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当前，网上购物已成为年轻人日常生活的一部分。淘宝是亚太地区最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团2003年投资创立，属于C2C的网上交易平台。为了规范交易市场，让用户买到品质保证的商品，阿里巴巴全新打造了B2C的淘宝商城，已吸引了多家品牌的加盟。细想一下用户网上购物的原因，不外乎以下几点。首先，也是最重要的原因就是人们普遍认为网上买的东西比现实的价格低。其次，产品种类丰富，宅男宅女越来越多，网购可以满足他们足不出户就可以购物的需求。从另一方面，有些用户不在网上购买商品的原因有质量保证，付款安全性，适合性等。下面主要从用户体验的角度说明一下淘宝商城。1页面设计淘宝商城的首页最上端为暗红色，在淘宝的搜索框上面是淘品牌、品牌店铺、名鞋馆、香港馆、积分兑换的链接，点击可以直接进入品牌界面，选择自己喜欢的品牌。与搜索框平行的是所有商品分类。淘宝商城这样设计的优势显而易见，第一，红色是亮眼的颜色，很容易引起用户的注意。第二，用户通过上面的链接根据品牌分类，可以直接找到用户需要的品牌，实现品牌内的查找。第三，搜索框分为商品搜索和店铺搜索，分类查找更方便。我认为这样设计也有不足之处。首次，红色虽然是亮眼的颜色，也是容易让人紧张的颜色，容易引起用户的视觉疲劳。相比，QQ商城的颜色布局让人感觉舒服很多，红色色块小。其次，淘宝商城的品牌（淘宝牌，品牌店铺，名鞋馆等）分类字体太小，随位置在显眼的位置，但是对于新手，仍然很难发现其位置。第三，人们选择网购的原因主要是因为价格低，QQ商城把特卖会、新店促销、热卖推荐等模块放在首页显眼的位置，在很大程度上方便了客户找到一些便宜的商品，特卖会是是QQ商城与商家协商定期在QQ商城开展的促销活动。主题页面除了广告，促销活动专区外，下面是九个层分开显示。分别是伊人风尚馆、智趣先生馆、新潮数码港等。虽然分层较多，但是各个层次的布局却是一致的，左——品牌推荐，中——图片，右侧——热销商品，整体感觉很有秩序。虽然分类较好，但是却很粗糙，很难用这里去找自己想找的宝贝。可以说占用的面积远远没有得到其应有的回报。相对而言，QQ商城却很好的把握了网购消费者的心理。主体页面设计成畅销商品、特价抢购、新品上市等的地盘，消费者尤其是女性消费者，当浏览页面时，很容易陪“特价”等字眼吸引，有时候，即时自己不需要的东西，也会因为价格低而购买。2产品分类淘宝商城的商品一共分为九个大类，九个大类包括了近50个小类。在往下则是更小的细分。在淘宝商城的首页，有11个淘宝热卖的关于商品的分类（如图1），当鼠标移到分类上时，怎会显示该类商品的细分商品，最右侧则是有关推荐和热门品牌。图1热销商品类商品分类的设计，虽然淘宝的分类可以找到自己想要的种类，但却过于粗糙。就潮流服饰而言，有品牌女装、精制内衣、时尚男装、时尚配件四个大类。而QQ商城的时尚女装又细分为上衣，裙子，外套，裤子……在易用性方便更便于用于寻找。在所有商品分类（图2）这一栏，淘宝是以简单的列表方式显示的，直观明了，适合浏览的用户观看。而QQ商城的分类则是以各类商品分类显示，用户需要不停地点击才可以查看到自己需要宝贝，虽然美观，但是可用性较差。图2所有商品分类3产品页面在搜索框里输入“迪士尼手表”，在淘宝商城显示如下图3淘宝商城搜索结果商品分类图4QQ商城搜索结果共找到相符商品1824件，可以对介于区间在进行筛选，还可以对支付方式和优惠进行选择，另外，显示方式和排序方式可以根据自己的要求设置。淘宝商城在商品选择方便做的非常好，而QQ商城的商品则只是显示方式和排序方式的选择，而且找到的相关产品仅为360个左右，可见进驻QQ商城的商家与淘宝相比还是很少，其商品的丰富性也差很多。选择一款同样的商品进入商品界面，总体来说页面差别不大，既可以选择立刻购买，还可以加入购物车，在页面下端可以查看进6月的交易记录和评价。淘宝的查看其他由此宝贝商家的功能更便于用户对商品进行横向对比，以便用户找到称心如意的商品。与此功能相比QQ商城的特价促销，推荐等功能则没有这么吸引人了。图5同种产品推荐4支付体系淘宝的支付体系主要是支付宝，QQ商城的支付则是通过财付通。两者的功能相差无几，支付流程如图图6淘宝支付流程图7拍拍网支付流程在用户初始申请账号时，淘宝的优势是有学习视频，你可以根据学习视频的内容了解要怎样做才能购买到一件商品，而QQ商城则会给每人一分钱的体验费用，你可以用这一分钱抽一次奖，熟悉交易的过程，可以说淘宝和QQ商城是各有优势的。在支付安全行方面，目前各个电子商务平台的支付都是比较安全的，不管是淘宝还是拍拍，都在以用户为核心，拍拍有一个诚信合作协议，加入的店铺要缴纳一部分定金，当卖家出现对客户不理的行为而不赔偿时，拍拍网可以代为支付，增加了用户对拍拍网的信任。