基于价值的互联网商业模式设计

第12卷第3期北京邮电大学学报(社会科学版)VoL12,No.32010军6月JournalofBeijingUniversityofPostsanJTelecommunications(SocialSciencesEdition)Jun.2010基于价值的互联网商业模式设计纪慧生1，2陆强王红卫3(1.哈尔滨工业大学深圳研究生院，广东深圳518055;2.江西理工大学应用科学学院，江西赣州341000;3深圳市南山区科技创业服务中心，广东深圳518052)摘要:商业模式不断受到理论界和商业实践者的重视，但是对商业模式的研究仍处于探索和完善过程中，对商业模式设计的研究更是少见。从价值角度指出商业模式构成要素，提出基于价值的商业模式设计模型，指出互联网商业模式设计包括价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理、价值实现6个价值要素以及核心能力、价值网络和资源整合3个机制要素。在总结分析的基础上指出以往研究的不足及进一步研究的方向，为互联网商业模式设计提供理论指导和实践借鉴。关键词:互联网企业;商业模式;价值;设计中图分类号F713.36;F270文献标识码A文章编号∞8-7729(2010)03-∞48-08一、引言商业模式(businessmodel)一词最早在20世纪50年代出现，但其流行却是到了20世纪90年代中期。商业模式亦称商业魔式、商业谋势。公司的商业模式是创新的重要土壤，是价值创造的关键源泉[1]O商业模式的兴起有深刻的社会背景，20世纪未互联网的出现使得商业模式引起主流社会的关注。互联网商业模式的发展过程伴随着网络技术的发展和商业内容的探索和创新。网络技术的快速发展带动了商业手段的更新，社会需求的多样化和客户市场的细分，企业间协作关系愈加复杂，互联网改变了传统商业的交易过程，将买卖信息、产品和服务连接起来，为商业模式的创新提供了条件，使得商业交易不断创新，商业模式成为互联网企业新的竞争热点。互联网商业模式层出不穷，原因有3条:第一，新技术尤其是网络技术推动互联网商业模式不断创新，EDI、视频搜索引擎、移动互联网等都促进了新的商业模式的出现。第二，电子商务给了商业模式更多的表现形态，电子商务消除了时间限制和空间距离，促进了商业交易的新方式，如直销模式、在线拍卖、在线音乐下载等。第三，企业所处的商业生态网络越来越复杂，价值网络形态逐渐多样化;依靠技术的优势获取利润也越来越难，要想持续地盈利，必须依靠资源的有效整合和系统的精细安排，即商业模式设计。一些互联网企业凭借对商业模式的创新获得了巨大成功，如慧聪国际、盛大网络。传统行业凭借新的商业模式而熠熠生辉，如苏宁电器、如家、酒店、分众传媒等。互联网商业模式为企业之间商业竞争带来了新的手段、渠道和途径。企业的经济发展在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后，商业的竞争形态和利润空间都发生了变化，商业模式越来越成为决定互联网企业绩效的关键因素。商业模式的研究日的是探寻企业赚钱的方式及其背后的道理，并为企业商业获利提供指导。已有的商业模式研究系统边界不清晰，在分类和要素上缺乏统一明确的标准和指导，导致研究对象和研究内容的含混不清。因此，有必要对商业模式涉及的要素和商业模式设计进行重新研究分析。收稿日期:2010-03-09作者简介:纪慧生(1973一)，男，安徽池州人，哈尔滨工业大学深圳研究生院博士后，江西理工大学应用科学学院教师，研究方向为知识管理、电子商务、信息管理。.48.纪慧生等:基于价值的亘联网商业模式设计二、商业模式要素构成及其价值内涵商业模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，是一种能够为企业带来收益的模式[2]。商务模式明确了一个公司开展什么活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型[3J。商务模式是公司运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用其资源、超越竞争者、向客户提供更大的价值，并依据它盈利[4]。