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第五章消费者的年龄、性别消费心理分析儿童与少年消费心理分析青年消费心理分析中老年消费心理分析性别消费心理分析本章主要内容案例引入1：小学生的消费心理P80回忆：你小时候的娱乐活动？1960年代没有消费概念，玩具自己造1970年代有零食，有小人书，也有电影1980年代娱乐盛行引入2：儿童消费行为上世纪60年代滚铁环70年代铁皮玩具枪80年代水泥台乒乓球90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品六一前夕某商场儿童专柜。商家摆出一款奥特曼玩具展示品吸引小顾客。在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。芭比已经成为深受中国儿童青睐的高消费品。“吞世代”2003年，美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。马丁·林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(KidsGettingOlderYounger)，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。但马丁并未同后来的研究者，例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，7年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。不过，时间改变了一切。7年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是，央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。一、儿童与少年消费者群体分析年龄：人口比例：0-14岁18.5％0-3岁婴儿4-11岁儿童11-14岁少年消费特点：新趋势：1.生理需求、模仿、攀比2.家庭生活、集体生活3.需求发展、趋于稳定见多识广、自主消费跟随科技潮流跟注重精神需求消费能力逐步提高消费需求日益复杂儿童消费的影响者父母：儿童消费最初和最重要的影响者同伴：对儿童消费行为地影响各不相同教师：教给儿童怎样聪明消费广告与商店：影响儿童消费观念儿童“高消费”谁之过？一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具达到千元，一套儿童照优惠价格2880元……随着生活水平的提高，许多家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象，儿童消费已经成为商家开发的重要市场。据国家统计局的一项调查显示，全国12岁以下的孩子每月的消费总额超过35亿元。在此类消费中，北京和上海名列前茅，北京市12岁以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。调查还表明，儿童消费平均占到了家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。二、青年消费者群体分析联合国：17-24岁世界卫生组织：16-44岁联合国教科文组织：13-34岁我国国家统计局：11-34岁共青团：12-28岁青年联合会：18-40岁港、澳、台地区：10-24岁多少岁的人算“青年”？结婚成本大变迁结婚时间：1977年３月结婚花费：旅行结婚，地点为广东肇庆花费：７０元左右当时两人工资合计：７３元结婚时间：1990年结婚形式：到男方原籍青岛旅行并结婚酒席：男方家操办，5000余元礼物及衣物：3000余元旅行费用：2000元当时夫妻月收入：240元结婚时间：2000年４月婆家给王准备的首饰衣物等：7000元婚宴：１万元其他杂项：1.3万元新房：30万元(首付６万元)装修、家具电器：１万元当时夫妻月收入：共计5000元结婚时间：2007年２月婆家给的礼金：１万元婚宴整体费用：３万元婆家给张买的笔记本电脑：１万元婆家的其他杂项支出：２万元娘家的支出：1.5万元拍婚纱照：2000元钻戒：3000元夫妻二人所付的杂项：１万元新房购买：46万元(首付10万)装修、家具家电：８万元资金来源：由婆家娘家和夫妻二人共同支付夫妻月收入：8000元播放三个广告片观后感：你最想购买哪个产品？哪个广告最吸引你？令你印象深刻？青年人消费心理容易冲动，注重情感表观自我和体现个性追求时尚和新颖青年人消费心理青年消费行为：“月光族”活动一小小记者采访活动说明如下：两个学生一组，根据以下六个问题，轮流当记者采访对方.按照活动一的位置围成内外两圈，两人一对互相分享彼此的答案，每组一分钟，并在时间结束时给予对方正面的回馈与建议。老师邀请几组同学上台互相分享采访的心得(就采访的内容)六个问题:1.没看过的广告商品,你会买吗?2.你觉得知名品牌的商品,质量较优良吗?3.你认为有做广告的厂商,它的售后服务比较好吗?4.你会受广告的何种因素吸引而购买?5.在日常生活中你会习惯性的引用广告的用语吗?6.你曾经因商品问题与店家发生争执吗？理智性胜于冲动性计划性多于盲目性求实用，节俭心理较强有主见，不受外界影响随俗求稳，注重商品的便利三、中年消费心理分析年龄：45～59岁（联合国卫生组织1994）服装市场——无折不欢超市市场——品质至上电子产品——实用就好年龄：60～75岁-年轻的老年人75～89岁-老年人90岁以上-长寿老年人四、老年消费心理分析理智，很少感情冲动精打细算坚持主见，不受外界影响方便易行品牌忠诚度较高资料：人类在跨入二十一世纪的同时也迈入了一个长寿时代、老龄化的时代。目前我国老年人口已经达到1.3亿，占总人口的比重超过10％，2025年到2040年老年人口又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中，我国老年人口一直是呈迅速增长的趋势，而且高龄老年人口增长速度又大大快于低龄老年人口增长的速度。这预示着在社会总需求中,老年人的特殊需求将迅速增长，以满足老年人特殊需求的商品和服务的新型产业――老年产业,已经展现出前所未有的发展机遇。人口年龄结构的老龄化，尤其是老年人口的高龄化，这对新兴老年产业的发展来说，既是严峻的挑战又是发展的机遇。国内外的专家预测，新世纪是老年人的时代，新世纪最有生命力的朝阳产业将是纳米产业和老年产业。随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1508亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%,是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。2002年达2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元！中老年人是全世界最大的医药保健品消费群体我国现有老年人1.3亿,全球老年人高达5.8亿!思路就是财路高龄老人市场（80岁以上）：护理服务，特别护理设施、特殊商品等；体弱多病的老年人：自助生活辅助品，如电子呼救器、代步器，医疗康复器械、场所、家政服务、心理咨询服务等；低龄老年消费市场：适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设施和场所老人手机1分2分3分4分5分强烈反对反对不同意也不反对同意非常同意S总是尽量少花钱和时间去购物时一定不会超支总想试用新产品在采购之前总是先搜集产品及其价格等信息TOPC掏腰包之前要货比三家SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)引入：测试你的购物情商研究显示，女性的血拼IQ比男性要高2.5个百分点左右。新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是占到了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他一切。五、男女消费心理分析女性的持续耐久力和“扫荡”能力法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登早就被抓到了。”资料1：一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢光临！43215有工作有工作有工作热爱小孩您是第123456789位访客，谢谢！6帅热爱小孩有工作窒息的帅热爱小孩做家务热爱小孩做家务有工作窒息的帅浪漫资料2：一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果，二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。43215？漂亮漂亮有钱6？？从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么不同特征？女士在过程中享受，男士在过程中煎熬完美情感过程精明有余生活情趣浓实用理性迅速自尊好胜科技含量高女士消费者男士消费者男女消费心理对比心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天性。男女消费心理差异的成因生理方面社会学心理学思维模式差异原因男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了13件物品，最后的花费却还不及男性。“他(男士)来了，他买了，他却居然没有进试衣间。”工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非大裂谷。”男性11分钟58.5元牛仔裤一条，报纸一份，饮料一杯。女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套，手包一个(女友)，午饭一餐。男女消费差异的表现现代女性的十大消费心理特征主动心理爱美心理实用心理自尊心理冲动心理情感心理犹豫心理时尚心理攀比心理健康、安全心理针对女性消费者的营销策略现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者不同国家女性消费行为只有在