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第五章广告基本原理本章要点及学习要求第一节广告学说的发展第二节广告定位理论第三节USP理论与整合营销传播第四节4P组合与4C组合第五节5W理论与广告传播第六节6W+6O理论与消费者行为研究第七节认知理论与广告心理研究思考题小结目录广告定位在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.GeorgeMiller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。过多的广告产品和品牌信息有限的受众心智容量矛盾广告定位理论解决矛盾的方法现代广告运作的一个基本原理定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。广告定位定位的内涵广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。CI，也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。CI设计，即有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。CI理念将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI理念理念识别MI行为识别BI视觉识别VICI引领的蓝色风暴——百事可乐成功之道百事可乐的诞生（未运行CI理论时期）Usethisboxtohighlightcallouttextwhichisnotincludedinyourbulletcopy引入CI理论视觉识别（VI）行为识别（BI）公共关系：慈善捐助：截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。广告：理念识别（MI）百事品牌的理念:“渴望无限”倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体百事可乐每年都会改变新的广告语，以适应企业的理念，抓住了年轻人喜欢酷的心理特征。蕴含积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。1928年百事可乐，激励你的士气1953年清新、爽口1961年这就是百事，它属于年轻的心1975年百事挑战，让你的感觉来决定1984年百事可乐，新一代的选择1998年新一代的选择渴望无限2004年突破渴望敢于第一2008年欢聚时刻共享百事2009年百事我创理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）第二节广告定位理论二、广告定位理论的发展（一）ＵＳＰ阶段（二）形象广告阶段（三）广告定位阶段（四）系统形象广告定位思考题小结目录（一）USP理论20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售说辞”，劝说消费者购买。在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。USP理论的内容USP（UniqueSellingProposition）理论是由理夫斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。“卖点”（Selling）的三要素1.独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2.销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。3.劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。USP理论的发展到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌精髓”的挖掘。品牌精髓挖掘的层次Essence品牌精髓品牌个性Personality品牌价值Values品牌利益Benefits品牌属性AttributesUSP运用实例：“只融在口，不融在手”——M&M’s巧克力“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气”——高露洁牙膏当年美国喉嚼糖的广告，以“喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用”的广告词雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味道好极了”。佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单镜头35毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须半秒”。(二)形象广告阶段产品可以复制个性不能复制50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这一时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。其中最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（三）广告定位阶段广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。(四)系统形象广告定位这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。第二节广告定位理论三、广告定位的意义（一）正确的广告定位是广告宣传的基准（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位（三）准确的广告定位是说服消费者的关键（四）准确的广告定位有利于商品识别（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础（六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学化思考题小结目录“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统颜色、设计、包装、标志、名片、交通工具、着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，创始人人格KFCAppleOliva农夫山泉与奥运脑白金，立白纯净水与矿泉水和路雪终端奥普与海尔的服务三笑Pond’s美白中华牙膏口腔健康活动TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPAOurBrandPosition案例：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多一个清晰、单一的信息基于对人们的真正洞察提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？在我们的产品中容易使用和掌握符合人体特征的设计美学的愉悦感受聪明而顺应直觉的软件为人带来惊喜等等更多在我们的传播中富有创意的友好的有关联的易接受的创意平台或切入点“观察和解决”的表现人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”“我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机6110，让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身的诺基亚9110通信器”我们称此为“科技以人为本”何谓“广告定位”所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。四、广告定位的具体内容针对诉求内容的定位1.功效定位“蓝色90，油污克星”2.品质定位“我们发明了打印机”（施乐）“FirstClassIsMichelob（啤酒）”3.价格定位“海马牌床单，打破平价无好货的定律”针对消费者的定位1.性别定位“金利来——男人的世界”“做女人真好”（太太口服液）2.特殊消费者定位如某保健营养品作为“高考套餐”定位于高中生3.大量使用者定位“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒”白兰氏赢考鸡精内含鸡精和对眼睛有益的枸杞精华，是专为初中高中学生，尤其是面临高考的学生设计的，赢考鸡精能促进他们的记忆，提升他们的精力。中国学生普遍的都有沉重的学业负担和压力。因此，白兰氏赢考鸡精广告为学生建立一个休息放松的平台，来显示白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们。针对市场竞争者的定位1.逆向定位“与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶上”（美国艾维斯出租车公司）2.区别定位“七喜，非可乐”3.重新定位“它不再只限于早餐饮用了”（美国某橙汁）广告定位的要点和程序定义竞争范围把握商品属性顾客利益分析定位确定产品竞争地位成本－收益（权衡得失）市场调查基础顾及竞争者立足消费者四、广告定位的具体内容（一）实体定位１．市场定位２．品名定位３．品质定位４．价格定位５．功效定位（二）观念定位１．改变消费观念定位２．反类别定位３．逆向定位４．对抗竞争定位思考题小结目录1.实体定位所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。（1）市场定位市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。（2）品名定位切不可为产品随机选定一个名称。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，如荣宝斋、恒通、咸亨等当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。不可以盲目照搬。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。产品命名：“奔腾”（Pentium）芯片。它是加利福尼亚的“词典”商