如何确立商业模式

yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.如何确立商业模式新道科技股份有限公司付强yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.商业模式创新者列举的受益降低成本战略弹性聚焦和专业化迅速开展新的市场/产品的机会分担降低风险和资本投资固定成本变为可变动成本0%20%40%60%80%100%18.5各项指标百分比[Source:IBM,GlobalCEOStudy2006]yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.案例：施乐公司商业模式施乐(Xerox)是美国施乐公司一个著名商标和品牌。施乐公司于1906年成立于美国康涅狄格州费尔菲尔德县。美国施乐公司是全球最大数字与信息技术产品生产商，是一家全球500强企业。是复印技术的发明公司，具有悠久的历史，目前在其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置；其彩色的技术方面是全球领袖企业；施乐意味着“更好的解决方案，更低的综合运营成本，更出色的效果，更高的工作效率”。值得一提的是，国家的居民二代身份证也是由富士施乐的设备生产；yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.一、新型复印机的崛起1950年代中期，美国商业复印市场上有两种成熟的复印技术，一种叫光影湿法，另一种叫热干法。这两种复印方法产生的复印品的质量都很低，例如把复印品总是弄得很脏。平均每台复印机每天只能复印15张到20张复印件，复印件也不能持久保存等等。后来有一个叫切斯特.卡尔森（ChesterCarlson）的人发明出了一项叫做“静电复印术”的新技术，其基本原理就是利用静电把色粉印在纸上。用这种技术复印出来的复印件是干的，并且页面即干净又整洁，复印的速度也非常快，每天可以达到数千张，远远高于当时采用前两种技术的复印机。卡尔森找到了当时Haloid公司的总裁乔.威尔逊（JoeWilson），两人共同实现了这项技术的商业化。但每台复印机的生产成本却高达2000美元！如何才能让客户为这种全新却又是高质量的技术支付这么贵的复印机价格呢？yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.二、寻找合作伙伴威尔逊决定为这台被命名为914型号的复印机寻找强有力的市场合作伙伴。其条件相当优惠：如果合作伙伴提供制造和营销服务的话，他们将提供这种新的技术作为回报。他们向包括柯达、GE、IBM在内的大公司发出邀请。IBM公司还为此专门委托了一家享有盛誉的咨询公司—ADL公司进行了认真负责并且具有高度专业精神的市场分析。其基本结论是：尽管静电复印技术在很多方面都很先进，但是“以更高的成本获得更好的质量”并不是一个可以取胜的诉求。前两家公司也都彼此独立做出了相似的结论。这三家领导型公司都认为静电复印技术没有多大的商业价值，回绝了该邀请。yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.三、市场推广为了克服复印机高昂价格问题，Haloid公司于1959年9月26日开始以提供租赁服务的方式自己把914号复印机推向了市场。消费者每个月只需支付95美元就能租到一台复印机，在每个月内如果复印的张数不超过2千张的话，则不需要再支付任何其他费用，超过2千张以后，每张再支付4美分。Haloid公司（后来不久就改名为施乐公司）则同时提供所有必需的服务和技术支持，如果客户希望中止租约的话，只需提前15天通知公司即可。yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.四、占据复印机市场令人难以置信的事情发生了：用户的办公室一旦安装了914型号复印机后，由于复印质量很高而且使用方便（不像湿法复印技术那样会在复印品上弄上藏手印，也不像热干法那样使用的热敏只会慢慢变黄甚至卷曲起来）用户每天----而不是每个月----要复印2千张！同时这种用量还意味着从月租的第二天起，绝大多数复印机每多复印一张，就可以为Haloid公司带来额外的收入。在随后的十几年里，这种模式使公司的收入增长率一直保持在41%，其股权回报率（ROE）也一直长期稳定在20%左右。到了1972年，原本一家资本规模仅有3千万美元的小公司已经变成了年收入高达25亿美元的商业巨头—施乐公司！yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.你如何来描述一个商业模式？yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.TargetCustomerandValuePropositions客户价值主张ResourceandCapabilities资源与能力Profitmodel盈利模式商业模式是一套精密的系统——涉及三个板块yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.商业模式画布——四个视角基础设施客户提供物财务商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理[参见《商业模式新生代》机械工业出版社华章经管]提供什么?为谁提供?如何提供?成本多少?收益多少?yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.——四个视角Customer客户视角客户细分（CustomerSegments）渠道通路（Channels）客户关系（Customerrelationships）Offer产品/服务视角价值主张（ValueProposition）Infrastructure基础设施视角核心资源（KeyResources）关键业务（KeyActivities）重要合作（KeyPartnerships）Finance财务视角成本结构（CostStructure）收入来源（RevenueModel）yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.一种敏捷的商业模式创新与设计的方法yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.我们为什么需要有这样只占一页的商业模式图？完整性—它可以确定你商业模式的方方面面已经就绪1一致性—可以判断商业模式的各个方面是否一致2一目了然—商业模式图为讨论确定了一个明确的焦点，我们可以讨论商业模式各方面是否形成了一个整体，还可以看出人们对你正在做的事是否有什么误解或不同见解3沟通—你向创业导师、投资者畅谈自己的商业设想时，可以画出商业模式图，也可以进行调整4yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.