和处理反馈等特点上，依旧延续了2011年的态势；同时，基于对本年度十大公信危机、个人危机及品牌危机的分析，也会发现一些新的特征：一方面，微博已经逐渐成为反腐的利器，由微博曝光引发舆论压力，进而敦促国家公权力启动调查，使一大批贪官相继落马；另一方面，微博也屡屡触及公众人物的私生活，隐私的边界变得模糊不清。本白皮书分为四个部分：首先对2012年度重大危机进行梳理总结，包括十大公信危机、个人危机及品牌危机；其次，本白皮书选取了处理不当的负面案例和处理较好的正面案例，对微时代危机公关处理方式进行具体的探讨；第三部分，对2012年50个品牌微时代危机公关案例进行了详实的数据分析，研究危机评估的指标和管理要素；最后一部分，白皮书提出了企业组织应对微时代危机的指导性原则，以适应微时代危机公关管理的需求和变化。衷心希望本次由奥美公关与CIC联合发布的《2012微时代危机管理白皮书》能够给业界以启发，帮助企业组织更好地理解微时代公关管理的变革之路，有效管理和应对微时代危机。2《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC第一章2012微时代十大热议危机榜单第二章2012微时代危机管理案例研究第三章微时代危机评估指标及管理要素研究第四章启示与建议附录目录P4P12P29P45P523《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC第一章2012微时代十大热议危机榜单《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC1.12012年度十大公信危机1.22012年度十大个人危机1.32012年度十大品牌危机第一章2012年度微博危机总结5《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC1.12012年十大公信危机微博十大热议公信危机与传统媒体十大公信危机中有八起相重合。两份榜单中关于政府官员的公信危机均超过半数，微博的时效性、便捷性和公开性使其在反腐中扮演了重要角色。注：以上数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。2012年十大传统媒体公信危机爆发时间媒体热度王立军滞留美领馆被查处事件02月2,040,000哈尔滨阳明滩大桥坍塌事故08月518,000“黄金大米”试验违规事件08月486,000北京7·21特大暴雨致77人死亡07月356,000浙江温岭女幼师虐童事件10月305,000雷政富不雅视频曝光事件11月295,000微笑局长杨达才陷入“名表门”08月290,000广州“房叔”被曝光坐拥22处房产10月186,000兰州市市长袁占亭身陷“名表门”12月104,000太原公安局长包庇其子殴打交警事件10月82,4002012年微博十大公信危机爆发时间微博在事件中的作用微博热度雷政富不雅视频曝光事件11月论坛首发，微博扩大传播2,081,853王立军滞留美领馆被查处事件02月微博首发，持续热议1,681,094浙江温岭女幼师虐童事件10月微博首发，持续热议1,480,708北京7·21特大暴雨致77人死亡07月微博首发，官微持续直播1,107,523薄熙来严重违纪事件04月国家机关首发，微博扩大传播1,005,280微笑局长杨达才陷入“名表门”08月微博首发，杨达才微访谈澄清，引发持续热议875,289安康孕妇遭强制引产事件06月论坛首发，微博扩大传播621,363“黄金大米”试验违规事件08月微博爆发，扩大传播574,241哈尔滨阳明滩大桥坍塌事故08月纸媒首发，微博扩大传播433,558太原公安局长包庇其子殴打交警事件10月网媒首发，微博扩大传播171,3926《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC公信危机小结2012年，微博在公信危机的传播中起到了重要作用，诸多反腐案件均爆发于微博，进而引起网民的围观人肉、热议，并最终影响到线下舆论，由国家公权力进行调查和制裁。微博的时效性、便捷性和公开性使消息的传递更为迅速和全面，因此微博成为反腐的利器。与传统的举报方式（电话举报、信件举报等等）相比，微博举报加快了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围。无论消息是否由微博首发，一旦消息进入微博，经由意见领袖的转发，能在短时间内获得大范围传播，引发“蝴蝶效应”式的影响力和震撼力。从雷政富不雅视频曝光到其被免职，仅用了63个小时，故有纸媒形容微博反腐是“微博一转，围观一万，反腐一动，倒下一片”。微博汇聚网民的力量，为揭发腐败官员提供线索和证据。榜单中的两位“表哥”杨达才和袁占亭所佩戴的各种名表均是由新浪微博用户“人肉”识别出，为检察机关进行调查提供了线索。各地公检法机关也由此看到了微博的作用和网民的力量，纷纷开通官方微博，搜集网友提供的线索。有网友戏称：“打倒贪官，一靠微博，二靠情妇。”