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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。紫琅上郡_____危机中的营销顾问智慧华东区域南通_紫琅上郡项目组2010.07.03营销顾问项目总结分享世联地产世联地产该项目世联营销顾问价值：p营销问题：如何基于40年产权定位和传递项目核心价值？p形象转变：如何强调展示+活动，奠定项目高端形象？p推动执行：如何推动和帮助小型开发商提高执行效率？分享要点世联地产世联地产项目简介项目简介世联地产世联地产项目基本情况：总建面约10万方，容积率0.93，绿化率30％共分为三期开发一期：18栋120套别墅，以六联、七联和八联为主；目前已实现基本售罄，保留/特殊房源除外二期：17栋68套别墅；以双拼、四联和六联为主；已于2009年10月底开工建设三期：原规划开发3栋14套别墅＋1栋大卖场＋1栋酒店，别墅为双拼、四联和八联；现规划改为1栋约4万方的大卖场，开工时间不确定发展商：南通好一家置业有限公司（首次开发地产项目）项目特性：40年商业土地使用权,中小型纯粹英伦风格别墅项目项目概况世联地产世联地产紫琅上郡崇川区中心区大狼山板块5狼山4A风景区城市主要发展方向主城区新城CBD狼山风景区新城CBD项目位居南通市经济技术开发区/大狼山豪宅板块为中小型纯粹英伦风格稀缺类别墅项目区位新东区世联地产世联地产6项目所在区域属于南通首席低密度中高档居住区，大盘云集：随着优山美地等低密度楼随着优山美地等低密度楼盘的陆续开发，片区居住氛围日益浓厚，区域已盘的陆续开发，片区居住氛围日益浓厚，区域已经成为南通高收入人群的集聚地，区域豪宅标签经成为南通高收入人群的集聚地，区域豪宅标签不断加强南通首席低密度豪宅区形象逐步建立不断加强南通首席低密度豪宅区形象逐步建立博园岚郡金和名人世家优山美地山水壹号军山金水湾紫琅上郡大狼山板块是南通最主要的低密度物业所在地05-06年优山美地别墅物业开发集中了当时南通的权贵阶层，初步建立起豪宅区的形象06-07年军山半岛、博园岚郡08年军山金水湾、紫琅上郡09年金和名人世家10年山水壹号、一品江山区域成熟过程军山半岛一品江山项目区位世联地产世联地产市场格局大狼山/开发区板块城东（新东区）板块城北板块物业类型：独栋、双拼、叠拼单价：4000－6000(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋)客户：以市区客户为主，泛公务员类三成，私营业主七成代表楼盘：东郊庄园、启秀.星河玉园物业类型：独栋、双拼、联排、叠拼、洋房单价：6500(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋)客户：市区/开发区和家纺城的私营业主为主，泛公务员楼盘：博圆岚郡、金河.名人世家、紫琅上郡、军山半岛、军山金水湾、一品江山、山水壹号物业类型：独栋、双拼、联排、叠拼单价：叠拼5500、联排6500、双拼7500、独栋12000客户：市区和叠石桥家纺城客户，私营业主为主楼盘：苏建花园城、英伦上院、城市名人府邸、第九园主城区板块物业类型：空中别墅、独栋、联排单价：起价8180客户：以市区客户为主，主要是中高端私营业主购买楼盘：盛和.七彩豪庭、晏园南岸南通市区低密度项目主城＝城市价值，城北=性价比，城东/新城＝规划预期，大狼山=自然资源价值黑色标识项目：表示已（基本）售罄或近两年不会推出红色标识项目：表示2010年年内预推新房源或为新推城南/新城板块物业类型：独栋、联排单价：总价400万以上客户：以市区客户为主，主要是高端私营业主购买楼盘：城市嘉苑、天安花园市场格局及其变化世联地产世联地产介入背景介入背景世联地产世联地产一、市场方面受宏观调控和金融危机等多重影响，南通楼市在08年9-10月成交陷入冰点，但11月房交会市政府推出“十天贴税救市政策”，开发商通过优惠折扣配合，刚性需求首先得到释放05001