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第六章酒店产品定价策略一、酒店产品价格的概念及形式（一）概念酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量。如：酒店标间价格为488元，通常情况下这488元里包含哪些内容？酒店角度：488元成本税费利润价值与价格是什么关系酒店产品的价格要由酒店产品的价值来决定，但是，它们两者不一定完全相等。价格由于受到供求关系、竞争状况等因素的影响，市场会出现偏离价值、围绕价值上下波动的情况。（二）酒店产品市场成交价格的形式1．酒店产品的正常价格是指酒店产品的需求等于酒店产品的提供的情况下的价格，它可以使酒店的投入资金获得平均的利润。价格和成本比较合理2．酒店产品的超额利润的价格是指在酒店产品是创新的产品、垄断的产品，或是需求远远大于供给的情况下的价格，它可以使酒店获得超额的利润。价格要远远高于成本3．酒店产品的保本价格是指在酒店的产品需求小于酒店产品的供给的时候，酒店所定的价格。价格和成本持平4．酒店产品的停业价格是指酒店产品的需求远远小于酒店产品的供给倩况下，酒店所订出的产品价格。价格仅仅等于或者是小于单位产品的变动成本加上营业税。5．酒店产品的亏损减少价格这一价格小于酒店的保本价格，但是大于酒店的停业价格。案例：假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元。如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？二、影响酒店定价的因素成本、产品特色、推销能力、定价目标、市场定位等供求关系中间商旅游资源差异竞争状况政策法规经济环境（一）成本因素酒店产品的成本是指酒店在一定的时期内为生产酒店的各种产品而发生的各种消耗和支出的表现；也就是酒店生产的成本费用。成本是酒店定价时的主要依据固定成本、变动成本、准变动成本固定成本：是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类和数量的变化而相应变动的成本。如：管理人员的工资、办公费、财产保险费、不动产税、按直线法计提固定资产折旧费、职工教育培训费等变动成本：是指随产品种类和数量的变化而相应变动的成本。如：直接材料费、产品包装费、按件计酬的工人薪金、推销佣金、以及按加工量计算的固定资产折旧费等。（二）酒店产品特色吸引力强，定价主动性更高。斐济海神号度假酒店（三）酒店的推销能力销售渠道、促销能力（四）定价目标：就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:（五）供求关系1.需求方需求与价格的关系需求价格弹性对定价的影响需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比设：Q表示一种商品的需求量；P表示该商品的价格；△Q表示需求量变动值；△P表示价格变动的数值；Ed表示价格弹性系数，则：Ed=(△Q/Q)/(△P/P）(1)Ed=1（单位需求价格弹性）说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1%，需求量相应降低1%。反之则反是。(2)1Ed∝（需求富有弹性）。说明需求量变动幅度大于价格变动幅度。即价格每变动1%，需求量变动大于1%。(3)0Ed1（需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度（ΔP/PΔQ/Q）。即价格每变动1%，需求量变动的百分率将小于1%。(4)Ed→0（需求完全无弹性）。此时，意味着ΔQ/Q=0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：需求量不随价格的变动而变动。(5)Ed→∝（需求完全有弹性），此时，ΔP/P→0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需求量可以任意变动。2.供给方供求是否平衡供给方的种类、性质供给方的竞争状况（六）酒店中间商的力量（七）经济环境（八）旅游资源差异产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约三、饭店产品定价的方法（一）酒店价格的构成酒店价格=成本+营业税收+利润成本+利润1-营业税率=（二）酒店定价方法1.成本导向定价法（1）成本加成法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）餐饮产品定价适合这种成本导向，表现为两种：销售毛利率定价法、成本毛利率定价法。①销售毛利率定价法——以销售价格为基础，按照毛利与销售价格的比值计算价格品种理论售价=原料总成本÷（1-销售毛利率）注：起货成率是指原料经加工后，能够使用数量占原来数量的百分比，也可叫做“净料率”。起货成率一般都有行业约定俗成的百分比。例：鲜百合炒肾球用鲜百合100克，肾球100克，配料50克，其中，鲜百合进价每500克是6元，起货成率是95%，无副料值，鸭肾每500克进价是13元，起货成率是85%，无副料值，配料成本和调味成本共计2元，销售毛利率是53.3%，这个品种的理论售价是多少？鲜百合起货成本=100×=1.26元同理鸭肾起货成本=3.06元理论售价=（1.26+3.06+2）÷（1-0.533）=13.53元6/0.95500②成本毛利率定价法——以成本为基数，按确定的成本毛利率加成本计算售价品种理论售价=原料总成本×（1+成本毛利率）例2：荔茸鲜带子用荔茸馅150克，鲜带子6只，菜心100克。其中荔茸馅每500克8元，鲜带子每只2元，菜心每500克0.6元，起货成率30%，无副料值，调味成本是1元，成本毛利率是41.3%，这个品种的理论售价是多少？菜心起货成本=100×（0.6/0.3/500）=0.4元理论售价=（150×8/500+6×2+0.4+1）×（1+0.413）=22.33元（2）目标收益定价法单价=（固定成本+单位变动成本×产品数量+目标利润）/产品数量注意：方法易于使用，可为酒店制定房价提供指南；但没考虑细分市场要求，不太实用。①千分之一法每日房价=(酒店建造成本/酒店客房总数)÷1000说明：一、千分之一法是在假定酒店平均开房率70%条件下制定的，在这一条件下，单是酒店的客房收入就可赚取酒店毛利的55%。二、该方法算出来的价格是每日客房平均房价；三、千分之一法的经济含义是用三年的时间，建造总成本可以通过客房销售收回来。②赫伯特定价法客房部需达销售额=酒店总投资×目标投资回收率+酒店管理营业费用-其他部门经营利润+客房部经营费用计划平均房价=客房部需达销售额/（可供出租客房数×计划期天数×预测出租率）2.竞争导向定价法（1）领头定价法（2）随行就市定价法（3）追随核心饭店定价法3、需求导向定价。就是以需求为中心的定价方法，它强调以消费者对产品的需求程度和对产品价值的理解而形成的心理价格为定价依据。