客户价值主张设计yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.客户细分(CustomerSegments)公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程就被称为市场细分客户价值主张价值主张（ValuePropositions)公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求渠道通路（Channels)公司用来接触消费者的各种途径。通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张客户关系（Customerrelationships)在每一个客户细分市场建立和维系客户关系。即同消费者之间所建立的联系yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.1.CS客户细分（CustomerSegments）客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织客户构成了任何商业模式的核心。没有（可获益的）客户，就没有企业可以长久存活。为了更好地满足客户，企业可能把客户分成不同的细分区隔，每个细分区隔中的客户具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性。商业模式可以定义一个或多个或大或小的客户细分群体。企业必须做出合理决议，到底该服务哪些客户细分群体，该忽略哪些客户细分群体。一旦做出决议，就可以凭借对特定客户群体需求的深刻理解，仔细设计相应的商业模式。客户群体现为独立的客户细分群体，如果：•需要和提供明显不同的提供物（产品/服务）来满足客户群体的需求；•客户群体需要通过不同的分销渠道来接触；•客户群体需要不同类型的关系；•客户群体的盈利能力（收益性）有本质区别；•客户群体愿意为提供物（产品/服务）的不同方面付费。yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.2.VP价值主张（ValuePropositions）价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户困扰（customerproblem）或者满足了客户需求。每个价值主张都包含可选系列产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。有些价值主张可能是创新的，并表现为一个全新的或破坏性的提供物（产品或服务），而另一些可能与现存市场提供物（产品或服务）类似，只是增加了功能和特性。yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.如果让你经营一个足球俱乐部……描述一下你的足球俱乐部的商业模式SketchingcanvasesyonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.客户提供物价值主张客户细分价值主张1价值主张2…目标客户群1目标客户群2…你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（商业模式）yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.壮观的攻势足球粉丝客户提供物广告位与高曝光率广告主……你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（案例）yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.3.CH渠道通路（Channels）渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色。渠道通路包含以下功能：•提升公司产品和服务在客户中的认知；•帮助客户评估公司价值主张；•协助客户购买特定产品和服务；•向客户传递价值主张；•提供售后客户支持。yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.自有渠道自有渠道直营渠道非直营渠道销售队伍合作伙伴渠道自有店铺在线销售批发商yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.你如何接触你的客户？（商业模式）客户提供物价值主张渠道通路与沟通价值主张1价值主张2…渠道1渠道2…客户细分目标客户群1目标客户群2…yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.你如何接触你的客户？（案例）壮观的攻势足球体育场及票房客户提供物俱乐部自有TV频道粉丝手机TV广告位与高曝光率销售队伍广告主yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.4.CR客户关系（CustomerRelationships）客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。客户关系范围可以从个人到自动化。客户关系可以被以下几个动机所驱动：•客户获取•客户维系•提升销售额（追加销售）例如，早期移动网络运营商的客户关系由积极的客户获取策略所驱动，包括免费移动电话。当市场饱和后，运营商转而聚焦客户保留以及提升单客户的平均收入。商业模式所要求的客户关系深刻地影响着全面的客户体验。yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.客户提供物价值主张客户关系价值主张1价值主张2…渠道1渠道2…客户细分目标客户群1目标客户群2…你如何建立客户关系？（商业模式）yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.壮观的攻势足球个性化网站（售票）客户提供物团队博客（RSS）粉丝…你如何建立客户关系？（案例）•魅力足球•全方位业务（比赛，餐饮，购物）•专属贵宾室•商品促销•场地出租•…•运动场•电子收费系统•俱乐部网站（+在线电视）•俱乐部有线电视频道•手机电视频道•…•球迷（家庭等）•球迷团体•公司•活动/音乐会主办单位•广告主•…•个人网站简介•时事通讯•球队博客（RSS）•球队贵宾活动•…价值主张渠道通路客户细分客户关系客户价值主张yonyouseentaotechnologyCo.,Ltd.总结分享—