企业危机的防范与处理方法浅议

企业危机的防范与处理方法浅议摘要：随着经济全球化和信息时代的来临，企业面临的经营环境越来越复杂、变化越来越迅速，竞争越来越激烈，各种可能威胁到企业生存的危机有频繁发作之势。因而，防范和处理企业危机尤为重要。关键词：企业危机防范处理企业经营活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流以及内部员工与股东间利益的调整行为。由于各种组织与组织之间、个体与个体之间、组织与个体之间的利益取向不同，从而不可避免地导致它们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了企业危机。所以，企业要做好危机防范工作，当危机真正出现，就要做好处理工作。一、危机预防危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。危机的预防措施主要有以下几种：1、树立强烈的危机意识。危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。在企业经营形势不好的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。2、引入危机管理框架结构。以前，人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响，但这种小组是临时组建的，不具备行使一些特定任务所必备的各种技能，同时用来挑选小组成员也要花费很多时间。因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，一部分是信息系统，第二部分是决策系统，第三部分是运作系统。信息系统主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成。信息整合部对外派出信息侦察兵来收集信息，并对所收集的信息进行整理和评估鉴定；信息对外交流部负责应付公众、媒体、利益团体和危机之外的人，咨询管理部主要负责分析危机的影响和危机管理造成大众及相关利益集团对企业组织的看法，并提出改善的建议，把一些重要信息及时向企业高层报告。决策系统由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威进行决策，一般由首席危机管理者，如公司的经营决策层担任，也可由中级或基层管理者担任，但是这时必须由高级决策层授予其较大的权限。运作系统由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带，而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理框架结构，不管应付何种类型、规模与性质的危机，都清楚地限定了每一个部门的工作和目标。将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开，减少了误解和对抗，降低了对企业信誉所造成的影响。3、建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。危机预警系统主要包括以下几方面内容：一是危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。二、危机处理危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法阻止所有危机的到来，那么企业亲临危机时如何应对呢?笔者以为企业可以从以下几方面人手：1、以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。2、应把公众的利益放在首位。要想取得长远利益，企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，拿出实际行动表明公司解决危机的诚意，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。3、开辟高效的信息传播渠道。危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。企业应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况，公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确：随时接受媒体和有关公众的访问，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。4、选择适当的危机处理策略4.1隔离策略。危机的发生往往具有连锁效应，一种危机爆发常常引发另一危机，为此，企业在发生危机时，应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内，避免殃及其他非相关生产经营部门。4.2中止策略。就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关工厂，部门等。4.3消除策略。需要企业根据既定的危机处理措施，迅速有效地消除危机带来的负面影响：要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，如通过新闻界传达企业对危机后果的关切，采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。4.4利用策略。这一策略是变“危机”为“生机”的重要一环，越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，就有可能将危机化为生机。处理得当，就会收到坏事变好事的效果。5、充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。