简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示

简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示中文摘要：本文通过研究大量文献资料，从俱乐部管理及品牌化经营等方面综合分析曼彻斯特联足球俱乐部成为全球第一品牌价值俱乐部的因素。在对比曼彻斯特联足球俱乐部成功因素的基础上，简要分析中国足球俱乐部的现状及存在的问题，并为中国足球俱乐部的发展及品牌创建提出若干建议。关键词：曼联，足球俱乐部，经营管理，营销，品牌BriefAnalysisontheOperationManagementofManchesterUnitedandit’sInspirationtotheFootballClubinChinaAbstract：Fromthestudyofdocumentsandmaterials，thisarticleanalyzesthefactorswhichmakeManchesterUnitedtobethefirstclubbrandfrommanagement、brandingoperationandsoon．MakesomebriefanalysesonthecurrentsituationandexistingproblemsoffootballclubinChinaandgivethemsomeproposalsbasedonthecomparisonofManchesterUnited．Keywords：ManchesterUnited；FootballClub；OperationManagement；Marketing；Brand一、前言足球作为“世界第一运动”，越来越受到人们的喜爱,时至今日，它本身已不仅仅是一项竞技体育项目,更发展成为新兴的足球产业，职业足球俱乐部则是足球产业中的主导力量。在中国，足球俱乐部虽然发展迅速，但经营效果一直不理想，无论是技战术水平还是俱乐部的商业运作，都与欧洲的足球俱乐部存在很大差距。而作为全球最受球迷欢迎的足球俱乐部之一,经过多年的运作,曼彻斯特联队(MANCHESTERUNITED，以下简称“曼联”)已成为全球著名的品牌和全球最富有的体育俱乐部之一，品牌价值列在世界各大俱乐部之首，成为全球俱乐部经营的典范，其经营管理模式值得研究与借鉴。本文对比分析了曼联及中国足球俱乐部的经营管理情况，从中得出曼联的成功经验及中国足球俱乐部存在的不足，从而得出启示及建议，为中国足球俱乐部的发展提供参考意见。二、研究对象与方法(一)研究对象以曼联和中国足球俱乐部为研究对象，运用文献资料法、对比分析法对二者的俱乐部经营管理进行分析研究，从而得出启示与建议。(二)研究方法文献资料法：广泛查阅涉及足球俱乐部经营管理方面的研究成果和相关文献信息，基本掌握了最新的曼联及中国足球俱乐部的经营管理的相关信息和详实的基础材料。对比分析法：结合文献资料和信息，对曼联及中国足球俱乐部的经营管理进行比较和分析，找出中国足球俱乐部与曼联在经营管理上的差异。三、曼联的经营管理分析(一)曼联的品牌营造曼联成立于1878年，1902年正式更名为曼彻斯特联队，100多年来，曼联一直沿用此俱乐部名称，因此曼联是古老而又广为人知。1958年，悲惨的“慕尼黑空难”让世界知道了曼联，很多人因同情曼联的遭遇而成为曼联球迷；空难后重建的曼联凭借不屈不挠的精神，不断取得辉煌的成绩，让世界更多的人喜欢上曼联，为曼联品牌的建立奠定了基础。1991年曼联成立公共公司后，积极塑造全球品牌，刻意淡化“足球”二字，把“FOOTBALLCLUB”字样从曼联的队徽去除，更强调广义上的“曼联”，而非“曼联足球俱乐部”，目的是增加品牌外延和想象空间。因球队实力超群，队服为红色，曼联被称为足球场上的“红魔（REDDEVILS）”，“红魔”曼联的名头随着曼联在1999年夺得“三冠王”和2008年夺得“双冠王”而响彻世界，令曼联在国际化进程中的影响力进一步扩展。