第七章--旅游产品策略

第七章旅游产品策略本章学习目标与要求本章的重点和难点本章主要内容本章学习目标与要求掌握旅游产品的概念、特点和内容；熟悉旅游产品生命周期各阶段的营销策略；掌握旅游新产品的种类，了解其开发过程；掌握品牌的构成及旅游产品商标策略；熟悉旅游产品的组合策略。本章的重点和难点旅游产品的概念旅游新产品旅游产品商标策略旅游产品的组合旅品生命周期本章主要内容第一节旅游产品概述第二节旅游产品生命周期策略第三节旅游新产品开发策略第四节旅游产品商标策略第五节旅游产品组合策略第一节旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容二、旅游产品的特点三、旅游产品种类产品提供给市场，能够满足人们某种需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、思想、观点等等。科特勒的产品定义：“是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。”一、旅游产品的概念及内容（一）旅游产品从旅游经营者角度看，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的费用，时间和精力所换取的一项经历与体验。（二）整体产品概念核心产品形式产品延伸产品产品的实体或劳务的外观基本效用或利益附加的服务或利益（二）整体产品概念售前服务售后服务售中服务形态类别商标价格品质吃住行游购娱核心产品形式产品延伸产品辅助服务设施如餐厅等天气、交通开放时间处理投诉的程序为有特殊要求游客提供服务停车场刺激的游乐项目品牌服务质量与他人共享公园园内景点安全刺激和气氛核心产品形式产品延伸产品产品整体概念－主题公园产品整体概念对企业的指导意义1.有利于贯彻以顾客为中心的营销思想；2.有利于产品的完善，提高竞争力；3.延伸产品已经成为的竞争的关键。（三）旅游产品的内容旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大基本需求。它包括下面的要素：旅游娱乐旅游住宿旅游餐饮旅游景观旅游购物旅游交通二、旅游产品的特点（一）综合性；（二）非实物性/无形性；（三）不可贮存性/（易消失性）；（四）高附加值；？（五）具有较大的需求弹性。（六）敏感性三、旅游产品种类1.依据旅游的规模可分为——团队旅游和散客旅游2.依据旅游范围可分为——国内旅游和国际旅游3.依据产品生产方式可分为—人工旅游产品和自然旅游产品4.依据旅游方式可分为—传统旅游产品和专项旅游产品5.依据要素综合程度可分为—综合旅游产品和单项旅游产品6.按旅游目的区分--观光游览型产品、度假保健型产品、商务会议型产品、文化知识型产品、主题节目型产品等。第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论产品生命周期是指某种产品从投放市场到最后退出市场的整个过程。包括了投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论Q(销售量)T（时间）投放期成长期成熟期衰退期旅游产品生命周期曲线O旅游产品生命周期P1p1P2P4P3Q(销售量)T（时间）O不同产品在市场上所表现出来的不同现象试比较产品p1、p2、p3、p4各有什么特点的生命周期？区分产品生命周期各个阶段的方法以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各个阶段0＜Et＜1%产品投放期（Ⅰ）10%＜Et1%＜Et＜10%Et＜0产品成长期（Ⅱ）产品成熟期（Ⅲ）产品衰退期（Ⅳ）其中，Et=（Q1-Q0）/(t1-t0)△Q代表销售量的变化值，△t代表销售时间的变化值二、PLC各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%低高高高价格低促销高价格高促销低价格低促销低价格高促销ⅠⅡⅣⅢ价格促销力度三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（一）旅游产品投放期营销策略营销策略强调“快”（二）旅游产品成长营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场加强促销，树立形象巩固和增加销售渠道适当时机降价营销策略强调“好”v（三）旅游产品成熟期营销策略新产品的研制和开发市场改革产品改革营销组合改革营销策略强调“占”（四）旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略连续策略集中策略榨取策略营销策略强调“转”PLC的启示积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后第三节旅游新产品开发策略新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧一、旅游新产品的种类按产品的新颖程度分1.改进型新产品——对原有产品进行局部和形式上的改良。如：更新菜单，更换装饰，增加项目2.换代型新产品——对现有旅游产品进行较大改革的基础上推出的新产品。3.创新型新产品。如：主题公园4.仿制型新产品。二、新产品开发的程序构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销商品化创意评价表旅游新产品创意评价要正确做好新产品创意选择，可借助于创意评价表。