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《广告原理与操作》黄彪虎任务五对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下三种情况：（1）广告文案=广告语。（2）广告文案=广告的文字方案。（3）广告文案=广告正文。其含义包括：（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。（2）包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。（3）广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可以通过语言或文字两种符号来体现。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。（4）广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。它不仅仅指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部的语言文字组成的一个有机的整体，广告作品中的任何语言文字内容（当然广告作品中展现的产品本身所包含的文字除外）都是广告文案不可或缺的组成部分。从传播媒体的角度划分，广告文案可分为期刊广告文案、电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案等期刊广告包括报纸广告和杂志广告。在这两个媒体上刊登广告文案的优点是：文字可以和画面相配，可以留在纸上，能表现比较复杂、比较深刻的内容，便于长期保存。其缺点是广告信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒体那样的视觉冲击力。电视媒体不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。广播媒体传播广告信息具有速度快、费用低的优点。网络媒体融合了其他诸多媒体的优点和长处，突出表现在传播信息快捷方便、传播范围广、多媒体并用等方面。1．传递广告信息2．承载并表现广告主题3．表现、深化和发展广告创意4．塑造企业、商品和品牌形象1．规范准确2．简明精炼3．生动形象4．优美流畅以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，可把广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。（1）直接标题。（2）间接标题。（3）复合标题。（1）引起注意。（2）诱发兴趣。（3）突出主题。虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种：（1）新闻性标题。（2）诉求式标题。（3）炫耀式标题。（4）建议式标题。（5）悬念式标题。（6）寓意式标题。（7）标语式标题。（8）陈述式标题。（9）祈求式标题。（10）问题式标题。（11）对比式标题。（12）比喻式标题。（13）诗歌式标题。（14）设问式标题。（15）借名式标题。（1）体现广告主题。（2）诱发受众好奇。（3）表现消费者利益。（4）简洁明快的表现形式。（1）开端。开端在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。（2）中心段。中心段是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及优点。（3）结尾。结尾一般是号召行动或提出事实、结束文案或用机智、辛辣的语调，强化品牌性格。（1）说服性。（2）解释性。（3）鼓动性。根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉求方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型，即理性型广告正文、情感型广告正文和情理交融型广告正文。（1）理性型广告正文。理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。（2）情感型广告正文。这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。情感型广告正文主要包括描述体、故事体、文艺体、抒情体、谐趣体等。（3）情理交融型广告正文。该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。在广告正文的写作上必须着眼于两个基本点：一是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播；二是围绕广告商品的名称、特点、规格、性能、质量、价格、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性。广告口号也叫广告标语，是最常用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是广告商品精炼的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这正是广告主进行广告宣传时的重要诉求。广告标题和口号写作有一个共同的要求，就是简练、有力。但两者之间存在着以下几点区别：（1）在广告中的位置不同。（2）使用的寿命不同。（3）表达方式不同。实际工作中，一般把广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。这只是一个大的分类。我们可以从内容、结构和表现形式上给它们更详细、具体的分类。（1）从广告内容上划分，大致有以下五类。①形象建树型。②观念表现型。③优势展示型。④号召行动型。⑤情感唤起型。（2）从广告口号的句式结构角度划分，大致有以下四类。①单句形式。②对句形式。③前缀式句型。④后缀式句型。以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点，对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。不同的句型各有特点，可以灵活运用。（3）从广告口号的表现形式划分，大致有以下三类。广告口号的表现较之广告标题和广告正文，虽然表达的内涵要丰富和凝炼得多，但表现形式的变化却要简单得多。其力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。（1）突出个性。（2）简洁凝练。（3）通俗易懂。（4）讲究韵律。（5）稳定灵活。广告附文又称随文、尾文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后。(1)对广告正文起补充和辅助的作用。(2)促进销售行为的实施。(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。(1)企业名称。(2)品牌名称。(3)企业标志或品牌标志。(4)权威机构证明标志。(5)购买商品或获得服务的途径和方式。(6)企业地址、电话、邮编、联系人。(7)特殊信息，包括奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。（1）详细具体，可操作性强。（2）语言运用的正确性和现实性。（3）内容表现的创意性。报纸的特点是通过书面语言传播信息。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择报纸这一大众媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花，放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。应特别予以注意的是：（1）广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。（2）广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。（3）要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。（4）广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。（5）广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案写作应特别注意的。（1）应制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。（2）用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。（3）文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者约650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：（1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。（2）广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性诉求的长标题形式。但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。（3）文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不宜多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。（4）文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应注意以下几点：（1）可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。（2）广告标题可以采用多句形式和复合形式。（3）可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。（4）版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。（5）如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。半版广告一般是约250mm乘以350mm和约170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均称为大版面广告。它是广告主雄厚的经济实力的体现，它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：（1）运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以