随着足球运动的普及，曼联的世界影响变得越来越大，无形中将曼联的品牌价值提高了很多。(二)曼联的职能分配1991年，曼联成立了股份制有限公司——曼联集团(MANCHESTERUNITEDPUBLICLIMITEDCOMPANY)，曼联集团由曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台四家子公司组成。曼联集团下设董事会，对集团全球范围的运作进行监督和管理；由董事会任命的首席执行官负责下属子公司的日常运作（图表1，曼联集团机构设置图）。（图表1，曼联集团机构设置图）曼联集团↓董事会↓首席执行官↓曼联足球俱乐部曼联商业公司曼联餐饮公司曼联电视台虽然曼联在2005年被马尔科姆·埃尔温·格雷泽（MALCOLMIRVINGGLAZER）收购后成为了私人产业，但曼联集团仍按照以往的模式进行运作，并没有在管理上作出太大改变。曼联足球俱乐部作为曼联集团的子公司，在另三家子公司的财政支持下，不断招兵买马增强实力，全力把曼联足球队打造为顶级强队。作为回报，曼联足球队在赛场上不断取得出色的成绩，屡夺冠军，为扩大曼联品牌的影响力作出重要贡献，有利于另三家子公司持续在全球扩大经营规模。另外，曼联十分重视招聘有营销技能的职员，在为曼联工作的500多名员工中，直接为球队工作的只有50人左右，其他员工则与世界上任何一家商业公司员工的任务一样：围绕“曼联”这个足球圈里最值钱的品牌做各种生意。(三)曼联的市场开发20世纪80年代，随着足球电视转播权的兴起及足球相关产品的销售，足球产业化程度日益加深。借着这一东风，曼联率先进行俱乐部市场化、全球化品牌运作，其市场开发主要体现在两个方面：球场经营和品牌经营。1、球场经营老特拉福德(OLDTRAFFORD)是曼联的主场，经过多次扩建，球场目前的容量为76212个座席。门票销售是曼联的一大支柱收入。统计数据显示，曼联每个赛季约有35场主场比赛，场均上座率达99%，一场主场比赛各种收入的总和约有350万英镑，以07-08赛季计算，曼联从30多场英超联赛、欧洲冠军联赛、足总杯、联赛杯及友谊赛的主场比赛中获得了创世界纪录的1.015亿英镑，约占俱乐部收入的33%。曼联把老特拉福德建成了一座多功能球场。老特拉福球场经营着3个纪念品商场，销售的都是经曼联官方授权的商品，除了球员的球衣和照片，还有各种各样带有曼联标志的生活用品。除商场外，球场还配备了可供2000人同时进餐的大餐厅以及著名的“红魔酒吧”和“红魔咖啡厅”；在西看台下，曼联建成了一个能容纳400人的国际标准礼堂，专门用做举办宴会、婚礼、会试等，与礼堂相结合，球场餐厅和咖啡馆等在没有比赛的日子，可以用作宴会、婚礼或会议的举行场所。为了充分利用球场空间，曼联还建起了英国第一家俱乐部博物馆，博物馆日平均参观者人数高达1000人。2、品牌经营曼联的品牌经营主要是依靠球队在全球的影响力，利用俱乐部品牌销售电视转播权、冠名权（赞助）和周边商品，实现俱乐部品牌效益的最大化。（1）电视转播权销售曼联的电视转播权销售收入近几年大幅增长，逐渐与门票销售收入持平，使得俱乐部盈利模式更加多元化。曼联的电视转播权主要来自英超联赛和欧冠联赛，这两项赛事的转播权销售收入占曼联所有转播权销售收入的90%以上；也有来自英国足总杯等杯赛及友谊赛的转播权销售，因为曼联是这些赛事的热门球队，所以被转播的机会也就多，电视转播权销售收入也就相应提高了。07-08赛季，曼联获得的电视转播收入共计约9000万英镑，约占俱乐部收入的30%。因为英超联赛和欧冠联赛的电视转播权是实行捆绑销售的，属集体合同的分成形式，每支球队只能根据成绩获得相应的收入。全球影响力巨大的曼联打算单独销售电视转播权，以获得更多的电视转播收入，但遭到了英超联盟和欧足联的反对。如果曼联能摆脱英超联盟和欧足联的约束，独立销售自己比赛的电视转播权，那么曼联的转播权销售收入还将得到进一步的提高。（2）冠名权销售（赞助）曼联球衣的胸前广告意味着什么？答案就是知名度和商机。曼联得到全球关注，也让球队成了一个极好的宣传平台。曼联与NIKE（耐克）公司签有为期13年共计3.33亿英镑的长期球衣赞助合同，根据成绩还有额外的奖金分红。