0.00-4.00平庸创意4.10-7.50一般创意7.60-10.00优秀创意此表是一个较系统的评价方法，能给旅游经营决策提供必要的依据，在实际运用中，可作适度的调整。三、旅游新产品的开发策略※1.长短结合策略※2.主导产品策略※3.高低结合策略※4.以旅游企业经营目标为导向的策略※5.不同革新程度的策略※6.掌握开发时机策略第四节旅游品牌与商标策略一、品牌与商标的概念及作用品牌和商标是企业区别于其他企业的商品或劳务的名称、象征标记等的结合体。是企业树立自身形象，与其他企业展开市场竞争的一种凭据。品牌品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、设计（图案和颜色），或它们的组合。品牌是一个集合的概念，包括品牌名称和品牌标志。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势顾客成功高管品牌的含义品牌和商标品牌：市场概念商标：法律概念包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。注册商标的有效期为十年。品牌的设计独特性恰当性可记忆性灵活性中旅（集团）公司商标由ChinaTravelService的首写字母CTS及中旅组成，C字画出椭圆形，象征地球；T和S组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。商标图形为地球形状，上下、左右呈经纬线分布，其中经线共7条，纬线共6条，象征着国旅事业遍布国内外；球形零度纬线上部分布着“CITS”4个英文字母，是中国国际旅行社社英文名称的缩写；球形上部是“中国国旅”4个中文弧形分布；在球形零度纬线处，自左至右分布着三条弧型箭头，象征着与旅游业紧密联系的陆、海、空三种交通工具。你能找出更多的旅游品牌吗1.注册商标2.注册互联网域名3.打假独占性时效性地域性不可分割性域名具有商标属性域名注册仍然采用注册在先的原则二、商标的保护和管理三、旅游品牌策略1.品牌化策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌扩展策略5.多品牌策略世界品牌500强世界品牌实验室（WorldBrandLab）是世界经理人资讯有限公司的全资附属机构,它按照品牌影响力(BrandInfluence)的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分。全球最具影响力的100个品牌《商业周刊》评选，凡入选品牌的价值必须超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据.第五节旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用产品组合（productmix）又称产品搭配（productassortment），指一个公司提供给市场的所有产品的有机组合或结构，即企业的业务范围。包括：产品组合的广度、产品组合的深度和产品组合的相关度。产品组合的相关概念1.产品项目(Productitem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（单元）。2.产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品项目，即某一产品大类。（不同品牌、规格、质量和价格）产品组合及其相关概念3.产品组合宽度（广度）（Width）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。4.产品组合的深度（Depth）：指一条产品线中所含产品项目的多少。5.产品组合的相关性（Consistency）：（一致性、相容性、关联度）指各条产品线的相互关联的程度。即各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中各因素相近或相互关联的程度。产品组合的广度、深度示意图产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1Ｄ1Ｃ1Ｄ3Ｄ2Ａ1Ａ2Ａ3Ａ4Ｂ2Ｃ2Ｃ3产品组合测量尺度旅游产品组合对企业市场营销的作用1.满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功。2.树立旅游产品形象。3.产生良好的经济效益。二、影响旅游产品组合的因素※1.旅游消费者的需求。※2.旅游企业的生产能力。※3.旅游企业的目标市场。※4.竞争企业的状况。三、旅游产品组合策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸（高档酒店低档化）向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策Y0AEFGXZ市场占有率企业利润率产品销售率低高高高四、旅游产品组合的优化优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。习题1.简述旅游整体产品概念及营销意义。2.简述旅游产品生命周期各阶段的营销策略。3.简述旅游新产品的类型及开发程序。4.试述旅游品牌的构成及品牌策略的内容。5.试述旅游产品组合策略。