特仑苏调查报告

特仑苏调查报告与分析机电工程学院包装工程02班顾剑羽411020602052014年6月8日摘要随着生活水平的提高和人们认识的改变，牛奶越来越受到普通民众尤其是年轻人的喜爱。在大学这个庞大的市场里，牛奶行业又存在着哪些机遇和挑战呢？下面以目前最受欢迎的特仑苏牛奶在西安市场的销售为例，用SWOT方法对其现状及其未来发展进行分析。关键词：特仑苏SWOT西安目录摘要.............................................................................................................1一、产品介绍.............................................................................................11.1简介......................................................................................................11.2外包装展示.........................................................................................1二、SWOT图表........................................................................................22.1SWOT方法介绍..................................................................................22.2特仑苏SWOT表格............................................................................2三、特仑苏市场营销分析........................................................................33.1市场分析..............................................................................................33.1.1公司分析....................................................................................43.1.2消费者分析................................................................................43.1.3市场分析....................................................................................53.1.4产品分析....................................................................................63.1.5竞争分析....................................................................................63.2目标市场描述.....................................................................................63.2.1市场营销目标............................................................................63.1.2广告活动目标............................................................................7四、特仑苏SWOT分析结论...................................................................7五、节日促销包装设计............................................................................75.1“天堂来的使者”——假日装.............................................................8附表一.........................................................................................................91一、产品介绍1.1简介“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛旗下的一个著名牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源，成为了国内奶业市场的佼佼者。1.2外包装展示特仑苏外包装的整体感觉十分清爽，给人一种纯纯的味道。没有一丝累赘，这符合了当今年轻人追求简单极致的风格。在前板上3.3这个数据醒目的告诉大家，特仑苏的营养价值很高。在追求健康的时代，2突出一个优势是非常必要的。包装上部唯一一幅图案的画面定格在了草场上的一只奶牛吃草的瞬间，传达了绿色食品的理念。整个包装色彩以白色为主，彩色部分几乎没有，似乎说明特仑苏不沾染一丝世俗的尘埃。二、SWOT图表2.1SWOT方法介绍SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。2.2特仑苏SWOT表格优势（S）劣势（W）3三、特仑苏市场营销分析产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑；同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求。蒙牛公司研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。3.1市场分析内部环境1.蒙牛公司的企业文化、管理理念以及公益营销策略。2.特仑苏得天独厚的自然条件及其提供的高品质奶源。3.特仑苏是蒙牛旗下高端品牌，拥有强势的广告宣传。4.特仑苏包装新颖，给人以安全、质优、营养高的感觉。1.蒙牛公司发展过快带来的企业漏洞和公司国际化带来的挑战。2.价格高于市场一般牛奶，市场占有率相对较低。3.奶源的生产场地受限，导致牛奶在物流方面有较大压力。4.奶源的稀缺也导致消费者对其奶质的怀疑。外部环境机会（O）威胁（T）1.国家对国内奶业市场的宏观调控和对国内奶业的质量监管。2.国务院通过了乳品质量监管条例对奶业市场进行监督。3.人民生活水平提高扩大了奶业市场，有助于其产品推广。4.蒙牛企业多年来树立的良好形象也有助于产品销售。1.三聚氰胺事件引发的中国乳业信誉危机仍没有完全消散。2.国外奶业品牌大量入住中国市场对国内市场的冲击。3.伊利的金典牛奶对特仑苏的发展带来了冲击。4.蒙牛的负面消息也对特仑苏的销售有不小的影响。43.1.1公司分析在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。特仑苏的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。3.1.2消费者分析消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。经过对西安市民消费态度的调查显示，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在经常喝牛奶的消费者中，15%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。调查结果（以下数据均由问卷及访谈采集）特仑苏的知晓率达到100%，其中60%喝过特仑苏，40%仅了解一点，或看过其广告或在超市货架上看过其产品。但没有一个人对特仑苏非常了解，知道特仑苏所代表的品牌内涵和象征意义。这反映出了特仑苏营销中的一个巨大的问题。特仑苏所要打造的“特仑苏人生”的境界并未达到。5从调查数据中可以看出，蒙牛特仑苏高端奶市场的老大地位的确是名副其实的。消费者的认可度是很高的，50%认为特仑苏是高端奶因为其高品质，追求格调高雅，还有50%认为其在质量、价格、品质等各方面都符合高端奶的定位。50%的消费者认为特仑苏追求的是一种生活品质、一种更高精神层面上更高的东西。25%认为是一种价格比其他牛奶贵、质量比其他牛奶好的乳品，只有25%认为特仑苏就是一种牛奶，与其他同类产品没有什么区别。这也可以看出，特仑苏的宣传是有较好的效果的，75%的消费者都肯定了它的高端地位。但从价格这一务实的角度看，100%的消费者认为1瓶250ml的牛奶卖到4-5元太贵了，不值。这也是消费者对特仑苏真正想要宣传的品牌内涵不理解或理解不到位的一个表现。3.1.3市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。我们知道中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量中成人钙的供给量为800毫克。这说明特仑苏市场有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继上市。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。63.1.4产品分析①市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。②实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。③营养价值更高，口味醇厚浓香。3.1.5竞争分析主要竞争对手：伊利金典从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。光明的优倍采用的是在4℃-7℃条件下冷藏､保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“