（1）理解价值定价法。这种方法以消费者对产品价值的感受及理解程度为定价依据。买方的价值判断（2）区分需求定价法。产品的定价应反映供求关系的变化，针对不同的需求，应制定不同的价格，这是这种定价方法的基本思路。酒店可以根据不同的销售对象、销售地点和销售时间，依据基本价格确定不同的价格。四、产品定价策略和技巧1.心理定价策略即依据消费者对价格的心理反映来制定价格。主要有整数定价、尾数定价、声望定价和分级定等定价。（1）整数定价是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数。（2）尾数定价是指保留价格尾数，采用零头数标价。给人便宜、精确、讨喜（末位为6、8、9）之感。上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元（3）声望定价指针对消费者“价高质必优”的心理，对那些在消费者心目中享有极高的声望，具有信誉的产品制定较高价格。全球最昂贵的酒店——PresidentＷilson酒店（4）分级定等定价指针对不同档次的产品，制定不同的价格水平。这种定价可使消费者觉得不同的价格档次反映了产品质量上的差别，从而简化其选购过程。上海崇明金茂凯悦酒店房价根据客房的楼层、位置、朝向、面积、设施设备、服务项目等区分客房等级及价格。2.撇油价格策略（取脂法）是新产品上市初期常采用的高价格策略。产品的价格远远高于成本，目的在于在短期内补偿全部固定成本，并迅速获取高额利润。3.渗透价格策略是一种产品上市初期常采用的低价格策略。它以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，尽快取得较高的市场份额。4.折扣价格策略即根据不同的交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成实际售价的定价策略。①现金折扣②数量折扣③季节折扣④同业折扣及佣金等方式案例：酒店各种折扣及授权A、礼节性折扣B、旅行社折扣C、长期住客折扣D、官方折扣E、商务折扣5.招徕价格策略。这是一种促销导向的定价策略。（1）廉价出售某些产品（亏损价格）（2）特殊事件价格（3）虚假折扣（4）其它特殊价格五、酒店价格方案的制订和价目表的设计（一）制定价格的利润方程式（二）酒店价目表设计•39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。••40、机不可失，时不再来。••41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。••42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。••43、付出才会杰出。••44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。••45、成功这件事，自己才是老板！••46、暗自伤心，不如立即行动。••47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。••48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。••49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。••50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。••51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。••52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。••53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。••54、只要路是对的，就不怕路远。••55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。••56、浪花总是着扬帆者的路开放的。•••74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。••75、要改变命运，首先改变自己。••76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。••77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。••78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。••79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。••80、最困难的时候，就是距离成功不远了。••81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。••82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。••83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！••84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。••85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。••86、唯有行动才能改造命运。••87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。••88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。••89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。••90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。••91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。•2、虚心使人进步，骄傲使人落后。••3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。••4、若要精，人前听。••5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。••6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。••7、请教别人不折本，舌头打个滚。••8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。