雷政富不雅视频王立军事件杨达才“名表门”注:以上图片均来自网络7《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC1.22012年十大个人危机微博十大个人危机与传媒十大个人危机中有八起重合。微博危机榜单中有八起由微博首发。微博的即时性使其能在第一时间曝光事件，并借助网民的群力持续推进事件的发展。公众人物的言行若触及了网民的情绪爆发点，极易从口水战演变为危机事件。注：以上数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。2012年传统媒体十大个人危机爆发时间媒体热度王石被曝光婚变牵手田朴珺10月409,000方舟子质疑韩寒代笔01月134,000演员王志文酒驾被曝光10月40,700韩寒深陷“小三门”09月33,300于丹北大昆曲专场遭遇嘘声尴尬离场11月2,150张绍刚刁难海归求职女引热议05月1,950潘石屹被卷入婚变传闻10月1,720张杰疑私吞网友捐款05月1,470郭德纲徒弟不满偷拍群殴记者01月1,450方舟子质疑罗永浩违法办学01月1,1802012年微博个人危机爆发时间微博在事件中的作用微博热度方舟子质疑韩寒代笔01月微博引发，争议主战场，持续热议7,291,355王石被曝光婚变牵手田朴珺10月微博首发，持续热议393,939韩寒深陷“小三门”09月论坛首发，第三者所发微博成为证据，持续热议181,128演员王志文酒驾被曝光10月微博首发，扩大传播128,611孔庆东称香港人是狗01月视频网站首发，微博扩大传播128,554于丹北大昆曲专场遭遇嘘声尴尬离场11月微博首发，持续热议54,451方舟子质疑罗永浩违法办学01月双方微博掐架，持续热议49,440潘石屹被卷入婚变传闻10月微博首发，持续热议28,016张绍刚刁难海归求职女引热议01月微博首发，持续热议21,424央视主持人杨锐赶走洋泼妇言论引热议05月杨锐微博发布言论，持续热议19,7668《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC个人危机小结张绍刚刁难海归求职女王石婚变方韩大战对名人而言，微博是一把双刃剑，它既可以扩大个人的影响力，也可能由于一言不慎进而引发危机；同时，微博也屡屡触及公众人物的私生活，隐私的边界变得模糊不清。及时的分享和便捷的沟通，是微博的便利之处，它强大的互动性极大地加强了公众人物与粉丝之间的交流，缩减了公众人物和普通网民之间的距离。与此同时，公众人物的私生活甚至负面信息也可能因此曝光于天下，王石和潘石屹的婚变传闻最初都是通过微博曝光，经由意见领袖转发和调侃，演变成为热门话题，例如“红烧肉”等隐喻，进而扩大危机的传播。个人危机往往会波及其相关的企业和组织。对于普通网民来说，微博可能是一个自由表达的平台，但是对公众人物来说，它们的一言一行也影响到其相关的企业和组织，因此当网民对公众人物不满时，这种不良情绪很可能波及波及企业和组织，个人危机升级成企业危机或者组织危机。王石婚变引发“长江商学院”走红，起因是王石和田朴珺是在长江商学院认识的，随后这种模式被曝光是“圈内公开的秘密”，网友调侃“靠饭局上位已经OUT了，应该去上商学院”。刁难海归求职女的视频在微博走红后，张绍刚受到了网民的声讨和指责，其主持的电视节目《非你莫属》也遭到了网友的抵制。注:以上图片均来自网络9《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》©2013OgilvyPR•CIC1.32012年十大品牌危机微博十大热议品牌危机与传统媒体十大品牌危机中有八起相重合。公共食品安全危机占据前十榜单的八起，极易引起网民自发传播。知名度高、消费群体大的品牌危机在微博上更加吸引关注；单一品牌危机很可能波及到其他品牌，演变成行业危机。注：以上数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。2012年十大品牌危机爆发时间媒体热度酒鬼酒被检出塑化剂超标11月1,440,000茅台酒被网友检出塑化剂超标12月1,120,000肯德基陷“速成鸡门”12月1,100,000万科毒地板事件02月670,000修正药业毒胶囊事件04月661,000归真堂活取熊胆上市受阻02月219,000方舟子质疑360偷窥用户隐私10月51,000老酸奶被曝光添加工业明胶事件04月32,000蒙牛被查出篡改牛奶生产日期08月28,800张裕葡萄酒陷入“农药门”08月28,7002012年微博十大品牌危机爆发时间微博在事件中的作用微博热度酒鬼酒被检出塑化剂超标11月纸媒首发，微博扩大传播，持续热议1,686,641归真堂活取熊胆上市受阻02月微博首发，持续热议1,234,486肯德基陷“速成鸡门”12月网媒首发，微博扩大传播，持续热议843,937老酸奶被曝光添加工业明胶事件04月央视主持人赵普在微博首发，持续热议784,448立顿茶包被查出含农药残留04月环保组织首发，微博扩大传播，持续热议764,672茅台酒被网友检出塑化剂超标1