与AIG（美国国际集团）签订的为期4年、总价值5650万英镑的球衣胸前广告合同至2010年6月期满，SAUDITELECOM（沙特电信）有望成为曼联新的主赞助商，而赞助合同金额则高达5年1.25亿英镑；中国研祥集团（INSIDE）、SAHARA（萨哈拉集团）及MALAYSIAAIRLINES（马来西亚航空）也有意竞逐曼联的胸前广告位，价码对比AIG也只高不低。此外，曼联与BUDWEISER（百威）、AUDI（奥迪）、PEPSI（百事可乐）、HUBLOT（恒宝）等也签订了赞助合同，曼联每年可从这些赞助商处获得上千万英镑的收益。（3）周边商品销售曼联营销品牌的哲学是“让曼联深入球迷”。曼联充分利用各种优势树立品牌，不断开发市场，实行全球化经营战略。曼联以足球产品为中心的商业开发，一方面为集团增加了收入，另一方面也为曼联品牌进一步进行了推广。基于曼联品牌巨大的商业价值，曼联集团创立了一系列曼联品牌服务，包括MUFINANCE（曼联金融）、MUMOBILE（曼联通讯）、MUTV（曼联电视台）、MANUTD.COM（曼联官网）、MUPICTURES（曼联广告）、MUINTERACTIVE（曼联互动）等，把曼联品牌效应及价值潜力发挥得淋漓尽致。曼联除自身经营外，也通过合作伙伴展开全方位、深层次的合作。曼联与NIKE结成全方位的合作赞助伙伴，NIKE除向曼联提供赞助费、赞助奖金及足球装备外，还成为曼联周边商品的生产经销商，曼联按销量收取分成。曼联也在尝试以“经营许可证+赞助商”为标志的曼联经营模式引入亚洲，在和这些公司的合作中，曼联控制品牌、零售模式，而合作方则负责店面经营。曼联正依靠其多元化的经营策略而树立了新一代职业俱乐部的典范。(四)曼联的形象塑造曼联作为国际著名品牌，不仅仅依靠赛场成绩和商业运作，参与社会公益活动也是其品牌战略的一个重要组成部分。曼联主动履行社会责任，承担社会义务，通过保护环境、帮助弱势群体等多方面的活动来提升自身的企业形象。如与联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构合作，帮助全世界的贫困儿童；组织“反种族日比赛”“世界读书日”等公益活动；支持贫困、失业及弱势群体等等。一系列的活动使曼联良好形象深入人心，也吸引了更多的球迷。曼联真诚地强调球迷是球员生活的一部分，通过各种方式长期而有效地与球迷进行日常生活的沟通，建立起曼联与球迷交流的平台。为了拉近与球迷的联系，曼联在世界各地开发并建立各种语言的网站，并特别注重在全球各地建立球迷俱乐部，通过出访活动、友谊赛等密切与球迷的联系，以此加深曼联在球迷中的印象。(五)曼联的球队建设足球俱乐部的核心业务是足球比赛，球队在赛场上的表现是决定俱乐部命运的关键，曼联自然深谙其中的道理。主教练ALEXFERGUSON（亚历克斯•弗格森）表示：“优异的成绩是我们永远不会放弃的曼联价值的直接产物。曼联首先是一支出色的球队,竞技水平是一切的核心、是决定因素。”为了确保球队的竞技水平，曼联舍得并懂得在转会市场上花钱买进实力型球员，增强球队的竞争力。通过务实的转会策略和完善的青训系统，球队新老球员结合，既有经验又有冲劲，既保留了传统的力量型打法，又融入了南美技术特点,使球队打法更具攻击性和观赏性。在球队的组建上，俱乐部重视球队的梯队建设，强化对年轻球员的培养，注重培养自己的球员和明星，走的是长线经营之路。任用俱乐部自身培养的青训球员使球队得到持续发展，不仅不用支付高昂的转会费，工资支出也可以控制在很低水平。更重要的一点是，俱乐部的青训球员不仅对俱乐部无比忠诚，而且也更能赢得本土球迷的认同，对增强赞助商热情、提高球场上座率和推进俱乐部经营，都有更大的影响力。四、中国足球俱乐部经营管理的现状与存在问题分析(一)中国足球俱乐部经营管理的现状经过15年的发展，中国职业足球俱乐部在体制上得到很大完善，基本上完成向有限责任公司或股份制公司的转变，在形式上初步确立了职业足球俱乐部制，俱乐部建立了相应的组织机构框架，但所有权与经营权联系紧密