5信用评价体系信用体系是淘宝的核心，也是最有价值之处。网上卖同一种宝贝的卖家很多，用户选择宝贝，主要就是看卖家的信誉如何，这可以说使买家是否购买该宝贝的关键。因此，网上出现了很多的一刷信誉赚钱的卖家，这些人的出现，使电子商务平台信誉度降低，影响了很多卖家的发展。2009年7月，淘宝和1.3亿会员发起了诚信自查活动，逐批、审慎的删除了以往的虚假信誉。淘宝希望通过这一次的行动建立完善的信用体系。这次行动对两类人产生了重大的影响，一是辛苦刷信誉的卖家，另外则是专业的“信誉炒家”。淘宝评价体系由信用评价规则和店铺评分规则2部分组成。信用评价规则是卖家和买家双方对对方的评分，而店铺评分规则则是买家对淘宝个人交易平台和淘宝商城的评价。目前淘宝的信用评价体系分为好评、中评、差评。好评加1分，中平0分，差评减一分。买家买一件物品可以对其进行评价，评价时间为在交易成功后的15天内，可以登录“我的淘宝”对所购买的商品进行评价，若期间一方没有评价，一方好评，则默认为好评。相同买家和买家之间的评价计分不得超过6分等。店铺评价则是买家对卖家的评价，评价分为下面4个方面：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务。评分规则1分－非常不满意；2分－不满意；3分－一般；4分－满意；5分－非常满意。店铺评分全部为匿名，并且只显示进6个月的评分情况。图8信用评价和店铺评分异同信用评价体系对所有购买宝贝浏览宝贝的用户来说是可见的，也是他们判断该宝贝是否值得购买的一个非常关键的因素。因此，现在大多数的卖家再卖出东西时候，总要想法设法的获得买家的好评，但是迫于卖家的压力，而且信用评价买卖双方是互评的，用户一般会给卖家好的评价。从这个方面讲，用户的评价并没有真正的起到引导作用，信用评价体系还是急需完善的。淘宝应该想办法完善当前的评价体系，让用户愿意花费时间吧自己的真实想法写上去，那样的话，这个电子商务系统才是好的，用户写出自己的真是意见，才会引导消费者买到好的东西，知道卖家改正已有的缺点，对淘宝管理各家店铺也是很有帮助意义的。比如，淘宝可以设立积分奖项，对于每次购买淘宝东西并给予好的意见的顾客一定的奖励，半年或者是一年评一次。5挑战评价体系不合理目前淘宝的评价体系简单，好用，在一定程度上能给用户指导意见，但是并没有发挥一个真正的评价体系应该具有的作用。首先，积分不合理。不管用户买多贵的东西，给卖家增加的积分都是一分，对于一些贵重物品，如家电，日销量肯定没有服装之类的多，因此，要想从一开始发展一个家电的店铺是很不容易的。所以导致很多的商家先从小东西卖起，有了一定的积分在卖自己想卖的东西，这造成了淘宝商店的不合理。因此，我认为对于卖出的商品应该根据价位进行积分，比如1-500买家可以给买家评1分，或是扣一分。500-1000元则可以评2分，或是扣2分，依次类推。其次，刷信誉现象仍然存在。虽然现在经过淘宝的整顿以后，这种现象好了很多，但是还是有很多专门刷信誉的人。有的淘宝店铺也为了达到一定的级别，也不洗花费钱找人刷信誉。有的把店铺积累的一定的信誉就卖掉，以收入更多的钱，我认为应该杜绝店铺转让的现象，不允许用户转让那个店铺，规范淘宝卖家市场。专卖网站的竞争淘宝排名前几的服装、化妆品、消费电子、母婴用品、珠宝首饰都有对应的B2C平台——VANCL、红孩儿、京东商城、钻石小鸟、珂兰钻石网。淘宝与综合性的B2C，C2C的网站（如拍拍网、百度有啊）相比，有很多的优势，除了用户群体优势以外，还体现在淘宝电子商务平台的安全性，商品的多样化。但是随着专卖网站的发展，淘宝的很大一部分市场份额就被分走了，很多人买贵重的东西更倾向于去专业性的网站买，价格低，买的放心，商品的种类也很多。把握年龄段2头的市场图9截止2010年4月淘宝创造的就业岗位年龄分布情况(数据来源)从年龄结构可以看出，目前，利用淘宝来创业的人57.7%年龄在23-32之间。这也是刚从学校毕业，刚刚进入社会的中间层。而消费者的年龄也是年轻的人居多，占了近一半。新的研究表明，年龄偏高或是年龄偏低的人的数量在不断地增加，消费者的年龄正趋于合理化。图10消费者年龄分布（数据来源=6&forumpage=1&topicid=1674&go=next）但是为什么年龄大的人不用淘宝商城购物呢？如何发展这一部分用户对淘宝来说既是机遇，又是挑战。消费者不信任由于电子商务在中国还不是很成熟，因此消费者购物时，因为不信任，可能选择不在淘宝购物。对于书本等很多用户还是乐于在网站上购买的。但是对于贵重的数码产品，有些卖家为了卖出商品，总会夸大其功能，有的没有保修偏偏告诉买家有保修。还有淘宝最热卖的服饰，因为在网站上看图片很难看出衣服是不是适合自己，很多时候买回来可能不合适，衣服的质量也可能存在问题。虽然淘宝已经做了“试衣间”等功能来弥补此处的缺点，但是该功能目前还很不完善，很难满足用户的需求。