“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析

综述CONSTRUCTION“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析帅　喆中国电子科技集团公司第五十八研究所　江苏无锡　214000摘　要：中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，历时一年多“王老吉”的商标纷争尘埃落定。面对不利因素，加多宝“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。关键词：加多宝；凉茶；市场营销中图分类号：F8 文献标识码：A一、凉茶行业市场概况自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。图1　2012年各类饮料消费者购买的情况二、“加多宝”品牌的困境“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”—“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领先优势，成为“加多宝”的最大难题。三、“加多宝”品牌SWOT分析（一）市场优势1.市场销量全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。图2　各品牌凉茶所占市场比重2.广告优势加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。图3　2012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比3.渠道优势通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超第4卷　第19期2014年7月综述CONSTRUCTION市，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都具有强大的优势。（二）自身劣势1.品牌形象“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝”凉茶品牌则是新生事物。广药集团经营“王老吉”品牌后，在产品包装设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。2.包装设计目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。（三）市场机会1.关注度上升，市场潜力巨大据调查发现，茶饮料的网民点击率直线上升，且由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。目前茶饮料的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。图4　茶饮料市场年度增长率统计2.竞争对手策略不成熟以霸王、和其正品牌为例：霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距，未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐，且口味与清甜的产品卖点相差甚远，不易被多数消费者接受；和其正则一味模仿跟随，在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。（四）外部威胁行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、和其正等，它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低，并给经销商预留更多的利润空间，吸引价格敏感群体；霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础；同时还有更多看到市场潜力的新品牌如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定的威胁。四、“加多宝”STP分析（一）市场细分1.按购买者年龄细分据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。2.按购买地域细分目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。3.按购买行为因素细分25%5%20%15%15%10%10%时尚年轻消费群体亚健康、高压力消费群体尽情享受生活群体注意养身健体的群体礼品消费群体餐饮娱乐群体家庭消费群体主要群体群体特征时尚年轻消费群体得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。亚健康、高压力消费群体白领以及白领以上的消费群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群体之一。只要感觉身体不适、不舒服就喝。尽情享受生活群体尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶是这个消费群体的首选饮料。注意养身健体的群体工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上试可乐如无物的群体，同样融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个群体的首选饮品。礼品消费群体凉茶几乎比其他任何软饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是拿得出手的礼品。餐饮娱乐群体酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要。家庭消费群体通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。图5　茶饮料消费者群体划分（二）目标市场选择1.学生市场尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。2.社会年轻人士市场经常光顾火锅、超市的年轻人士。（三）市场定位红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。五、加多宝的4P战略（一）产品策略品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”、完成变脸势在必行。重点要促使广大消费者正确识别加多宝出品的凉茶。（二）价格策略去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价，定价，必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。第4卷　第19期2014年7月综述CONSTRUCTION（三）分销策略“得渠道者得天下”是商战中经久不衰的真理。渠道首先意味着市场利益分配，其次代表市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕价值链与终端形态两个方向展开。一方面，加多宝要加强网络营销，另一方面要以直接渠道和间接渠道相结合的方式增加市场份额。与此同时可与知名连锁快餐店、火锅城或大企业等潜在市场进行合作。（四）促销策略现阶段，加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。六、后加多宝的营销战略时隔15年后王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉这一传统品牌的加多宝该怎么办呢？以下是加多宝的四个步骤：（一）未雨绸缪去“王老吉化”战略在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”。2012年年底开始，在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样；从2013年3月起，在其最新的广告宣传上，以“加多宝”替代“王老吉”相关的字字样，广告语由以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播；2013年4月，正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，将王老吉原来建立的“怕上火”的消费者心智资源移植到新改名的加多宝品牌上。假如品牌移植成功，不仅节省多年的庞大营销费用，而且可以抢占凉茶品牌的领导地位，类似可乐类产品的品牌价值。（二）密集推广发动全方位品牌传播攻势对于加多宝而言，有渠道、有经验、有管理能力，重塑辉煌唯一差的就是品牌知名度。在广告宣传上，除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，且选择重点区域的媒体，如对凉茶认知比较深厚的浙江、广东等地进行狂轰滥炸般的广告投放，并通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略；在产品展示上，不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。（三）渠道掌控全面发力抢占市场终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。加多宝通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到步调一致。拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个便利店，加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，去便利店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，简直可以用“无孔不入”来形容。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到，使消费者形成相对固定的消费习惯，加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。（四）公关活动为品牌重塑保驾护航加多宝非常注重企业公共关系的开展，通过开展多种公益活动来扩大其品牌知名度和美誉度，如“加多宝扶贫基金”、玉树地震1.1亿的捐献、都是通过社会公益力量来加强自身的广告力度，增强其品牌知名度和美誉度，在其他方面增强了加多宝品牌的价值，赋予产品的附加价值与品牌的再造价值。在官司以后，加多宝深知2012年夏季对其而言是一个非常重要的战略季，于是加多宝花费巨资重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。广药虽获得了王老吉的商标，但加多宝却保留了大部分“王老吉”的品牌运营资产，出色的品牌营销团队帮助加多宝打通了品牌的强势重塑之路。七、结束语从红罐王老吉到红罐加多宝，