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管理学前沿东华大学旭日工商管理学院工商管理系长尾理论——TheLongTail管理学前沿第三讲《长尾理论》【美】克里斯·安德森/著乔江涛/译《长尾理论》简介作者——克里斯·德森(ChrisAnderson)自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得杂志五度“美国国家杂志”（NationalMagazineAward）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖卓越”（GeneralExcellence）金奖。“长尾”的来历安德森在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，现在，这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一，而长尾理论这个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现，成为商务人士讨论的焦点。长尾理论获得《商业周刊》“Bestideaof2005”奖奖项，并被《GQ》杂志杂志称为“2006最重要的创见”。目录第1章长尾市场第2章大热门大热门的兴衰起伏第3章长尾的三种力量第4章新生产者第5章新市场第6章新新时尚领军人第7章长尾经济学第8章货架争夺货架争夺战第9章选择选择的天堂第10章利基文化第11章无限无限的荧屏第12章娱乐娱乐业之外第13章长尾法则从蓝海战略到长尾理论何为“长尾”？二八定律1900年前后，意大利经济学家帕累托发现，在任何一组东西中，最重要的只占其中只占其中一一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律此又称二八定律。流传最广的一句说法是：“80%的收入来源于20%的客户。”长尾理论（TheLongTail）图示：右图中，红色部分代表20%的热门产品，蓝色部分代表80%的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。举例：我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝色尾巴。“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降低，使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。何为“长尾理论”？“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”——作者：克里斯·安德森第一章长尾市场技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场数学集合论原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。而且这个极大极大的数只会变得越来越大。音乐零售商Rhapsody网案例（一）以下是Rhapsody音乐网的月下载量和曲目排名的示意图曲线下方的面积是排名前25000首音乐的月下载量，占总下载量的1/2强这些音乐在沃尔玛也有卖音乐零售商Rhapsody网案例（二）下图反映了排名第2.5万—第10万位的曲目下载量；曲线下方的面积有着每月2200万次的下载量，几乎是总下载量的1/4；但这些音乐几乎在市场上无法买到。音乐零售商Rhapsody网案例（三）下图反映了排名第10万—第80万位的曲目下载量；曲线下方的面积仍然有每月1600万次的下载量，占总下载量的15%以上；这些音乐绝对在市场找不到，但长尾还在延续……音乐零售商Rhapsody网案例结论：“最大的财富孕育自最小的销售”货架的空间是有限的，网络的空间是无限的；可以摆在货架上的仅是相对热门的产品；世界上的音乐产品有99%不在音像店的货架上；货架上的商品占有租用成本，网络商品租用成本接近于零；Rhapsody的核心增长点就是在传统的音像店根本找不到的产品；这些根本找不到的产品会带来“长尾效益”，形成“长尾理论”；在传统商店“长尾效益”通常被人忽视。新产品市场文化和商业的新形态第二章大热门的兴衰起伏大一统文化只是例外不是规则电视定义了主流文化。黄金时段也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的时段。流行榜的终结下图所示的是1958年以来的所有热门唱片：黄金唱片（销售量超过50万张）白金唱片（100-200万张）超白金（200-1000万张）钻石唱片（1000万张以上）广播业的衰退造成变化的主要原因：iPod现象的出现手机1996年的电信法案ClearChannel联邦通信委员会的严查重罚长尾的三种力量制造它，传播它，帮助我找到它长尾时代的6个主题——回应的是“大规模定制如何可能”的问题廉价的生产时尾部（利基）有利可图显著下降的获取成本（营销成本）使尾部市场供应丰富需求信息加工使尾部进一步变长为个性选择提供服务，使热门不再热，冷门不再冷汇总的尾部市场利润不亚于热门市场长尾现象的形成改变了需求方式第一个力量生产工具的普及，实现廉价的生产第二个力量普及宣传工具，时营销成本显著下降第三个力量连接供给与需求，将供求匹配服务做好长尾的奥妙力量企业范例1.生产普及长尾工具制造者，生产者数字摄像机、桌面音乐盒视频编辑软件、博客工具2.传播普及长尾集合器亚马逊、eBay、iTunes、Netflix3.