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广告要素及其心理效应第一节广告构成成份的心理效应及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1．吸引和维持受众的注意力在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。第三，图像提供不断变化的刺激。2．强化受众对言语信息的理解和记忆广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。资料来源：彭聃龄、黄合水、黄方明，电视新闻收视效果研究，中国广播电视学刊，1989，4电视广播新闻收视效果比较3.814.282.963.7800.511.522.533.544.5自由回忆提示回忆回忆成绩（分）电视广播画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。3．起边缘说服作用据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则：①总的来说A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。②对印刷广告来说A.运用尽可能大的插图。B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。③对电视广告来说A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考。①名人。②个性鲜明的普通人物模特。③离谱的人物。④特殊标志的人物。⑤可爱的动物。⑥名胜古迹。⑦有特色的景物。二、语言广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面：1．传递商品或服务信息⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。⑹担保：产品购买后有什么保证。⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。广告传播面的大小，取决于下列几个因素：①媒体的覆盖面。②广告刊播的位置。③广告本身的创作水平。④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。3．借助于语言，广告效果才得以持久一种商品在市场上的推广，往往不是一、两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语。广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般而言，前者是广告的各种成份（画面、语言和音响）共同作用的结果。其中画面的作用尤为突出，它是引起受众注意，激发受众情绪的主要因素。然而，广告刊播之后，随着间隔时间的延长，广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴。①关于标题或附标题的创作原则：A.限制在3－8个词；B.强调名词、形容词及个人有关的词；C.把商标名称置于最后；D.不要用悬而未决的问题。72%的人指出，没有什么产品最适合于疑问标题的运用。E.不要命令或要求。②关于文案或解说词的创作原则A.运用简单或熟悉的词；B.运用高意象（具体的）的词；C.运用主动句而不用被动句；D.运用肯定句而不用否定句；E.不要运用模棱两可的词或双关词。2003十大流行广告语1.多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)2.我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)3.我就喜欢(麦当劳)4.只要你想(联想)5.帕萨特，成就明天(帕萨特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)8.热爱生活冷静选择(奥克斯空调)9.喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)10.煮酒论英雄才子赢天下(才子男装)三、音响音响是广播、电视广告的一个重要组成成份，由于音响不能直接负载商品信息，所以在广告创作中常常被放在次要的位置，没有得到充分的重视。不过，广告音乐越来越受到人们的重视。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面：1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中，配上这种音乐能让人体验到喝这种饮料的乐趣；运用于服装广告中，则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音乐配在广告中，可给人予舒适、浪漫的感觉。2．唤起人们的注意3．加强广告信息的记忆根据联想记忆原理，当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时，人们就容易把它们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤起。4．发挥边缘说服的作用认知卷入情感卷入低卷入Ab有音乐4.104.404.00无音乐4.654.253.60BI有音乐3.003.152.80无音乐3.703.252.10广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）（1986）进行过一项研究，通过控制受试者的卷入条件（包括认知卷入、情感卷入和低卷入），来检查阅音乐对Ab（对品牌的态度）和BI（行为意图）的影响。该研究发现，在认知卷入条件下，没有音乐的电视广告比有音乐的电视广告对观众的Ab和BI的改变有较大的影响，说明音乐起了消极的作用；在情感卷入的情况下，有、无音乐差异不大；但是在低卷入条件下，有音乐对Ab和BI的积极影响比没有音乐大。庆幸的是，在大多数情况下，观众和听众都是在低卷入条件下接触广告的。因此，可以认为广告音乐一般起着积极的作用。5．娱乐听众的作用广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它。因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣。广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点：①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。第二节广告中画面和语言的配合画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用。一、关联或不关联从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情况，一种是二者都描述商品或劳务的特点、属性，即关联情况另一种是画面和语言所描述的信息内容截然不同，二者之间没有必然的逻辑关系，即不关联情况。在关联的范围里，又可以分出两种情形：相同和相异。相同指画面和语言共同描述商品或劳务的某些特点、某些方面相异指画面描绘商品的某一特点如功能，而语言陈述商品的另一特点如价格。对于电视媒体来说，关联广告比不关联广告有利于广告信息的记忆，这是不言而喻的。然而，电视广告的图像和语言是在一段有限的时间内呈现出来的，每一个画面、每一句解说词都是稍纵即逝的，观众对广告信息的深度加工受到时间的限制。因此，如果图像和解说词分别描述商品的不同方面，由于没有足够的时间进行认知加工，记忆效果就不会太好。在这种情况下，要使广告信息得到有效的记忆，图像和解说词描述同一信息内容是较为合适的。在印刷广告中，有一项关于普通杂志中广告插图关联性的价值的研究指出，包含关联插图的广告的回忆率大约是无关插图广告的10倍。二、同步与不同步画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来，可分出四种情况，即①描述同一内容的图像和解说词同步呈现；②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现；③描述不同内容的图像和解说词同步呈现；④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。三、画面表现的充分性语言是一种约定俗成的社会交际工具，它能被准确地用以描述某种事物或概念。在这一点上，画面则远为逊色。正是由于这一原因，画面表现往往带有很大的随意性。那么如何把这种随意的画面表现和语言结合起来以达到较佳的信息传递效果呢？英国心理学家甘特（Gunter，1979、1980）以电视