一个强健的商务模式包括清晰定义的成员、有效合理的激励及关注于价值的视角。它回答了这样的问题:客户是谁?如何盈利?如何以合适的成本把价值传递给客户?问Afuahetal[4]认为，企业商业模式更是企业为客户、供应商、合作伙伴等创造价值的决定性来源。Chesbrough[6]则更加直接地提出，企业商业模式有价值创造和价值获取两大作用。企业商业模式的本质是企业利润实现机制和价值创造机制[7]。商业模式以顾客价值创造为起点，以企业价值实现为终点，因此任何商业模式最后都必须要归结到企业如何盈利这个最原始的问题上[8]。国内外众多学者对商业模式构成要素进行了分析，见表1。商业模式要素构成普遍电子.电子电子遍遍遍遍遍普普普普普数量范围5普遍5普遍3电子4普遍5电子6普遍7电子普遍电子遍子子子遍遍遍子普电电电普普普电普遍A哼寸，A叶句J78司31dζUAιTA丛TA叶/OA丛『9句‘dA峰-A件·ζJA斗表1构成因素价格、产品、分销、组织特征、技术全球核心、管制、业务单位、服务、连接产品/服务/信息流结构、参与主体利益、收入来源产品创新、顾客关系、基础设施管理、财务顾客理解、市场战术、公司管理、内部网络化能力、外部网络化能力价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、竞争战略参与主体、价值目标、价值端口、价值创造、价值界面、价值交换、目标顾客定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、基于互联网的商业关系、组织形式、价值主张Hamel(2000)核心战略、战略资源、价值网、顾客界面Petrovicetal(2001)价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资产模式、市场模式Dubosson-Torbayetal(200l)产品、顾客关系、伙伴基础与网络、财务Afuahetal(2001)顾客价值、范围、价格、收入、相关行为、实施能力、持续力战略目标、价值主张、收入来源、成功因素、渠道、核心能力、目标顾客、IT技术设施概念、能力、价值交易内容、交易结构、交易治理使命、结构、流程、收入、法律义务、技术价值流、市场空间提供物、资源系统、财务模式资源、销售、利润、资产价值主张、产品/服务、价值体系、收入模式产品设计、收入模式、产出模式、市场模式、财务模式、网络和信息模式市场提供物、能力、核心技术投资、概要价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式Sl吐'eretal(2005)战略选择、价值网络、价值创造和价值Christensen(2007)客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程原磊(20们)价值主张、价值网络、价值维护、价值实现朱武祥(2009)定位、业务系统、资源能力分布、盈利模式、自由现金流结构项国鹏等(2∞18)价值主张、价值评定、价值支撑、价值维护资料来源:根据参考文献[9-10]整理。来源、Horowitz(1996)Viscioetal(1996)Timr配rs(1998)Markides(1999)Donath(1999)Chesbroughetal(2000)Gordijnetal(2001)Weilletal(2001)Applegate(2001)Amitetal(2001)Altetal(2001)Rayportetal(2001)Betz(2002)Sthler(2002)Forzietal(2002)Gartner(2∞3)Osterwalderetal(2005)Linderetal(2001)从价值角度研究商业模式越来越成为国内外学者的共识。比较不同学者的研究，本文认为许多学.49.北京邮电大学学报(社会科学版)2010军第3期者对商业模式研究存在片面性，对商业模式研究缺乏有效指导，如从价值网络角度、从盈利角度、从资源角度，或者从几种角度综合等，这些都缺乏系统性，因而不能反映商业模式的本质。