供需相连长尾过滤器Google、博客、Rhapsody、畅销榜第四章新生产者万不可小视数以百万计的业余生产者“天文学正在迅速变成一门由两种力量共同推进的科学：一边是如火如荼、海纳百川的半专业-半业余运动，一边是远比从前要小的专业天文学家和天体物理学家队伍。”“专业者和业余者之间永远存在一道界限，但在未来，将两者分开来谈也许会变得越来越难。”维基现象生产工具的普及维基现象集体生产的力量——维基百科全书声誉经济自我出版热案例研究——孤岛新参与机制第五章新市场从头部到尾部长尾经济的销售逻辑销售成本越低销售就越大效率的来源：用集中化仓储方法降低供应链成本尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择进入集合器Alibris能将数之不尽的各类产品集合起来（通常集合在同一个地方），将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。集合器印证了长尾的第二大力量：——普及传播工具商业集合器有形产品如亚马逊、eBay数字产品如iTunes、iFilm广告/服务如Google,Craigslist信息如Google、维基百科全书网上社区/用户自创内容如MySpace、Bloglines从混合到纯数字亚马逊案例开拓长尾运用新的方法降低成本，进一步沿着长尾向前迈进。即需即存即需即印模式的经济效率不仅有开拓长尾的潜力，也能给“头部”的大热门们带来利益，而堵在大热门上的美元显然要比长尾多得多。存货的消亡降低成本的最终方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。第六章新时尚领军人如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？过滤器这些技术和服务可以细查数之不尽的各种选择，然后把最适合你的哪一个摆在你的面前。主要作用：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从已知世界（“大热门”）走向未来世界（“小领域”）。排行榜未必公平寻找新音乐的方法：杂志上的编辑评论唱片店的店员建议电台的节目排行榜不能脱离背景，同一类别中的类似事物相比才有意义。长尾的动态质量长尾的动态质量范围相当宽广：最差的差到极点，最好的无以伦比纷杂的长尾两类过滤器事前过滤器事后过滤器编辑博客唱片公司的星探播放表电影公司的官员评论商场采购者顾客营销商推荐广告商消费者第七章长尾经济学匮乏世界，丰饶世界与80/20法则的灭亡80/20法则的变化你能提供的产品远比以前要多由于找到这些产品远比以前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀了由于小市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润供给瓶颈如何扭曲市场被截断的需求曲线80/20法则的演化长尾理论常见问题更长的尾意味着更短的头？提高需求还是转移需求？价格该涨还是该落？长尾中的长尾时间长尾第八章货架争夺战有限货架的世界货架象征的是与“长尾”相对的“短头”（头部）货架争夺战——短头争夺战城市长尾货架的贡献一寸货架一寸金地理限制匮乏的天空“大热门主义”的敌人第九章选择的天堂我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事选择过多吗？太多的选择不仅令人迷惑，也令人不堪重负多样性并非一切给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。多样性经济学第十章利基文化长尾世界是怎样的？长尾理论全面性的有一个表现：它不仅是关于商业的新经济学，也是关于文化的新经济学长尾的意义：无限的选择长尾理论的文化经济结论：大众文化与小领域文化并存，后者地位日益上升。利基文化广而杂的平行文化不存在大众，只存在把人们看做大众的做法“适合刊登”的新闻海纳百川一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界，但推荐系统和其他过滤器的强大指引作业会鼓励人们更多的探索，而不是对纷繁的选择望而却步第十一章无限的荧屏电视之后的视频“电视又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这副样子，只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似，但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”——戴维·福特斯·华莱士第十二章娱乐业之外长尾触角能伸多远？eBay用更好的过滤器帮助顾客们找到产品，信心十足的购买产品——不光是对卖者的信心，还有对产品本身的信心。KitchenAid乐高Salesforce.com“迄今为止，受重视的一直是那几十个百万人的大市场，而不是几百万个数十人的小市场。”像其他许多人一样，他把希望寄托在了后一种市场上。Google数千万个搜索词就等于兴趣和意愿的数千万次表达。第十三章长尾法则怎样创造一个消费天堂？降低成本法则1：让存货集中或分散法则2：让顾客参与生产考虑小市场法则3：一种传播途径并不适合所有人法则4：一种产品并不适合所有人法则5：一种价格并不适合所有人摆脱控制法则6：分享信息法则7：考虑“和”，不要考虑“或”法则8：让市场替你做事法则9：理解免费的力量尾声明天的长尾未来就像一个有着短短的头部和长长的尾部的风筝，引领人们向着差异化，个性化的新方向探索无尽的可能。THANKYOU！