000150020002500300035002008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月020000000040000000060000000080000000010000000001200000000成交套数成交金额1、房地产宏观调控的影响2、金融危机对南通私营业主的生意产生影响，导致购买力短期下降3、周边一、二线城市的降价使得客户观望心理严重1、房交会市政府推出“十天贴税救市政策”2、开发商价格优惠进一步扩大，采用特价房、优惠送礼、无理由退房/价降补偿保障等各种措施3、周边一、二线城市的同期交易量上升，成交转暖，刚性客户集中大量入市世联地产世联地产剩余120－4＝116套在前期刚性需求主导的市场回暖气氛烘托下，09年初改善性需求也开始进场，表现为主城区核心地段的高端公寓和城市外围资源主导的低密度物业的回暖项目11-12月上门量2月上门量11-12月成交2月成交晏园玖珑城3-4组/日12-15组/日4-5套/月20-30套苏建花园城3-5组/日5-6组/日7-8套/月10套项目11-12月上门量2月上门量11-12月成交2月成交军山半岛3-4组/日10几组/日3-4套/月18-20套军山金水湾3组/日10组/日5套/月20-30套主城板块：军山板块：紫琅上郡：08年11月开盘28套，仅4套市场自然去化，并对17套采取特殊销控：内部客户认购；很长一段时间来电上门量极少，几乎无成交面积区间套数套数比287.77-288.362825%248.69-249.196475%09年初可售货量盘点但通过市场/项目对比凸显开发商的压力世联地产世联地产1.卖点问题:项目反映价值与客户需求脱节一边主打商务办公、投资价值而平面广告分明又是住宅感觉结果：我们不知道到底要卖什么，客户更搞不清我们是什么二、项目方面世联地产世联地产2.推广问题:缺乏系统性推广，市场声音弱前期推广宣传太少，市中心以及通往开发区等主干道缺少户外广告、道旗等，导致不少客户不知道有紫琅上郡，即使知道也以为是商业或办公区域内截流不够，昭示性不强，无法有效截杀前往名人世家、金水湾的客户郎咸平、房交会两次仅有的活动却没有销售配合渠道拓展不够，没有“走出去”，缺乏派单、DM、路演、短信等小众渠道二、项目方面世联地产世联地产133.展示问题：现场包装不到位，细节品质感较差外部围墙过于硬朗，缺乏植物遮挡，也没有利用形成宣传展示；通往金水湾那一侧路口的围墙形象较差，杂草丛生入口处较为狭小，且直接通往售楼处，缺乏必要展示通道；入口的石板形成与草坪的高低差，极为不利于行走；草坪与花卉缺乏维护，品质感较差售楼处细节注意不够，没有体现“小而精致”的感觉，局部功能分区不合理，缺少卫生间二、项目方面世联地产世联地产14没有样板房园林品质差二、项目方面3.展示问题：现场包装不到位，细节品质感较差世联地产世联地产现场缺少户型单页、楼书等销售道具销售员缺乏系统的市场资料分析，没有形成定期勘察周边竞争项目的制度，销售人员散漫现场服务不到位，没有安保以及物管的展示，导致偶尔到访的客户无法第一时间得到接待4.案场问题:缺乏现场服务展示及足够销售道具三、项目方面世联地产世联地产先天缺陷销售现状分类40年产权卖点模糊诉求骑墙推广宣传渠道拓展现场展示案场管理问题罗列1、未来政策不确定性2、使用成本高25%3、付款方式差异：首付50%，按揭利息高30%1.在这样的市场环境下仍然打投资价值2.在商务办公和居住之间徘徊不定，客户更不清楚我们卖什么1.市场上缺乏足够的声音2.区域截杀不够3.活动与销售配合度不高4.宣传渠道拓展不够，没有走出去1.从外部围墙、导示、入口处景观、售楼处到内部园林、样板房，细节上都不够完善，缺乏品质感1.销售道具不足以支撑销售员杀客2.缺乏现场服务展示3.销售人员散漫4.没有系统的市场竞争对手分析制度项目危机世联地产世联地产在风声鹤唳的国际金融危机背景下，08年底面市的紫琅上郡，如同甫出生就遭遇狂风暴雨的幼儿，艰难地倁蹰前行。