利用权威机构在公众心目中的良好形象，处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，这往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。如何预防企业危机（二）外部预防、辅助预防、建立危机预防队伍、建立危机案例库三、外部预防：信息监测与调研正所谓“知己知彼，百战不殆”，要做到有效的危机预防，除了上述手段之外，还要了解竞争对手的动向、整个市场的情况、整个产业乃至整个行业的动向，根据了解到的信息及时挑战企业战略并采取一定措施，从而避免危机的产生。通常指的信息监测的类型包括：企业、行业协会、政府决策部门、经销商、广告代理商及媒体经营部门、行业内主要竞争厂商的平面媒体广告投放策略监测、软文策略、行业发展动态跟踪、厂商市场营销活动监测、产品竞争状况分析以及行业发展的月度、季度、年度评述报告等。综合起来主要有渠道监测、销售监测、产品监测、促销监测、媒体监测、广告监测、顾客满意度监测等7个监测。1.渠道监测：主要是对市场中渠道的构成、规模、能力、管理、规范等各项表现进行监测评估，改进存在的缺陷，掌握自身渠道绩效。2.销售监测：主要是对市场中的各个品牌的产品销量、区域、价格、供货、陈列等进行监测评估，对销售规划进行必要控制，并针对市场销售表现制订有效对策。3.产品监测：主要是对市场中的各个品牌的产品构成、新品上市、产品接受等进行监测评估，及时发现潜在威胁和机会。4.促销监测：主要是对市场中的各个品牌的促销规模、对象、方式、效果等进行监测评估，分析促销活动的成败得失以及市场竞争激烈程度。5.媒体监测：主要是对各个竞争对手的媒体表现进行监测评估，包括公关活动、市场推广、软性文章、产品技术宣传等，可以有效地预测市场竞争对手阶段策略和变化动向。6.广告监测：主要是对各大广告媒体的广告投放金额、区域、分布、效果等进行监测评估，从而判断竞争对手的推广能力，还可用来选择最佳的媒体广告投放策略。7.顾客满意监测：主要是对自己或竞争对手的现实顾客进行满意度、忠诚度监测评估，借此判定市场地位和竞争力。这些监测中用的最多的是媒体监测，因为媒体中反映的信息最为全面，信息覆盖也十分广泛。根据文章的主要诉求内容，确定文章的具体类型，一级分类：（1）政策法规；（2）产品信息；（3）行业动态；（4）市场及公关活动；（5）企业动态；（6）其他。每个一级分类又分为若干二级分类。如政策法规中包括全国性、地方性、国家各部委、行业内等细类。企业动态中包括人事变动、机构变动、投资、融资、销售状况等，分类详细、全面、实用。配合信息监测，还要进行诸如消费者研究、产品研究、品牌研究、营销与策略研究、行业研究、市场进入研究、价值链研究、价格研究、顾客满意度研究。其他调研还包括：1.产品定位研究：市场机会分析、细分市场方法、经营价值评估、定位程序等；2.新产品开发研究：习惯与态度、概念测试、产品测试、包装测试、名称测试；3.价格研究：价格敏感度测试、品牌/价格选择模型、联合分析等；4.广告研究：广告文案测试、事后测试与跟踪研究、媒体研究与计划；5.销售推广研究：推广决策研究、事前研究、效果评估、经销商研究；6.零售研究：零售稽核、固定样本调查；7.品牌监测与营销业绩评估：品牌忠诚度、缺陷分析、形象分析。充分的市场调研与信息监测都能将市场的风险降低，从而在很大程度上预防危机的爆发。随着经济的全球化和信息技术的飞速发展，企业、组织、机构以及个人之间的竞争日趋激烈，信息情报已成为继产品、资金、人力之后的又一重要资源。互联网技术高速发展的今天，网络不仅承载着大量的信息，其快速的传播速度和裂变性传播特点，也使得网络信息越来越受到广泛的关注和重视。据不久前统计表明，互联网已成为公信度仅次于电视的第二大媒体。通过网络手段持续获取信息情报已经成为企业、组织乃至全社会的共识与需求。利用网络系统，不但要监测公关稿件已经发布的指定媒体，同时要监测被其他媒体转载的次数与频率。每一次公关活动后，都会受到媒体的关注，而评估一项公关活动是否成功的一个重要指标，即为活动被报道的次数和文章字数，网络媒体的监测工作是评估公关活动重要手段之一。如果网络上出现了对企业或客户十分不利的信息，那么如何有效地避免由此带来的负面影响和损失就是公关公司重要而艰巨的任务，而越早获取相关负面报道，也就为危机公关处理提供了越多的宝贵时间。同时网媒监测持续全面的信息来源，也有助于发现潜在的威胁和危机，给自己更多的反应时间，从而获得竞争优势。这里值得一提的是，在互联网高度发达的今天，很多平面媒体都提供了网络版，但也有部分媒体并没有网络媒体，所以单纯地进行网络媒体的监测并不全面。比如，诚智合力公关策划掌握的全国一千六百多家的平面媒体中，大部分媒体没有网络版本，为此还需要对这些没有网络版本的平面媒体展开监测工作。目前，中国国家图书馆、北京图书馆均提供有平面媒体的监测工作，监测是简报形式提供，专业的公关公司对这些简报进行一定分类和研究之后对企业提供及时的监测报告，从而达到预防危机的作用。另外，需要被监测的媒体还包括电视媒体、广播媒体、户外广告媒体以及其他样式的宣传手段，信息监测越是全面，对于危机预防越是有积极意义。四、辅助预防：舆论引导、品牌宣传（一）、舆论引导专业的公关公司凭借着公司的优势会给记者提供大量对企业有利的软文，首先对记者进行一定的舆论教育，进而把这些软文发布到媒体上，避免刺激公众或者将公众视线进行转移。1.对于平面媒体的舆论引导如下：[1].选好角度，积极引导同样一篇新闻从不同的角度报道，就会产生不同的宣传效果。比如，对某些危机新闻，可以有多种报道角度。一种是就事论事，简单报道一下了事，没有下文；另一种是大肆渲染，把发生危机的责任直接归于企业，以期制造“轰动效应”；再有一种是把报道的角度放在企业如何重视解决这一问题上。三种不同的报道角度，对舆论会产生三种不同的影响：第一种会使公众认为无所谓，见怪不怪，类似的问题今后可能还会发生；第二种会引发公众的不满情绪，不利于危机的解决；第三种会引导公众举一反三，共同来解决这一难题。当危机来临的时候，企业与公关公司要正确地引导舆论，在危机发生后把报道的角度放在如何引导社会各界共同来解决这一