本文结合表1和对众多学者的相关文献归纳，将商业模式要素归纳为价值主张(valueproposition)、价值构成(valueconstitution)、价值创造(valuecreation)、价值网络(valuenetwork)、价值管理(valuemanagement)、价值配置(valueconfiguration)、价值实现(valuerealization)7类。该分类涵盖了表1中学者们提出的绝大部分商业模式要素，是目前对商业模式较为全面的分析，见表20表2商业模式要素比较构成要素涉及范围核心概念主要内涵价值主张使定命位L、战略目标、竞争战略、价值目标一、简信、洁独、特真、实有、可销公提供司通的价过值其产品和服务所能向消费者售力价格、产品/服务、能力、交易内容、IT技/价值构成术设施、技术、价值结构、资源系统、成创创新造性性、竞争力、实的现支产撑系品统服务的价值内容及其所构成本结构价值创造产品创新、产品设计、生产模式、产出模客户价值满足、价值是如何被创造出来的，即价值的式、服务、业务系统资源有效整合源泉是什么参与主体、参与主体利益、内部价值链结价值网络构、价值界面、价值流、伙伴基础与网络、资源共享、利益公司为创造资源、扩展和交付货物而网络和信息模式、外部网络化能力、伙伴相关者合作共赢建立的合伙人和联盟合作系统网络、范围价值配置相关行为、交易结构、组织形式资源和活动的通过资源和活动的配置，使要素价值配置得到有效发挥一种有组织的、系统的创造性活动，其价值管理交易治理、公司管理、基础设施管理价值优化、价值目标是使作为管理对象的系统取得最管理、效率提高优的价值目标市场、收入模式、定价模式、市场战盈利方式便捷企业创造的价值被市场认可并接受，价值实现术、销售、分销、市场模式、价值交换、高效低成本、从而完成了要素投入到要素产出的财务模式销售、利润模式、转化。首先，商业模式是以实现商业盈利为目标的一系列价值活动系统，价值主张、价值创造、价值实现是商业模式体系的关键核心要素。价值主张是企业通过产品/服务所能向消费者提供的价值，是为客户、伙伴和员工创造价值，并最终为企业带来显著价值的关键要素形态组合;价值创造是商业模式盈利的核心，最终达到商业模式的价值实现;价值实现是企业基于产品和服务运用一系列手段实现盈利的过程，是商业模式的目标。其次，核心能力和资源整合是商业模式价值实现的关键影响因素。核心能力是价值主张、价值管理、价值构成的基础;资源整合是价值网络、价值配置、价值实现的核心。核心能力是商业模式得以持续盈利的内在因素，企业所提供的产品/服务技术的先进性、使用的舒适性、服务的便捷性、价格的低廉性等都要以核心能力作为前提。资源整合是商业模式系统优势的体现，它能有效整合企业内外部资源，使企业价值创造最大化，占领市场。三、互联网商业模式设计模型与要素描述互联网商业模式在提供商品和服务的形式、与客户沟通、收费方式等方面与一般商业模式明显不同，互联网商业模式更多地是运用网络技术和工具，如门户网站、搜索引擎等独特的网络方式展开商.50.纪慧生等:墓于价值的E联网商业模式设计业活动，并通过会员制、广告、免费策略、增值服务等方式进行盈利。互联网商业模式主要有以新浪、搜狐为代表的门户网站模式;以当当网上书店、易趣网、阿里巴巴为代表的网上销售、会员收费制、交易额提成方式;以盛大、网易、金山为代表的网络游戏，其中盛大公司更是采用免费策略和增值服务盈利。以Google、百度等为代表的搜索引擎，提供信息查询，实现用户聚集，通过广告和竞价排名方式盈利。此外，网络通信、网络招聘、网络教育、网络旅游、信息内容服务等商业模式逐渐成熟，如腾讯即时通信利用即时消息发布广告，与短信结合收费;携程等以折扣盈利。商业模式盈利的背后是企业对价值的一整套思考和商业逻辑，即互联网商业模式设计。商业模式设计是对商业的系统性思考，是商业逻辑的表现形式和市场机会的价值实现。一个公司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合消费者的有效需求。与一般商业模式相比，互联网商业模式主要强调以网络和电子商务为依托，通过信息和网络技术实现企业价值。在对商业模式设计研究上，学者们或缺乏系统性