没有开发经验的开发商军心涣散的代理公司惨淡的认筹数据模糊的营销策略紧张的资金链所有的一切仿佛都陷入了恶性循环的怪圈……面对着重重危机，开发商慕名而来选择了世联的营销顾问服务……笔者按世联地产世联地产可以说，用临危受命来形容世联接手紫琅上郡项目毫不为过。那么，我们的营销顾问智慧……破冰世联地产世联地产该项目世联营销顾问价值：p营销问题：如何基于40年产权定位和传递项目核心价值？p形象转变：如何强调展示+活动，奠定项目高端形象？p推动执行：如何推动和帮助小型开发商提高执行效率？分享要点一世联地产世联地产关键举措之一“以住为主”精准客户分析定位世联地产世联地产大量客户访谈大量客户访谈项目前期成交典型客户写真项目前期成交典型客户写真客户背景：外贸生意，40多岁得知途径：本来准备去买车，看到产品外立面，很喜欢，进来后发现另外一个客户在交钱，最终放弃买车，买了别墅购买目的：自住对项目看法：1、外立面不错，很有品质感，当时就是为外立面所吸引而过来的2、价格比较实惠，自己本身不缺钱，有大笔的美金3、对40年产权没有太大的抗性，甚至开玩笑说自己能不能活到40年都不知道，再加上销售员给他算了一笔帐，发现比市场现有别墅便宜很多，当天就下订了。4、军山的环境还不错，有很多别墅，将来升值前景也比较大客户分析：前期自然去化客户样本不够，代表性不够此客户购买能力较强，对于品质和区域要求较高，同时很精明，很会算账，对于价格敏感。同时心态比较开放，对于产权抗性不大——资料来源紫琅上郡销售经理李俊口述整理世联地产世联地产项目前期未成交典型客户写真客户背景：建筑生意人，40多岁得知途径：开车路过，看到项目围板购买目的：自住对项目看法：1、当时被项目围板上面的外立面所吸引，过来一看，很喜欢，过来给他介绍了一下区域背景和项目规划，决定挺满意的2、当时报了价，客户觉得挺满意的，很实惠，最后告诉他我们是40年的，正是我们是四十年才卖的这么便宜，客户有点犹豫，后来和他算了一上午帐，基本上使用成本和贷款的问题的客户都认可了，当时就想订，但是没带钱，就约好第二天交钱，结果客户回去以后犹豫了，再去电话的时候，客户说“不知道40年房子使用年限到期后，要交多少钱，是不是政府要把房子给收回去”，一直在犹豫——资料来源紫琅上郡销售经理李俊口述整理客户分析：客户比较传统，对于外立面和价格都比较满意，对于区域也比较认可，但是产权带来的政策不确定性使得客户始终犹豫。大量客户访谈大量客户访谈世联地产世联地产竞争对手军山金水湾典型成交客户写真客户背景：，做家纺生意的，50岁左右，5口之家，家里在靠近市区方向有一套高层公寓，来了四次，最终下定得知途径：看到户外广告购买房型：退台花园洋房顶层复式，200平米购买目的：自住主要观点：1、一进小区，听完介绍，觉得退台花园洋房很好，当时看了一层和顶层，一层面积太小，不够住，顶层露台赠送空间很大，房间比较大，很喜欢2、觉得军山的地理位置不错，环境比较好，离新城CBD也不太远，开车挺方便的。3、首付付了五成，不太喜欢贷太多钱4、最大的不足就是小区配套方面，未来生活不太方便客户分析：客户购买能力较强，对于环境和产品尤其是露台、院子等比较感兴趣，对于区域前景看好，但因为在城市立面生活习惯了，对于配套要求较高——资料来源军山金水湾销售代表张笑夫口述整理大量客户访谈大量客户访谈世联地产世联地产潜在客户写真客户背景：W总－XX购物中心副总得知途径：朋友圈层主要观点：1、要买就买别墅了，毕竟现在住的是高层，不会考虑再买这种东西了2、不太了解产权的含义，但直觉是觉得40年产权肯定不如70年；但如果价格便宜这么多的话，肯定还是价格优先3、要买别墅的话，200多平米，四个房间估计够了，卫生间和客厅比较关注，卫生间需要大一点（尤其是主卧的卫生间），客厅也是，厨房也要大一点；地下室可以作为储藏室，可以作为一个小空间，用于影音室或者健身房4、现在小区物管很好，凌晨2点都有保安在巡查，两个出口24小时都有人把手，垃圾、绿化等都维护得很好5、英伦上院不太好，觉得观音山那个区域较差；军山那边环境还不错，居住逐步在集中，别墅比较多，