安踏品牌战略分析

安踏品牌战略分析会计11-1苏云王琰王文娜左新露杨方茹2020/11/221目录•公司简介•战略分析•战略规划•结束语——SWOT分析2020/11/222安踏体育用品有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人”的理念“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，以诚信感恩之心回报社会，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。公司简介2020/11/223SWOT分析劣势：1.产品库存周转速度慢2．产品研发力度不够3.广告宣传力度不够4.品牌影响力不够优势：1.品牌优势2.价格优势3.本土优势4.销售优势5．差异化优势机会：1.市场增长机会2.市场的双向延伸3.提高服务质量威胁：1.外包生产方式上的缺陷2.分散市场的风险能力较弱3．各个品牌向中档市场的延伸2020/11/224SWOT分析1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析(1)品牌优势“安踏”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化”安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。2020/11/225SWOT分析1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析(2)价格优势“安踏”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。2020/11/226SWOT分析1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析(3)本土优势“安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“安踏”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。2020/11/227SWOT分析1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析(4)销售优势安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。2020/11/228SWOT分析1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析(5)差异化优势“安踏”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“安踏”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“安踏”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。2020/11/229SWOT分析2.“安踏”公司的竞争劣势分析(1)产品库存周转速度慢在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天，与此同时“安踏”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“安踏”公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。也就是说，“安踏”的资金使用效率只有“耐克”和“阿迪达斯”的一半。2020/11/2210SWOT分析2.“安踏”公司的竞争劣势分析(2)产品研发力度不够虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“安踏”也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，“安踏”产品与“耐克”、“阿迪达斯”出现差距。“安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。2020/11/2211SWOT分析2.“安踏”公司的竞争劣势分析(3)广告宣传力度不够与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“安踏”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得“安踏”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“安踏”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。2020/11/2212SWOT分析2.“安踏”公司的竞争劣势分析(4)品牌影响力不够“耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。2020/11/2213SWOT分析3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析(1)市场增长机会安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为“安踏”扩大销售市场增加机会。2020/11/2214SWOT分析3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析(2)市场的双向延伸“安踏”当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“安踏”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市场，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。2020/11/2215SWOT分析3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析(3)提高服务质量服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟“安踏”三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。2020/11/2216SWOT分析4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析(1)外包生产方式上的缺陷“安踏”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。2020/11/2217SWOT分析4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析(2)分散市场的风险能力较弱“安踏”公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得“安踏”应对中国市场变化的能力较弱。2020/11/2218SWOT分析4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析(3)各个品牌向中档市场的延伸“耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与“安踏”公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“安踏”的市场占有是极大地威胁。2020/11/2219Picturehere在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖掘心智资源，建立真正的品牌优势。战略规划——安踏品牌战略经营的对策一.聚焦品类实现单点突破2020/11/2220Picturehere2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keepmoving永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。战略规划——安踏品牌战略经营的对策二.挖掘心智资源，建立真正的品牌优势2020/11/2221Picturehere2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keepmoving永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。战略规划——安踏品牌战略经营的对策三.从中国的实际出发，研究中国的关系营销2020/11/2222结束语管理学家彼得•德鲁克先生说，只有保持领先，企业才能创造出经济成果，而仅有能力是不行的。综述安踏的个案，品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌运作结合价值链来深入阐发：领先竞争战略，是企业制胜的法宝，是企业最有效地降低成本，获取最大化收入的至道！所以说，把握领先竞争战略，就是把握竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领先之道，希望中国本土运动品牌的品牌主或经营者在不确定性成为常态时，应该做到能够确定变与不变的要素，做好企业的基本面，加上速度的因素，实现快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！2020/11/22232012级：吕丹宋亚陈慧申明明张博伟安踏品牌发展案例分析2020/11/2224安踏品牌核心价值主张2020/11/2225安踏的实际消费群体：草根一族一群最普通的年轻人……学习和竞争压力繁重的高中生；迫切需要体现自我价值的大学生；在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。安心创业、脚踏实地2020/11/2226品牌的诞生：明星代言电视广告•1999年，安踏小厂年利润仅200万；•仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投入人民币380万元，请中国兵乓球头号选手孔令辉在CCTV-5体育频道代言安踏产品；•2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到12.5亿元。2020/11/2227品牌的建设：持续的体育赛事赞助•众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；•安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。2020/11/2228品牌的定位：草根文化的品牌诉求•品牌的定位有三个层次：产品属性——〉产品利益——〉品牌价值观与使命。•安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体消费群体是14-29岁的中低收入普罗大众，具有很强的草根特性，故最终选择将“安踏”产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋斗，以实现梦想的“草根一族”的“永不止步KEEPMOVING”精神。通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚度。2020/11/2229品牌的延伸•2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候，安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限，进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相上下。2020/11/2230品牌的打造：强大的专卖店网络•安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专门的运动鞋销售专柜；•随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在全国各个城市（包括一、二、三线城市）大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。到2006年底，就建